Het zend-tijdperk is voltooid verleden tijd in B2B marketing. Dit is de tijd van de wederzijdse dialoog en ‘permission based marketing’. Content staat daarbij centraal. De premisse daarbij is dat echt goede content vanzelf gaat ‘reizen’. En zo zijn weg naar de doelgroep vindt, gedeeld wordt en vroeger of later leidt tot meer naamsbekendheid, leads en indirect ook handel. Van zenden (outbound) naar gevonden worden (inbound).
Spam-proces?
Op mijn blogpost over Inbound 2012 (Context of Content Koning?) op Molblog van maandag 3 september kwam ondermeer deze reactie over de ‘not so good practices’ van sommige B2B organisaties in inbound marketing: “wat me opvalt is dat zodra je je persoonlijke gegevens hebt gegeven om content te zien, er een spam-proces start dat me ontzettend aan ‘outbound marketing’ doet denken. Het lijkt wel of ze het zelf niet kunnen laten om mensen door de sales funnel te sleuren.”
Assertieve telefonische pitbull uit Los Angeles
Ook ik had onlangs een dergelijke ervaring waarbij ik een bericht van minder dan 140 karakters de ether in had gestuurd onder het motto #durftevragen (maar dan in een engelstalige tweet). De strekking van dit bericht op twitter ging over marketing automation tools en ervaringen met Sitecore vs de leiders in de markt voor inbound marketing zoals Eloqua en HubSpot. Nog geen 3 uur later had ik een vriendelijke dame uit Los Angeles die mij als een ware telefonische pitbull aan de telefoon attendeerde op hun alternatieve marketing automation oplossing. “Nog meer schaalbaar, integreerbaar en sociaal.” Of ik me bij deze niet wilde aanmelden voor een gratis online demo van dit ‘must-see’ pakket.
Doortastend, maar ongevraagd
Onder de indruk van de snelheid van respons en de fijnmazige online luistervaardigheden van deze software VAR uit Californië was ik zeker. Helaas voor haar was mijn irritatie nog groter over het feit dat ik ongevraagd gebeld werd op een ook nogeens buitengewoon onhandig moment in mijn werkdag. Het zou dus niks worden tussen deze Californische telefoon-terrier en ondergetekende.
Geduld
Effectieve inbound marketing vergt geduld. Zodra inbound marketing te snel overgaat in ongeduldig jagen op het geld van de prospect kun je je afvragen of dit geen oude outbound marketing in nieuwe zakken is.
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Algemeen directeur ESOMAR Finn Raben sprak op het Neuromarketing World Forum 2012 te Amsterdam. Wat heb je in B2B marketing aan neuromarketing?
Raben plaatst de neurowetenschap in de context van een relatief traditionele branche van marktonderzoek. ESOMAR’s missie is het bevorderen en verbeteren van marktonderzoek wereldwijd. Finn Raben maakt zich sterk voor de toegevoegde waarde die de neurowetenschap kan hebben in marktonderzoek. En ontwikkelde daarom een set van 36 vragen die inkopers van B2B marktonderzoek gebaseerd op neurowetenschappelijke inzichten en tools beter in staat moeten stellen om de juiste oplossingen (en partners) te selecteren. Een raamwerk dat andersom ook de aanbieders van neuromarketing onderzoek beter in staat moet stellen om te beantwoorden aan de nieuwe, en zich ontwikkelende behoeften van opdrachtgevers op dit gebied.
Nieuwe marktonderzoek methoden zijn volgens gerenommeerde neurowetenschappers als Zaltman, Dunbar en Van der Hoven nodig om beter te luisteren naar de sturende factor achter menselijk gedrag: het onbewustzijn. Altuition partners Veldhoen en Van Slooten beschrijven dit in hun boek ‘De 9+ organisatie’ als volgt: “De resultaten van traditioneel onderzoek bieden slechts beperkt inzicht in wat er zich in het onbewuste afspeelt en laten daarmee een groot potentieel aan vernieuwing en verbetering onbenut”.
Hieronder Raben’s presentatie zoals gedeeld door de Neuromarketing Science & Business Association. Eerlijkheidshalve moet ik erbij vermelden dat de presentatie vooral over de hierboven beschreven checklist gaat, en geen eenduidig antwoord geeft op de in de titel van de presentatie gestelde vraag. Door de vraag “wetenschap, kunst of zwarte magie?” te stellen plaatst Raben (bewust of onbewust) wel vraagtekens bij de stelling of deze discipline überhaupt wetenschappelijk is.
