Burn, baby, burn! (…aan marketingbudget in adwords, of ga voor B2B inbound marketing)

, , ,

Hubspot CEO Brian Halligan legde eerder deze week een publiek van Inc. 500|5000 deze vraag voor: ““Gaan jullie met mij de uitdaging aan om het aantal bezoekers op jullie B2B website in 2013 te vervijfvoudigen?!”

Durven jullie die opdracht aan? En geven jullie daarbij de voorkeur je budget te verbranden aan Google Ads, outbound campagnes en andere traditionele ‘Marketing 1.0’ technieken?

Inbound Marketing boven reclame

Of door meer aandacht te besteden aan inbound marketing via het creëren van relevante blogposts, sociale media bedrijfspagina’s op facebook en LinkedIn en beter te luisteren naar (en in te spelen op) relevante signalen op sociale media.

Zijn reclamebureau’s bang inkomsten uit campagnes te verliezen?
“We zijn het helemaal zat om continu in onze dagelijkse bezigheden thuis en op het werk gestoord te worden door reclame en marketing communicatie, en we raken steeds beter in het blokkeren van dit soort ruis”, volgens Halligan. Hoewel zijn boodschap herkenbaar is, blijkt uit neuromarketing onderzoek (Erik du Plessis, Roger Dooley, Victor Lamme cs) hoezeer ons onbewuste brein wel degelijk beïnvloed wordt door reclames. Eerder en vaker dan we zelf willen (of kunnen) toegeven.

Eerder deze zomer ontmoette ik de CEO van HubSpot Brian Halligan in Amsterdam. Ook toen deed hij deze, terechte oproep aan B2B marketeers: “sluit aan bij de manier waarop mensen leren en kopen, in plaats van hen te plagen met je boodschap”.

De oproep is niet nieuw: Seth Godin lanceerde immers al jaren geleden de term ‘permission based marketing’. Zijn marketeers zo hardleers of hebben de reclamebureau’s en mediahuizen gewoon teveel bestaande belangen te verliezen aan inkomsten uit reclame-campagnes en advertenties?

Koppie koppie-marketing
Mensen zijn door de jaren heen steeds meer immuun geworden voor online advertenties. Bovendien is het kopen van Google Adwords door de toegenomen vraag naar online advertising veel duurder geworden. Halligan vergelijkt het inzetten van Google adwords met het verbranden van papieren geld in een kachel. De Marketing 1.0 kachel wel te verstaan.

Een slimme blogpost of online hulpmiddel is geen reclame. Of, zoals Stefan Olander (Nike) en Ajaz Ahmed (AKQA) in hun boek ‘Velocity’ verwoorden: ‘the best advertising isn’t advertising’. Blogposts met relevantie voor de doelgroep trekken nog geruime tijd na hun eerste publicatie mogelijke nieuwe klanten (of ambassadeurs) aan. Halligan verwoordt dit in een mooie onliner: “succes heeft alles te maken met de inhoud van je brein, niet de inhoud van je beurs.” Ga dus in plaats van aandacht te kopen, uit van slimmere marketing. Koppie koppie-marketing dus.

Content & context
B2B bedrijven zouden hun online marketing afdelingen in 2 delen moeten knippen: “content” en “context.” Content maakt als mediahuis artikelen, blog posts, infographics, online hulpmiddelen en beheert de social media kanalen. Content is daarmee verantwoordelijk voor de online magneet die uitgaat van goede informatie. Koppie koppie-marketing begint daarmee als ‘copy copy marketing’ zou je kunnen zeggen. Deze content zorgt voor het aantrekken van relevante bezoekers naar je ‘hub’, je website.

“Context” is volgens Brian Halligan verantwoordelijk voor het omzetten van bezoekers naar leads: hoe zorg je ervoor dat ze die kosteloze website benchmark aanvragen, zich aanmelden voor een webinar of dat onweerstaanbare B2B marketing whitepaper downloaden?

