Echt effectieve landingspagina’s maken is een kunst. Elke zichzelf respecterend marketing automatiseringsplatform ondersteunt het maken, beheren en optimaliseren van landingspagina’s. Maar het verschil zit ‘m – zoals vaak – in de details die zich niet laten automatiseren.
Hieronder een voorbeeld van Sitecore’s huidige campagne over Forrester’s Web Content Management (WCM) rapport, en Sitecore’s score daarin. Deze 5 aspecten vallen daarbij op.
1. De tekst is letterlijk uit het Engels vertaald: ‘een analyse van de bedrijfstak van uitgeverij van websites tot leverancier van digitale ervaringen’.
2. De campagne, en in ieder geval het persbericht en onderstaande landingspagina’s, blinken uit door Sitecore’s product push. De feitelijke business vragen en twijfels bij klanten en prospects blijven onvoldoende geadresseerd.
3. Relatief veel, soms irrelevante informatie wordt opgevraagd in ruil voor dit kosteloze Forrester rapport. Met name het in dit stadium (waarschijnlijk orientatiefase, top of the funnel) opnemen van een telefoonnummer als verplicht veld is onverstandig. Dit wekt de indruk alsof direct na downloaden een telefoontje kan volgen. Mogelijke conversie killer dus.
4. De opmaak en spelling zijn slordig. Dit maakt een haastige, niet verzorgde indruk. Zo staat er in de engelse versie ‘indutry’ in plaats van ‘industry’. In de nederlandse vertaling ontbreekt een laatste woord in de eerste bullet en verspringt de derde bullet.
5. De autoriteit van Forrester komt slechts gedeeltelijk tot zijn recht. Forrester’s uitspraken zijn hier een prima wapen om in te zetten. Maar waarom komt Forrester wel in de visual voor en rechtsbovenin de landingspagina in ‘The Forrester Wave (TM)’, maar niet met naam in de titel? Daar staat immers ‘onderzoeksbureau’.
Meer weten hoe ook jullie digitale dialoog onweerstaanbaar te maken is? En ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-04-17 23:56:372013-05-14 18:15:31Landingspagina’s die het verschil maken: niet te automatiseren (of letterlijk te vertalen!)
Eigenlijk heeft commercie en reclame in het bijzonder altijd al gedraaid om conversie uitgedrukt in een getal. Het Wanamaker syndroom is helaas nog altijd actueel: ‘I know that half of my advertising doesn’t work. The problem is, I don’t know which half.’ Hoe kunnen B2B marketeers ervoor zorgen dat de helft ‘één‘ wordt?
Hip reclameburo
Hoe ironisch is het te zien dat talloze B2B bedrijven Wanaker’s issue lijken te accepteren als ‘fact of life’. In sommige gevallen zelfs lijken te rechtvaardigen vanuit de vrijheid die een snelle creatief of hip reclameburo uit de grachtengordel zichzelf al diverse jaren heeft verschaft.
Individuele voorkeuren
Wanamaker’s issue is inmiddels steeds beter oplosbaar. De opkomst va CRM en one-to-one marketing bracht een eerste stap voorwaarts. Voorwaarts zowel in het beter in kaart brengen van individuele voorkeuren en behoeften als in de feitelijke reden voor de aanvraag of aanschaf.
Stop luisteren
Het probleem hiermee is dat CRM veelal afhankelijk is van informatie die de klant zelf aanlevert. Mondeling in een gesprek of schriftelijk via enquete of onderzoek. Of – bij een ijvere salesafdeling – door de accountmanager zelf na zijn meest recente kopje koffie. Klanten weten echter vaak niet (100%) wat hun behoeften zijn of welke drijfveren hen werkelijk bewegen. Ford had het door toen hij besloot niet naar klanten te luisteren en ze geen sneller paard en wagen te geven, maar een zwarte automobiel.*
De impuls aankoop bestaat niet
Daarbij komt dat een aanschafbeslissing nooit volledig spontaan tot stand komt. Zeker in B2B is vaak sprake is van high involvement inkoop beslissingen. De prospect wil zich graag over een langere periode beter informeren en oriënteren. Google noemt dat ook wel het Zero Moment Of Truth (ZMOT). De opbouw van vertrouwen in een merk, organisatie, product of dienst verloopt daarmee ook in kleine stapjes. Een enorme diversiteit aan factoren, informatie en beweegredenen bepaalt daarmee of de prospect in zijn of haar koopproces een stap voor-of achteruit zet.
