Inbound marketing, human marketing, dialogue-based marketing of ‘Pull Marketing’. SAP hanteert die laatste term bij voorkeur voor de beweging van zenden naar luisteren. En maakte – hoe toepasselijk – de onderstaande trekplaat (pull-picture?) voor een aantal SAP ‘pull marketing’ inzichten en best practices.
Nuttig? Voor de beginnende pull marketeer wellicht. Verwacht geen rocket science in de onderstaande figuur. En laat je vooral niet verleiden tot het te snel uit de kast trekken van jullie kostbaarste resources – je team – in inbound marketing.
SAP legt een accent op zogenaamde ‘inbound hotlines’ en TeleWeb. Toch zou ik ook hier willen benadrukken dat de gemiddelde prospect in B2B de eerste 70% van zijn koopproces nog helemaal niet zit te wachten op een sales executive, verkoopmanager of andere commerciële diersoort. En een verfijnder vorm van digitale verleiding en lead nurturing daarom nodig zijn om de klant echt verder te prikkelen in zijn of haar koopproces. Dat aspect uit SAP’s pull marketing slaat wel de spijker op z’n kop: ‘move further down the sales cycle’. Of liefst: ‘down the buying cycle’.
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Sommige B2B bedrijven en professionals nemen het motto ‘content is king’ wat al te letterlijk. De Financial Times publiceerde eerder deze week een artikel onder de lekker alliterende kop ‘think twice before tweeting’.
In hun ijver naar online aandacht braken sommigen content als ware warme broodjes uit. Wat muffe broodjes, over de houdbaarheidsdatum soms. Pijnlijk plagiaat, gekopieerde kopij van een ander of simpelweg breinloos gebabbel. Nog even los van storende spelfouten. Daar waar B2B bedrijven in een monomane content-productie maalstroom vervallen, doen ze denken aan een moderne variant van Chaplin’s Modern Times.
Uiteraard verdient content marketing voldoende voorbereiding en liefst een diepere gedachte voordat de wereld wordt getrakteerd op een nieuw digitale dosis gedachtegoed. Dat vergt een strakke strategie, doordachte schrijfstijl en oog voor ontwerp.
Een heldere content strategie is vereist doordat per fase in het koopproces per fase andere eisen worden gesteld aan niet alleen de informatie en content maar ook aan het kanaal en de vorm.
De Financial Times citeert een aantal professionals uit de Digital Content industrie waarmee ik het van harte eens ben. Sommige bedrijven zitten volgens hen in een “maak het snel af en maak dat het zo spoedig mogelijk online staat”-modus. Zonder al te veel oog voor detail of kwaliteit.
‘Soms moet ik gewoon huilen van het niveau van digitale content marketing”, zo valt in deze britse krant te lezen. Het lijkt erop dat – nu online adverteren steeds duurder wordt – zoekmachine optimalisatie gelijk wordt gesteld aan het zoveel en zo snel mogelijk produceren van online content. En dat terwijl SEO/ search engine optimalisatie het oude ‘disruptive marketing’ paradigma zou moeten vervangen.
Content marketing heeft ook in dit tijdperk van big data alle kans om in business to business marketing het verschil te maken. Mits kwaliteit het wint van kwantiteit.
Hoe kan jullie B2B online kanaal ervoor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Download deze (gratis, maar waardevolle!) DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-11-09 16:04:142012-11-09 16:04:14Business to business marketing: mee in de digitale diarree?
“Als je meer geld dan hersenen hebt, kies dan voor outbound marketing en reclame. Als je ’t als bedrijf vooral van je brainpower moet hebben, kies dan inbound marketing.”, aldus Mike Volpe (HubSpot).
Die bedrijven die geld genoeg hebben en beschikken over weinig geduld zijn beter af met een traditionele mix van beurzen, direct mails, skybox arrangementen en reclame. Reclame kan dan uiteraard zowel in print roepen om aandacht van een brede doelgroep of online een wat specifieker groep kijkers proberen te prikkelen bijvoorbeeld via adwords of LinkedIn banners.
Closed loop marketing
Inbound marketing combineert de belofte van organische vindbaarheid op basis van hoogwaardige content met zogenaamde closed-loop marketing. Marketing kortom waarbij de meeropbrengst of ROI (return on investment) van online marketing duidelijk wordt. En – misschien nog wezenlijker – de relatieve bijdrage van onderdelen van de marketingmix helder zijn. Welke bijdrage leverde organische vindbaarheid ten opzichte van verwijzingen vanuit andere website, van social media marketing of van een tijdelijke adwords campagne?