In mijn optiek gooit Halligan context en lead nurturing hier door elkaar. Context heeft alles te maken met de klantreis die een klant of prospect doormaakt. En daarmee is context het zo goed mogelijk aanvoelen en vaststellen waar de prospect zich bevindt in zijn koopproces (buyer journey). Die context bestaat dan uit fysieke, sociale en psychologische omstandigheden en iemands emotionele toestand: factoren die zeer bepalend zijn voor de snelheid waarin en de wijze waarop een prospect een aankoopproces ervaart.

Het is geen Marketing. Het is BBC1, CNN of de VPRO
Blogposts moeten voldoen aan meerdere criteria. Ze moeten nuttig, onderhoudend zijn en voorzien zijn van een pakkende titel. Tegelijkertijd moeten ze beter vindbaar zijn dan andere content door gebruik te maken van de juiste zoektermen.

Brian Halligan ziet marketing afdelingen steeds meer als een mediahuis. Zien julllie de eigen Marketing afdeling al als jullie versie van de BBC1, CNN of misschien wel de VPRO?

Content moet daarbij met regelmaat een zo specifiek mogelijke doelgroep aanspreken via een duidelijk afgebakende niche. De beste blog voor salesprofessionals in de Pharma bijvoorbeeld. Of het weblog voor Microsoft .NET developers die werken voor Healthcare.

Een geslaagd artikel, onderscheidende blogpost of bijvoorbeeld een online calculator wordt daarmee een digitale magneet. Niet alleen op korte termijn door bezoekers naar die pagina. Maar vooral ook door de groeiende autoriteit van een webpagina in zoekmachines zoals Google of Bing door een groter aantal inbound links van websites.

Word een bestemming
Wanneer meer bloggers en gebruikers van LinkedIn, twitter en Pinterest een link opnemen naar de website van een bedrijf stijgt de positie van dat bedrijf in de zoekresultaten. En stijgt het bezoekersaantal van potentiële klanten naar je website. Brian Halligan: “Bouw aan honderden snelwegen naar je website. Je Facebook pagina is een mega luchthaven, je Twitter pagina is een treinstation. Hoe meer je bedrijf zich ontwikkelt tot verzamelplaats ofwel centrale hub op het web, hoe minder je hoeft te betalen voor traditionele, outbound marketing.”

Zorg er dus voor dat jullie blog of website een ‘bestemming’ wordt. Met duidelijke, intuïtieve landingsbanen voor de zakelijke en particuliere reiziger in de vorm van landing pagina’s. Die optimaal zijn ingericht om te informeren, en te verleiden tot het nemen van een kleine vervolgstap. En die regelmatig worden geïnspecteerd met behulp van online marketing analyses op mogelijkheden tot betere conversie.

Radarscherm & landingsbaan
Online marketing tactiek geeft antwoord en passende oplossingen bij vragen als: “waar verliep de online landing wat ‘bumpy’, waar vertoont het asfalt scheuren en waar moet het onkruid op de landingsbaan gewied worden?”

Als online marketing tactiek gaat over het asfalt van de landingsbanen, dan gaat online marketing strategie over het radarscherm van de luchtverkeersleiding: “hoe druk is ‘t in ons segment van het luchtruim, welke vliegbewegingen maken onze B2B prospects en hoe kunnen we hen op een goede en vertrouwde manier naar onze landingsbaan loodsen?”.

Net zoals op elke goed geoliede luchthaven is automatisering binnen de marketing discipline niet meer weg te denken. Marketing automatisering levert de professionele marketeer de juiste inzichten over welke sites het meest relevante verkeer opleveren, wat de meest populaire webpagina’s zijn, hoe prospects vooral zoeken online en welke ‘route’ ze daarbij afleggen als het gaat om bezochte content. Ook wie jullie website bezoeken is zelfs al te zien voordat de prospect zijn of haar contactgegevens invult in ruil voor het downloaden van jullie laatste whitepaper.

Vanuit dutchmarq volgen mijn collega’s en ik al geruime tijd de betere marketing automation spelers waaronder Marketo, Eloqua en HubSpot. Marketing automatisering tools zijn in mijn optiek slechts een hulpmiddel bij B2B inbound marketing (“a fool with a tool is still a fool”), maar stellen de B2B marketeer wel in staat om niet alleen tot betere keuzen te komen in online marketingstrategie en vooral daarna een beter onderhoud te doen aan hun online ‘landingsbanen’. En vooral een veel betere manier om er warmpjes bij te zitten deze winter in termen van een gezonde met relevante leads gevulde funnel dan het verbranden van meer marketing budget aan outbound marketing via bijvoorbeeld adwords of banners.

