Homo economicus bestaat niet. De mens is – ook in B2B – wordt vooral door emoties gedreven en maakt naar schatting 95% tot 99% van z’n dagelijkse beslissingen op basis van het onbewuste, vanuit het instinct. ‘The human brain hasn’t had a major software upgrade for the last 50,000 years’, zo stelde Peter Diamandis enkele weken geleden op de Singularity summit.
‘Dichterbij de klant’ is voor elke B2B speler een must, maar geldt in het bijzonder voor banken en verzekeraars. De Rabobank leek relatief immuun door de kredietcrisis te zeilen, maar kwam eind 2013 alsnog in zwaar weer door de Libor-affaire. Voldoende aanleiding voor een interview met Anja Bos, Manager Marketing Communicatie, Coöperatie en CRM van de Rabobank Enschede-Haaksbergen.
Wat is de grootste verandering binnen Rabobank in marketing dit jaar?
Anja Bos: “De locale afdelingen MCC (Marketing, Communicatie en Cooperatie) van de Rabobank zien dat er steeds minder ruimte is om lokale marketing campagnes op te tuigen. Dit heeft ondermeer te maken met veranderende reclame wetgeving die verder aangescherpt is ondermeer door de crisis. Tevens wordt klantintelligentie steeds meer centraal belegd. De lokale banken pakken in de toekomst met name activiteiten op voor het hogere segment omdat lokale banken bij uitstek sterk zijn in dichtbij, betrokken en persoonlijk contact. Je moet dan denken aan het organiseren van events voor deze doelgroepen. Daarnaast zal de lokale betrokkenheid met het werkgebied sterk blijven. Denk hierbij aan lokale initiatieven op het gebied van sponsoring en het stimuleringsfonds. Al met al een grote verandering binnen de bank.”
Hoeveel accent legt Rabobank op inbound marketing?
“Het delen van relevante branche content neemt toe. De Rabobank verzorgt al jaren het Rapport Cijfers & Trends.” Er zijn lokale banken die informatie versterken die interessant is voor specifieke branches of doelgroepen. Dit hoeft niet noodzakelijk te maken te hebben met de dienstverlening van de bank. Denk hierbij aan toekomstige ontwikkelingen in een bepaalde branche. Toch wordt (nog) niet stelselmatig bij iedere lokale bank gekeken naar de informatiebehoefte van klanten als uitgangspunt voor het creëren van relevante content.
Bos’ vorige werkgever Achmea maakt daarbij onderscheid in diverse buyer persona’s en levensfasen per klant. Anja Bos herkent de noodzaak van relevante content in het oriëntatieproces van klanten vooral uit B2C, bij bedrijven als Mediamarkt en Coolblue. “In dienstverlening speelt dit minder, maar dat gaat veranderen”. Uit onderzoek door TNS NIPO blijkt dat de oriëntatiefase weliswaar per branche verschilt, maar dat juist ook in financiële markten prospects al veel meer informatie hebben verzameld als ze openstaan voor contact met iemand van Verkoop.
Hoe goed is Rabobank’s klantbegrip?
Een rapportcijfer kan of wil Anja Bos niet geven hiervoor. De Rabobank doet er locaal steeds meer aan om een beter klantbeeld op te bouwen. Siebel CRM is de centrale databank waarin al het klantcontact geregistreerd wordt. Als een klant belt ontvangt de klant automatisch een enquête. Deze vragenlijst heeft aandacht voor de kwaliteit van het ontvangen advies, loyaliteit en klachten. Ook sociale media worden steeds beter gemonitored op klantsignalen via Radian6. Toch is er nog veel ruimte voor verbetering aldus Bos: “Met name het vastleggen van zachte informatie zoals Interesses, opleidingsnivo en zelfs het bezit van een huis worden niet bij iedere locale bank stelselmatig geregistreerd in het CRM systeem.” De afdeling MCC / Marketing Communicatie en Coöperatie heeft zelf weliswaar geen direct klantcontact, maar krijgt wel veel teruggekoppeld en weet daarmee steeds beter wat de klantperceptie is.