Maken jullie tijd?
Als VP Marketing van HubSpot – als bedrijf in marketing automatisering geestelijk vader van de inbound marketing filosofie – filofosie preekt Volpe misschien voor eigen parochie. Toch is bovenstaande uitspraak in essentie waar. Mits je er de factor ’tijd’ aan toevoegt. B2B bedrijven vinden ook in de Nederland de ‘pull’ lokroep van meer leads met minder’push’ reclame bijzonder aantrekkelijk. Graag onderstrepen mijn collega’s en ik naar prospects en klanten daarbij dat doorzettingsvermogen en langere termijn commitment absoluut noodzakelijk zijn.
Hoe ’t niet moet
Een voorbeeld hoe het niet moet spreekt meer dan 1.000 woorden. Mark Gibson van amerikaans online bureau Admarco deelde onlangs op hun weblog hoe een B2B klant aanvankelijk zeer succesvol was in het genereren van liefst 2.000 leads. En door de onderstaande combinatie van factoren de stijgende lijn in conversie en leads na 1 jaar omzette in een totale mislukking (zie grafiek hieronder met ‘nosedive’ ontwikkeling).
1. Niet alleen kostte de interne ‘verkoop’ van inbound marketing vooraf veel tijd. De belangrijkste inbound marketing ambassadeur kreeg ook tijdens de uitrol niet volledig commitment vanuit de directie. En pakte gedemotiveerd zijn biezen. Exit
2. De CEO werd ongeduldig en verwachtte een nog sneller conversie in feitelijke opdrachten. Dit ondanks een eerste aantal succesvolle opdrachten voortkomend uit inbound marketing en ondanks een in hun branche gebruikelijke koopcyclus (sales cyclus voor de meer traditionele lezers) van 9 maanden of langer.
3. De noodzaak voor een slimmer proces van lead nurturing verderop in de sales funnel werd door de CEO onvoldoende onderschreven. Dit zorgde kortom voor veel tractie bovenin de funnel (ToFu / Top of Funnel) maar veel minder aansluiting in het midden en onderin de funnel (in de ‘MoFu’ en ‘BoFu’ stadia).
Deze fouten zelf voorkomen? Wat kun jij vanuit je rol als marketing directeur of commercieel directeur hieruit leren?
Zorg voor voldoende buy-in van de directie voor het inbound programma, en heldere verwachtingen ten aanzien van KPIs, middelen en budget voor het eerste jaar. Een pilot duurt tenminste 6 maanden, en vaak dat eerste jaar.
De kwaliteit van leads is afhankelijk van een proces van enkele stappen per relevante doelgroep in hun koopproces, en van zogenaamde lead nurturing. Zoals altijd zullen weinig B2B leads voor high-involvement aankopen al direct door sales effectief afgerond kunnen worden. Uit onderzoek blijkt dat prospects liefst tot 70% van hun totale aankoop cyclus helemaal geen behoefte hebben aan een sales directeur of account exec.
Zorg voor voldoende commitment en expertise binnen de organisatie en maak het succes niet afhankelijk van 1 inbound kampioen.
Hanteer een ijzeren discipline rondom content creatie en distributie. Maak een heldere en haalbare content kalender en houd jullie daar ook aan. Zorg er daarbij voor dat vooraf een duidelijke Make or Buy-beslissing is gemaakt: welke content maken jullie zelf, wat besteden jullie uit?
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees of deel deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Ben je ook zo’n groot fan van het denken in klantenthousiasme, de Superpromoter en de positieve aanbeveling? Onderzoek toont aan dat de voorspellende waarde van de CES / Customer Effort Score hoger is dan bijvoorbeeld de NPS / Net Promoter Score.
De CES bepaalt via een korte vragenlijst hoeveel inspanning de klant zich heeft moeten getroosten om bijvoorbeeld een vraag beantwoord te krijgen. Of een klacht serieus genomen (en beantwoord). De Zweet-index kortom: hoe hard moet de klant werken om een adequaat antwoord te krijgen.
Een zeer zinvolle KPI lijkt me. Niet alleen in klantservice processen maar zeker ook bij het prille begin van de relatie tussen organisatie en opdrachtgever. In het stadium van oriënteren, vergelijken, wikken en wegen dient de aanbieder zeker in high involvement beslissingen juist op afstand het verschil te maken.