Hoe zorgen jullie er voor dat jullie website een droom bestemming wordt (en blijft!) voor jullie B2B doelgroep?

/0 Reacties/door

Vergeten jullie Offline niet bij B2B Online Marketing?

, , , ,

Gisteren kreeg ik ter informatie een email van ’n B2B opdrachtgever waarin de CCO / Chief Commercial Officer zijn collega’s verbood om social media voor zakelijke toepassingen ‘actief’ in te zetten. Voorlopig dan, in afwachting van een verdere ontwikkeling van de corporate digitale strategie.

De email gaf wel de opening om via sociale media monitoring beter te luisteren naar relevante signalen uit de markt.

Nieuwe media als alibi voor ouderwetse zend-marketing?
Die boodschap is wat mij betreft veel relevanter dan het wat 20e-eeuws-aandoende verbod om sociale media ‘actief’ te gebruiken. De beste B2B bedrijven gebruiken online en nieuwe media niet zozeer om alibi voor een nieuwe variant van een sleetse outbound ‘kijk-eens-naar-onze-winkel-en-koop!’ marketingaanpak. Ze hanteren het online kanaal als aanvulling op bestaande, offine kanalen.

Offline/online duo
In de socialmediab2b.com blogpost ‘Analyze Offline Data to Refine B2B Social Media Efforts’ beschrijft Steve Reeves de meerwaarde van een dergelijk offline/online tandem. Reeves geeft aan dat veel B2B bedrijven amper de bestaande, enorme rijke bron aan data gebruiken. Social media monitoring klinkt hip en kan absoluut van meerwaarde zijn. Maar ga vooral niet voorbij aan de inzichten die bijvoorbeeld klantservice en aftersales service bieden bij het beter leren kennen van de bronnen voor frustraties en enthousiasme bij klanten.

Rode draad in honderden telefoongesprekken
Zo biedt spraakherkenning software kansen om de belangrijkste rode draad in honderden klantservice telefoongesprekken te halen over: wat was de tone-of-voice van de beller, welke keywoorden gebruikte hij of zij vooral en wat was het algemene sentiment van het telefoongesprek.

Krediet opbouwen of verspelen: inzichten uit credit nota’s
Een andere waardevolle bron van informatie vormt de afdeling crediteuren. Hoeveel credit nota’s zijn er gestuurd en wat was de top 3 met voornaamste redenen voor deze geste? Hier ligt een schat aan waardevolle informatie voor die business marketeers die wat breder durven kijken. En niet vies zijn van cijfers.

Stappenplan
Reeves beschrijft de volgende 4 stappen bij het veel beter verzilveren van offline data bij het benutten van online informatie via bijvoorbeeld social media monitoring. Dit zijn respectievelijk:

1)    Vind trends in offline data: bouw een dataset met een historie van tenminste 3 tot 6 maanden. Breng daarbij de belangrijkste trends en keywords in kaart: zowel in negatieve als positive termen.

2)    Gebruik keywords en combinaties van keywords die voortkomen uit offline bronnen. En benut deze bij het analyseren en monitoren van sociale media om jullie oor te luister te leggen bij sentimenten over jullie B2B producten, diensten, merk of professionals.

3)    Vergelijk historische data tussen offline en online bronnen. Reeves geeft daarbij aan dat een afgebakende tijdshorizon des te belangrijker is bij de introductie van een nieuw product of dienst. Ik zou willen stellen dat dit juist ook bij bestaande dienstverlening essentieel is.

4)    Optimaliseer marketing en social media inspanningen. Reeves geeft daarbij aan: “Use this information to inform your marketing organization in how to most effectively identify and communicate with their target audience via social media.” Persoonlijk denk ik overigens dat niet alleen de marketing afdeling hier voordeel bij heeft. Of dat dit sec betrekking heeft op het gebruik van sociale media. Een goede offline/online/social analyse biedt juist inzichten voor meerdere disciplines en de totale communicatiemix.