Hoe geeft de Rabobank zijn beleid vorm op loyaliteit?
De NPS / Net Promoter Score is ook voor Rabobank leidend in het meten van klantloyaliteit. Daar waar de Rabobank in vergelijking met andere banken goed scoorde op NPS is deze bij de Rabobank door de Libor kwestie gedaald. Ook de mate waarin klanten bereid zijn andere producten af te nemen weegt mee in het meten van de klantloyaliteit. “Klanten bepalen zelf met wie ze zaken willen doen. De invloed die we daarop hebben is beperkt en is vooral afhankelijk van de kwaliteit van je dienstverlening; je moet zo goed zijn in je vakgebied dat mensen zaken met je willen doen”. Herkenbaar wat mij betreft en reden te meer voor banken om via het delen van relevante content en expertise juist ook online klantkrediet op te bouwen.
Customer intelligence centraal: wat zijn de speerpunten?
In de centralisatieslag van CI/ customer intelligence binnen de Rabobank is uiteraard nog veel werk te verzetten. Anja Bos zou zelf een tweetal speerpunten hanteren in het (bege)leiden van die transformatie. Allereerst het nog beter faciliteren van de locale banken. En daarbij ook het verder op orde brengen van Siebel, met accurater en completer gegevens en informatie. Het daadwerkelijk gebruiken van Siebel als CRM systeem is een must. De klant moet het gevoel hebben dat de adviseur op de hoogte is onafhankelijk van het gebruikte kanaal, deskundig is, snel en accuraat klachten weet af te handelen en de klant aangenaam weet te verrassen.
De samenwerking Marketing/Sales biedt in veel bedrijven ‘ruimte voor verbetering’: herkenbaar?
“Zelf heb ik nooit veel moeite gehad met het bijeen brengen van marketing en sales. Gestuurd wordt steeds duidelijker op een aantal criteria waaronder aantal leads, kwaliteit van de leads, conversie en het prioriteren daarin. Daarnaast krijgt het strak registreren van deze criteria steeds meer aandacht waarbij rekening wordt gehouden met de bezetting bij sales. De eerste verwachting vanuit sales van marketing heeft vooral betrekking op de kwaliteit en het aantal leads. Daarover bestond overigens aanvankelijk geen duidelijke afspraak: marketing en sales hadden ieder een eigen definitie van wat zij verstonden onder een MQL/ Marketing Qualified Lead.
Tenslotte: banken hebben een rationeel imago, bankieren is nu met veel emotie omgeven.
De kredietcrisis heeft bankieren een veel minder ‘cool’ imago gegeven. Zaak voor banken die het verschil willen maken om in te spelen op de heersende emotie en (voor)oordelen en een nieuwe emotionele klik te maken met klanten. Volgens Anja Bos legt verreweg de meeste marketingcommunicatie – ook in de bancaire sector – het accent op rationele aspecten en inhoud. Volgens Bos kunnen banken en verzekeraars er tegelijkertijd niet om heen om met meer ‘menselijke maat’ te communiceren met hun klanten, prospects en andere belanghebbenden.
Deze blogpost is ook gepubliceerd op Marketing Online.
Beter klantbegrip en ‘zelfbegrip’ staan aan de basis van betere klantwerving- en binding in zakelijke markten. Meer daarover is te lezen in mijn boek Br@inbound Marketing, nieuwe online verkoopstrategieën in B2B.
Van de buitenkant lijken diverse spelers uit dezelfde B2B branche op het eerste gezicht erg op elkaar. De logistieke producten en diensten van bedrijven als TNT, UPS en PostNL bijvoorbeeld. Tijd voor een andere benadering, dacht DHL.