Het door de prospect nemen van een volgende stap online is allereerst afhankelijk van het vertrouwen dat hij of zij heeft in de organisatie, het team en haar producten of diensten. Ook maakt een relevant risicoloos aanbod in de vorm van onderscheidende content het verschil: spreekt deze whitepaper, dit benchmark rapport of dit webinar me voldoende aan om me in te schrijven?Een derde criterium heeft alles te maken met de echte laagdrempeligheid in de vorm van de hoeveelheid vermeende inspanning voor de prospect. Je zou dan uiteraard van de Prospect Effort Score moeten spreken.
Perceptie is ook hier werkelijkheid. Met 1 muisklik is de prospect weer vertrokken vanaf jullie website als hij of zij alleen al het vermoeden heeft dat ‘ie op jullie website of niet snel genoeg zijn antwoord vindt of dat het hem teveel moeite gaat kosten om de aangeboden content door te nemen. Of zelf op waarde te schatten door het ontbreken van comments, social shares of andere referenties door derden.
Een aardige oplossing daarin zie je steeds vaker bij vooral anglosaxische websites en nieuwsbrieven: zij bieden content niet alleen steeds vaker ook in audio en/of video-formaat aan maar geven daarbij ook een indicatie van de hoeveelheid tijd die je moet uittrekken om de introductie, een hoofdstuk of een hele blogpost of whitepaper te lezen. Eenvoudig, maar effectief om een indicatie te geven van de ‘sweat index’ voor de prospect of klant.
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze dutchmarq whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Onderzoek van de Kellogg School of Management toont aan dat gemiddeld liefst 75% van alle webtraffic zich boven in de funnel bevindt. En daarmee – in vaktermen – ‘ToFu’ ofwel Top of the Funnel is.
Je zou daarmee kunnen stellen dat ToFu daarmee ook de prioriteit van B2B marketeers zou moeten zijn. Niets is minder waar.
Pas in laatste 1/3e deel koopproces is sales welkom
Uit HubSpot onderzoek blijkt namelijk ook dat B2B prospects het eerste 2/3e deel van hun oriëntatie – en koopproces helemaal niet zitten te wachten op contact met een sales executive of verkoopdirecteur. Men geeft de voorkeur aan zelfstudie, en maakt liefst met peers, analysten of collega’s zelf de shortlist van de best passende 3rd parties aan.
Educational junkies in de minderheid
Interessant is het vooral te kijken naar hoe prospects zich over het algemeen bewegen in jullie B2B salesfunnel (en in hun eigen koopproces). Slechts 10% van alle ToFu prospects beweegt niet verder in hun koopproces. Ze zijn zogenaamde educational junkies. Zelfs de beste whitepaper, webinar of blogpost kan hun honger naar nog meer inzichten en kennis niet duurzaam stillen.
90% bereid tot ‘een stap’
De overige 90% is bereid om 1 of meerdere stappen te nemen. Mits daartoe verleid. En goed (of beter) geïnformeerd. Volgens eerder genoemd onderzoek maakt 23% van al diegenen die eerder hun contactgegevens invulden – in ruil voor een download, deelname aan een webinar of ander risicoloos aanbod – binnen 6 maanden een vervolgstap. 67% heeft meer tijd nodig maar maakt die vervolgstap wel degelijk na 6 maanden of langer.
De 25/75-regel
Zaak dus om bij het ontwerpen en optimaliseren van B2B Lead Nurturing juist aandacht te schenken aan het converteren van de 25% webtraffic die al eens eerder hebben kennisgemaakt online met jullie team, belofte, producten en diensten. En nu geprikkeld willen worden met meer laagdrempelige content in de vorm van kosteloos beschikbare kennis, inzichten en suggesties die hun keuzeproces helpen versoepelen. Je zou dus kunnen spreken van de 25/75-regel.
Aan de slag
Lead Nurturing is een proces wat de meeste B2B bedrijven beschouwen als handwerk. En de persoonlijke inzet van een account executive of sales manager onontbeerlijk maakt. Marketing automatisering oplossingen zoals Marketo, Eloqua en HubSpot maken het mogelijk om lead nurturing voor een groot deel te automatiseren. Uiteraard is daarvoor eerst voldoende (of in sommige gevallen meer) inzicht nodig in de feitelijke behoeften, beweegredenen en segmentatie van de doelgroep. Uitgewerkt in de vorm van een aantal zogenaamde buyer personas.
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-10-17 10:56:072012-10-17 10:56:55Hoe 25% in B2B Lead Nurturing eigenlijk 90% is
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