Online Haarlemmersmeerolie?
Online marketing en nieuwe media zoals social media marketing zijn daarom geen Haarlemmersmeerolie voor B2B bedrijven die duurzame, commerciele groei nastreven. Hun waarde zit ‘m vooral in de combinatie met bestaande, offline kanalen.

Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

Digitale Marketing trends op dmexco 2012

, , ,

‘The future of advertising isn’t advertising’, ‘wordt het tweede en derde scherm binnenkort belangrijker dan het eerste scherm?’ en ‘90% van alle data ter wereld werden de afgelopen 2 jaar geproduceerd’. Drie uitspraken op de #dmexco gisteren en woensdag gehouden in Keulen, Duitsland. Drie grote trends gaan achter deze uitspraken schuil: de Shifting Media mix, Mobile en tenslotte het benutten van Big Data.

De dmexco (digital marketing exhibition & conference) is een jaarlijks, internationaal event over de laatste relevante ontwikkelingen in media, advertising en technologie voor ‘toekomst-georiënteerde marketing’. In een oceaan aan bezoekers (20.000), standhouders (bijna 600) en sprekers (350) tekende ik deze 10 highlights op.

1) De CMO / Chief Marketing Officer moet niet alleen meer ‘accountable’ worden, maar ook verstand van technologie hebben.

Gartner voorspelt dat in 2017 door het toenemende belang van technologie en de data-explosie de CMO meer aan technologie zal besteden dan de CIO.

IBM’s CMO voor Europa Surjit Chana benadrukte dat de kloof toeneemt tussen de kansen en mogelijkheden van nieuwe technologie enerzijds en de vaardigheden van het gemiddelde marketing team om hier chocola van te maken anderzijds. Kansen dus voor die professionals die een hybride skillset hebben van marketing en technologie.

2) Over 5 jaar helpt technologie marketing vooral om meer ‘menselijk’ te worden.

Een korte poll in de Speakers’ Corner gaf aan dat 49% van de aanwezigen een terugkeer voorziet naar meer ‘menselijke marketing’ met de nadruk op creativiteit, social, en gepersonaliseerde communicatie. 40% voorziet een verdere toename van technology-driven marketing. 11% verwacht dat marketing min of meer hetzelfde blijft als vandaag, gedreven door ervaring.

3) Klanten zijn de drijvende kracht achter de evolutie van media & marketing.

In een andere locale steekproef gaf een meerderheid van 51% van de deelnemers aan dat klanten de (door)ontwikkeling van media en marketing bepalen. Volgens 34% zijn dat eerder leveranciers van solutions/hardware. Slechts 10% verwacht dat de marketeers in de driving seat zitten in deze evolutie, en maar 4% ziet de reclamebureau’s en andere 3rd parties deze rol vervullen.

Ironisch genoeg bleek herhaaldelijk – bij desgevraagd hand-opsteken – dat het percentage klanten op dmexco veel lager dan 50% is. Persoonlijk geloof ik ook als het gaat digitale ontwikkelingen in het motto van Henry Ford: “als we geluisterd hadden naar wat onze klanten wilden, dan houden we nu een sneller paard en wagen gehad”.

4) Segmentatie is dood, leve de unieke klant

Marketing moet steeds meer de unieke wensen, verlangens en behoeften van de individuele klant kennen. Zowel in B2C als in B2B groeit daarom het belang van het goed bedienen van de individuele klant: ‘from millions to one’.

5) Ervaringen-op-maat

Het slimmer toepassen van Big Data en zoals Adobe omschrijft ‘predictive modeling’ maken het mogelijk om de klant ervaring verder te optimaliseren. Nick Morley, Adobe’s Head of Advertising Solutions EMEA, gaf aan dat het toepassen van de methodologie uit de financiële sector het mogelijk maakt om zowel meer relevante content als reclame te laten zien aan de prospect per moment in zijn of haar oriëntatie- en koopproces.

Analyses van soms 1 miljoen (!) keywords wijzen patronen aan welke keywords en volgorde van gekozen keywords bij zoekopdrachten correleren met voorkeuren in content en in reclame. Dit maakt het mogelijk om dynamische content aan te bieden aan de prospect, die zoveel mogelijk aansluit bij zijn of haar professionele behoefte en fase in het koopproces.