Het kopen van aandacht via tv-commercials of search engine advertising is steeds minder effectief: reclame wordt niet alleen steeds duurder maar bovendien steeds vaker wordt weggezapped of genegeerd. DHL ontwikkelde daarom deze briljante campagne, waarbij een Trojaans paard’ werd ingezet om hun boodschap ‘DHL is faster’ fysiek en vooral ook viraal te verspreiden. De engelsen hebben er een mooie term voor: ’to outsmart the competition’‘.
De cijfers bewijzen DHL’s virale gelijk: de DHL YouTube video werd pas vorige week gepubliceerd en heeft vandaag al 4,3 miljoen views en 16.000 likes opgeleverd. Daar kan geen reclame tegenop. Ook wat mij betreft toen recent bleek dat niet DHL maar het Duitse reclameburo Jung von Matt achter deze campagne zat. Als onderdeel van een interne competitie. Hoe dan ook, DHL vindt alle publiciteit uiteraard wel prima.
Kijk zelf maar…
Wil je met je collega’s van marketing & sales meer van dit soort inspiratie opdoen, en het nuttige met het aangenamen verenigen in jullie lunchtijd? Download dan de menukaart Digital Business lunchinspiratie.
Eerder vandaag struikelde ik virtueel over deze infographic over het gebruik van social media in zogenaamd ‘niet sexy’ business-to-business bedrijven.
De Olympische Winterspelen in Sotsji zijn nog al in volle gang. Volop medailles voor Nederland en heel veel mooie emotie in de strijd om de medailles. Genoeg inspiratie voor marketeers voor nieuwe campagnes of reclames via de zogenaamde inhakers. Erg vermakelijk en inspirerend, alleen…waar blijven de B2B inhakers?
Heineken lanceerde al ruim voor de opening de Chief Oranje Officer, een soort opperfan vanuit het oranje legioen. Een rol die overigens ook na de Olympics op Heineken’s payroll blijft: “Als COO leid jij het uitzinnige Oranjelegioen van het Holland Heineken House in Sochi via Koningsdag naar het WK-voetbal in Brazilië. Hoe groot de menigte ook is en waar deze dan ook vandaan komt, je zal nooit stoppen met zingen.”
Het verzilveren van succes in een creatieve en bij het merk passende campagne ligt misschien het meest voor de hand. Dit voorbeeld van het Wereld Natuur Fonds speelde fraai in op de medailleregen voor Oranje in het eerste weekend van de Spelen.
Teleurstelling levert misschien nog creatiever uitingen. Tijdens de openingsceremonie gingen niet alle vijf de Olympische ringen open. De Russische staatstelevisie kon daarvan de lol niet in zien en liet de geslaagde generale repetitie zien aan het Russische volk. Audi en BP haakten er wel creatief op in met deze uitingen.
Koen Verweij miste net op 0,003 van een seconde het goud: tijd voor een inhaker van DHL, PostNL of DSV hoe hun service net even sneller en beter is.
Zijn het alleen de grote B2C merken en bedrijven die inhaken op Sotsji? Het nederlandse familiebedrijf en groothandel Kramp laat zien dat je ook als zakelijk bedrijf absoluut niet saai hoeft te zien in je uitingen. Kramp laat zien dat je niet per se een vele tonnen verslindende campagne zoals Manutan hoeft te verspijkeren om een succesvol typetje te lanceren. Rondom ‘Coach Boris’ worden diverse posts op twitter en facebook geplaatst. Met een knipoog naar de snelheid van Kramp’s logistieke proces en teamwerk.
Tijd voor meer inhakers in B2B wat mij betreft. Heb je andere geslaagde voorbeelden tijdens of na deze Olympische Winter Spelen? Deel ze dan als comment onderaan deze blog of op facebook. Ben je op zoek naar een haakje of nieuwe invalshoek voor jullie bedrijf? Neem dan contact op voor een eerste telefonische B2Brainstorm.