Deze video wordt niet getoond omdat er (nog) niet akkoord is gegaan met het plaatsen van cookies. Wijzig keuze
Persoonlijk denk ik dat zwarte Magica thuis hoort in de Donald Duck, en kunst in het museum. En heb ik voldoende grond gezien om te geloven in de wetenschappelijke basis voor neuromarketing. De vraag uit Raben’s presentatie is voor mij daarmee een retorische. Oordeel zelf na het zien van zijn presentatie: vertegenwoordigt Raben’s uitspraak misschien een breder gevoel van scepsis in het bedrijfsleven en de overheid als het gaat om de wetenschappelijke grondslag en de praktische waarde van neuromarketing? Hoe kunnen reclamebureau’s, marktonderzoek instellingen en marketeers neuromarketing de ‘vleugels’ geven die deze discipline verdient?
Benieuwd naar jouw mening. Deel die in reactie onder deze blogpost.
Soms spreekt een plaatje meer dan duizend woorden. Gebaseerd op het meesterwerk van Robert Cialdini ‘Invloed’ hierbij de 6 wetten van ‘Social Commerce’. Verpakt in een fraaie infographic. Welke wetten der psychologie en beïnvloeding zijn van toepassing in de handel, ook in business-to-business? Omdat deze zo treffend is (ondanks het ontbreken van een bronvermelding naar de geestelijk vader, schande!) heb ik ‘m ook ook op Pinterest toegevoegd onder tabje Neuromarketing.
Marketing automation oplossingen waaronder Eloqua, Marketo en HubSpot beloven hun best te doen bij het ‘opwarmen’ van prospects tot gekwalificeerde opportunities. Lead nurturing heet dat ook wel in het engels.
Onderzoek toont aan dat prospects in business-to-business markten tot 70% van hun gehele koopproces zelf aan de ‘koopknop’ willen zitten. En niet willen worden lastig gevallen door een telefoontje (laat staan een bezoek!) van de account manager of sales representative.
Geduld is daarbij een schone zaak. Door de prospect met kleine stapjes content te ‘voeden’. Te informeren, te onderwijzen. Misschien zelfs te onderhouden. Sales komt daarbij nog niet ‘im Frage’. Advies wel.
Waarom zou je dan bij een lead nurturing email dit bericht afsluiten met een functie omschrijving die toch al naar sales riekt? Senior Koopadviseur (of in het engels: Senior Customer Consultant) klinkt toch al een stuk sympathieker?
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-09-05 18:24:152012-09-06 09:14:48B2B Lead Nurturing: hoe sluit je af?
Q1: Wat is de belangrijkste informatie op jullie website als B2B bedrijf?
Q2: Hoe kun je jullie missie op de homepage het beste communiceren?
Q3: Wat bewijst jullie toegevoegde waarde in 1 oogopslag online?
A1: Jullie portfolio aan producten of diensten is niet het juiste antwoord.
A2: Een zinnetje als ‘de toonaangevende leverancier in ….’ is niet de beste manier…
A3: Het item in je hoofdnavigatie met Klantenlijst bewijst dat (nog) niet.
Twee of drie vragen fout? Lees dan de rest van deze blogpost.
Derde hersenhelft Zelf heb ik het wel eens over mijn ‘derde hersenhelft’ als ik verwijs naar mijn iPhone 4: steun en toeverlaat bij het opzoeken van weetjes, agenda en meer. Feitelijk gebruiken klanten wanneer ze besluiten nemen niet 1 maar 3 breinen. Allereerst de neo-cortex, dat rationele gegevens en informatie verwerkt. Ten tweede het midden-brein dat emotionele informatie verwerkt en tenslotte het oude brein ofwel reptielenbrein. Dat laatste onderdeel van ons brein vormt feitelijk ons koopinstinct. Neurowetenschappers geven aan dat dit deel van ons brein de kern is van de hersenen van de voorgangers van homo sapiens. En daarmee in essentie 500 miljoen jaar oud. De neuromarketing gaat er daarom vanuit dat het geschreven woord lang niet altijd dat oude brein prikkelt. De periode van onze geschiedschrijving is immers pas 20.000 jaar jong (!).
6 prikkels op het oude brein
Mede-oprichter van SalesBrain uit USA, Patrick Renvoise, schetst de 6 stimuli die wel dit oude brein prikkelen. Dit zijn respectievelijk:
Eigen belang: de klant is primair geinteresseerd in zichzelf, echt niet in jullie de leverancier.