6) De marketing funnel is rond

De realtime, social en mobile revolutie betekenen het einde van het linaire funnel denken in termen van bekendheid, imago, traffic en sales. De funnel is rond: klanten doorlopen vaak meerdere AIDA-cycli (awareness, interest, desire, action) en kunnen daarbij juist ook collega’s en andere relaties in hun netwerk raadplegen voor koopadvies of via sociale media stimuleren ‘to try and buy’ met hun enthousiaste ervaringen.

7) Content king, distribution queen

Het plenair debat op de donderdag ochtend ging over de toekomst van mobile en vooral ook de ‘monetisation’ daarvan (ofwel: hoe daaraan nu geld te verdienen). Yahoo’s Head EMEA Christophe Parcot voorziet dat het eerste (televisie) en tweede of zelfs derde (smart phone, table) scherm stuivertje gaan wisselen.

Het volume aan mobiele zoekopdrachten stijgt volgens Adobe eind dit jaar naar 25%. En – belangrijker nog – de gemiddelde conversie op tablets blijkt volgens SVP Adobe David Karnstedt 25% tot 30% hoger te liggen dan op de desktop.

Zonder effectieve distributie is elke content zonder betekenis en waarde. Nieuwe technologie zoals ACR / Automatic Content Recognition maakt het mogelijk om content  tussen het ‘eerste scherm’ en het ‘tweede scherm’ meer te synchroniseren. TrueView technologie zorgt ervoor dat distributie gerichter en beter is: de klant bepaalt daarbij zelf welke reclame hij wil zien voorafgaande aan de content waarnaar hij op zoek was. Dit bevordert de kans op engagement en op het delen van die reclame in sociale netwerken.

8) De ontwikkeling van nieuwe marketing is een evolutie, geen revolutie

Uit IBM onderzoek onder 1700 CMOs blijkt dat niet zozeer de basis (het ‘wat’) voor marketing verandert alswel de aanpak (het ‘hoe’). CMOs hebben vooral behoefte aan het beter begrijpen en benutten van de data explosie, sociale media en nieuwe kanalen zoals mobile.

Daarbij blijft een rol voor zowel reclamebureau als mediabureau weggelegd, zo onderstreepten IBM, Marc Bresseel en Brian O’Kelly. Als CEO van AppNexus belichaamt O’Kelley de ontwikkeling van een wereldwijde realtime markt voor media. AppNexus verhandelt realtime inmiddels zo’n 4 miljard (!) online reclames per dag.

9) Plan geen campagnes, maar lever services

De voorbeelden kwamen weliswaar vooral uit B2C (Nike, Heineken) maar de stelling is wat mij betreft 1-op-1 van toepassing in business-to-business marketing: stop met het maken van reclame campagnes. En bied in plaats daarvan diensten aan.

Heineken’s Star Player en Nike’s Training Club zijn voorbeelden van reclamecampagnes die geen reclamecampagne mogen heten. Owned en earned media voeren de boventoon in een ervaring voor Heineken en Nike klanten en hun vrienden, collega’s en familieleden.

10) Wint de beste specialistische of integrale marketing automation technologie (of iets anders)?

Op de beursvloer van dmexco Keulen honderden min-of-meer vergelijkbare stands met de een of andere digitale marketing oplossing. Veel SEM, SEO, SEA. Ook veel content marketing en video. Kleurrijke logo’s, strakke pakken, beursmeisjes in indianen- danwel October-fest outfit. Met uiteraard allemaal oog voor de analyse, de conversie en de ROI

Een donderende overvloed aan keuze, daar in Keulen. Lastig kiezen lijkt me voor de gemiddelde klant-bezoeker aan dmexco. Met op de beurs vooral veel zogenaamde point solutions ofwel gespecialiseerde oplossingen in digitale marketing. En relatief weinig partijen met een meer holistische kijk op digital marketing. Zo ontbraken HubSpot, Eloqua en Marketo jammer genoeg op dit event. En vertegenwoordigden vooral IBM, Sitecore en Adobe de stroming van bedrijven die een all-in-one platform voor de CMO van 2012 willen bieden.