Contrast; voor en na, zonder of met, uitstel of nu beslissen enzovoort.
Tastbaar: maak waar mogelijk de impact van je product of dienst ook tastbaar. In een recente campagne in e-dienstverlening #overmorgen bij opdrachtgever UWV werden ondermeer graffiti rondom het hoofdkantoor ingezet waar medewerkers letterlijk niet omheen konden.
Begin & eind; uit neuromarketing onderzoek blijkt dat de middelste van een set waarnemingen (een lijst, set webpagina’s) weinig impact hebben. De eerste en laatste worden relatief beter onthouden.
Visueel; het oude brein is visueel ingesteld. Houd dus de hoeveelheid tekst beperkt en prikkel met plaatjes.
Emotie! De portugese neuroloog en schrijver Antonio Damasio formuleert het als volgt; “we are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think”.
Welke stappen dienen B2B marketing directeuren en sales executives te doorlopen bij het beter online prikkelen van het reptielenbrein van hun doelgroep?
I) Stel de pijn vast (‘pain’), benoem die en maak ‘m visueel
De homepage van een B2B bedrijf dat het oude brein van prospects, klanten en andere stakeholders maximaal wil prikkelen moet beginnen met de pijn van de klant. Zijn pijn, niet jullie producten of diensten.
II) Claim duidelijk jullie onderscheid en niet-kopieerbaarheid
Zo’n 95% van alle websites begint met een zin die lijkt op “we zijn 1 van de leiders op het gebied van XYZ’. Dat is onvoldoende. Je moet kunnen zeggen; “we zijn de enige leverancier in XXX, of we zijn de beste in onze markt”. Neem jullie niet kopieerbare boodschap als vertrekpunt.
III) Toon ook jullie toegevoegde waarde (‘gain’) zo concreet mogelijk aan.
De claim ‘We leveren hoogwaardige cloud services’ is nog geen bewijs voor het feit dat cloud services bij jullie in goede (of de beste!) handen zijn.
Welk bewijs leveren jullie voor jullie claim? Hoeveel waarde leveren jullie vs de kosten: klanten zijn (terecht) per definitie sceptisch. De 4 typen bewijs: a) klant cases, liefst in beeld en geluid uitgesproken. Dat zijn immers onafhankelijke 3rd partij getuigen van hoe jullie prestaties echt zijn. Referenties gaan bovendien over het verleden en bewezen feiten b) Demo, software of visuele demo. Al iets minder sterk, want kan suggestie wekken dat hiermee gemanipuleerd is c) Statistiek en andere (markt)data en d) visie – vertrouw me, we gaan jullie rijk maken omdat …
IV) Prikkel consistent het reptielenbrein
Doe dat in alle uitingen van je marketing, communicatie, sales en service het reptielenbrein. Doe dat door een mix van de bovengenoemde 6 stimuli.
B2B bedrijven maken over het algemeen minder gebruik van emotie in hun uitingen, daarover binnenkort een andere blogpost.
V) Verlaag de drempels en help de prospect een eerste stap te zetten
Zeker voor nederlandse ‘reptielenbreinen’ dient jullie website een risicoloos aanbod te bevatten om B2B prospects in beweging te krijgen. Een aanbod dat bovendien kristalhelder gecommuniceerd wordt: dit is de spreekwoordelijke ‘banaan’ uit het boek van marketing goeroe Seth Godin. Een risicoloos aanbod kan bestaan uit een artikel, publicatie, whitepaper of de uitnodiging om deel te nemen aan een webinar. Risicoloos, want kosteloos. En vanuit de luie burostoel te volgen (danwel na 5 minuten weer te stoppen mocht het alsnog niet bevallen).
Kijk eens naar jullie eigen website in B2B. Op welke manier prikkelt deze de koopknop in het reptielenbrein van jullie prospect en klant? Of is deze vooral geschreven vanuit jullie perspectief, jullie portfolio en jullie ‘gain’?
Hoe kan jullie B2B website er wel voor zorgen dat deze prospects en klanten prikkelt op de (spreekwoordelijke) ‘koopknop’ te drukken?
Het prikkelen (of doen afhaken) van mogelijke klanten begint natuurlijk al eerder in het oriëntatieproces online. Bijvoorbeeld in het zoekproces. Hoe kan SEO het verschil maken? Zie dit voorbeeld van Capgemini Consulting.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-09-04 20:56:442015-02-11 23:18:41Raakt jullie B2B website de koopknop in ’t brein van de klant?
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