Veel waardevolle content, informatie en interactie tijdens dmexco. Voor wat betreft de beurs: de echt niet-kopieerbare blauwe oceaan (of moet ik zeggen blauw kanaal?) in de keulse kakafonie van digital marketing oplossingen heb ik zelf nog niet mogen bevaren. Wellicht op 18 en 19 september bij #dmexco 2013?

/0 Reacties/door

Inbound marketing in B2B: ‘oude outbound wijn in nieuwe zakken’?

, , , ,

Het zend-tijdperk is voltooid verleden tijd in B2B marketing. Dit is de tijd van de wederzijdse dialoog en ‘permission based marketing’. Content staat daarbij centraal. De premisse daarbij is dat echt goede content vanzelf gaat ‘reizen’. En zo zijn weg naar de doelgroep vindt, gedeeld wordt en vroeger of later leidt tot meer naamsbekendheid, leads en indirect ook handel. Van zenden (outbound) naar gevonden worden (inbound).

Spam-proces?
Op mijn blogpost over Inbound 2012 (Context of Content Koning?) op Molblog van maandag 3 september kwam ondermeer deze reactie over de ‘not so good practices’ van sommige B2B organisaties in inbound marketing: “wat me opvalt is dat zodra je je persoonlijke gegevens hebt gegeven om content te zien, er een spam-proces start dat me ontzettend aan ‘outbound marketing’ doet denken. Het lijkt wel of ze het zelf niet kunnen laten om mensen door de sales funnel te sleuren.”

Assertieve telefonische pitbull uit Los Angeles
Ook ik had onlangs een dergelijke ervaring waarbij ik een bericht van minder dan 140 karakters de ether in had gestuurd onder het motto #durftevragen (maar dan in een engelstalige tweet). De strekking van dit bericht op twitter ging over marketing automation tools en ervaringen met Sitecore vs de leiders in de markt voor inbound marketing zoals Eloqua en HubSpot. Nog geen 3 uur later had ik een vriendelijke dame uit Los Angeles die mij als een ware telefonische pitbull aan de telefoon attendeerde op hun alternatieve marketing automation oplossing. “Nog meer schaalbaar, integreerbaar en sociaal.” Of ik me bij deze niet wilde aanmelden voor een gratis online demo van dit ‘must-see’ pakket.

Doortastend, maar ongevraagd
Onder de indruk van de snelheid van respons en de fijnmazige online luistervaardigheden van deze software VAR uit Californië was ik zeker. Helaas voor haar was mijn irritatie nog groter over het feit dat ik ongevraagd gebeld werd op een ook nogeens buitengewoon onhandig moment in mijn werkdag. Het zou dus niks worden tussen deze Californische telefoon-terrier en ondergetekende.

Geduld
Effectieve inbound marketing vergt geduld. Zodra inbound marketing te snel overgaat in ongeduldig jagen op het geld van de prospect kun je je afvragen of dit geen oude outbound marketing in nieuwe zakken is.

Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

B2B Lead Nurturing: hoe sluit je af?

, , , ,

Marketing automation oplossingen waaronder Eloqua, Marketo en HubSpot beloven hun best te doen bij het ‘opwarmen’ van prospects tot gekwalificeerde opportunities. Lead nurturing heet dat ook wel in het engels.

Onderzoek toont aan dat prospects in business-to-business markten tot 70% van hun gehele koopproces zelf aan de ‘koopknop’ willen zitten. En niet willen worden lastig gevallen door een telefoontje (laat staan een bezoek!) van de account manager of sales representative.

Geduld is daarbij een schone zaak. Door de prospect met kleine stapjes content te ‘voeden’. Te informeren, te onderwijzen. Misschien zelfs te onderhouden. Sales komt daarbij nog niet ‘im Frage’. Advies wel.

Waarom zou je dan bij een lead nurturing email dit bericht afsluiten met een functie omschrijving die toch al naar sales riekt? Senior Koopadviseur (of in het engels: Senior Customer Consultant) klinkt toch al een stuk sympathieker?

Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door