Realtime volgen
Een zegen voor de cijfermatig ingestelde, analytische marketeer. Een flink deel van dit koopproces voltrekt zich nu immers online. Steeds slimmere technologie stelt ons daarbij in staat om – via steeds meer en vooral betere data en informatie – prospects en klanten vrijwel realtime te volgen op sociale media, landingspagina’s of in mobiele apps. En daarmee het moment en de wijze van interactie met hen beter te ontwerpen.
Campagnes: zo 2004
Het voeren van tijdelijke, rechtlijnige campagnes zou daarmee tot het verleden moeten behoren. Zou, want wat is er niet spannender om een nieuwe, frisse campagne te ontwerpen en te lanceren? De voortdurende, lange termijn interactie met prospects en klanten vergt een compleet andere mindset. Het draait daarbij om echte aandacht, om maatwerk en geduld. Elke prospect is immers anders. En vraagt daarom om een unieke benadering.
Big Data
Niemand volgt exact hetzelfde proces. Laat staan het keurig in 5, 7 of 9 opgeknipte verkoopproces dat de basis vormt van menig salesfunnel. Elke klant of prospect is uniek. De noodzaak en business case voor daadwerkelijke one-to-one marketing groeit daarmee. Een grotere behoefte aan inzicht vertaalt zich al snel in de wens tot meer, en betere data, informatie en kennis in klantwensen en -voorkeuren. Big Data is hot, en lijkt een grote belofte in te houden voor marketing en sales professionals en executives die niet harder maar smarter willen verkopen.
Grip op die ene klant
Voorwaar geen eenvoudige opgave. Het denken in alle denkbare scenario’s, combinaties en afwijkingen is per definitie geen handmatig werk. Marketing automatisering en machine learning bieden daarbij belangrijke handvatten om beter grip te krijgen op de enorme complexiteit van deze digitale dialoog. Met als ultieme uitdaging om per unieke klant of prospect een maximaal persoonlijke, gerichte ervaring te bieden. Ik ben ervan overtuigd dat alleen die partijen het verschil gaan maken die big data weten te combineren met de menselijke maat. Het voldoende serieus nemen van (big) data in combinatie met maximale ‘human touch’ staat daarmee aan de basis om Wannaker’s ‘helft die niet werkt’ inzichtelijk te krijgen, te verkleinen en liefst te elimineren. En zo beter grip te krijgen op de ongrijpbare, individuele klant in B2B.
* Uiteraard geef ik hier geen pleidooi om echt te stoppen met luisteren. Wel wijs ik de lezer graag op de beperkingen van op die manier verkregen ‘klantinzichten’.
Meer weten over de rol van het online kanaal in B2B marketing & sales? Lees dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-04-10 23:58:362013-04-11 10:32:22Big Data in B2B marketing: nullen en vooral ‘enen’
“Onbekend maakt onbemind.” En: “wat de boer niet kent, dat eet ‘ie niet.” Zo had de column van Paul Postma ook kunnen heten. Postma heeft een punt als hij in de meest recente editie Managementboek Magazine (editie april 2013) een lans breekt voor neuromarketing als veelbelovende discipline. Toch ben ik het niet helemaal met mijn (voor)naamgenoot eens.
Jeugdpuistjes
Postma betoogt in zijn column dat de koppeling tussen hersenwetenschappen en commercie vanaf het prille begin als vreemd werd beschouwd. En passant merkt Postma overigens graag op dat hij de allereerste auteur was die dit verband duidde. Neuromarketing als combinatie van neurowetenschappen en marketing moet als discipline nog jeugdpuistjes ontwikkelen. Tegelijkertijd zijn al enorme vorderingen gemaakt in het beter vaststellen wat een klant of prospect doet of voelt.
Luister nooit naar de klant
Via neuromarketing methoden zoals EEG, fMRI en eye-tracking is steeds beter vast te stellen wat de respons is vanuit onze bovenkamer. Vaak al enkele seconden voordat we dit zelf kunnen benoemen via onze spraak. Postma’s lijfspreuk is dan ook “Luister nooit naar de klant, maar kijk wat hij doet.”
Hekserij
Postma’s column is terecht kritisch als het gaat om per definitie alles bijdragen van de neuro-wetenschap of pseudo-wetenschap af te wijzen. Of impliciet af te doen als zwarte magie of hekserij van de 21e eeuw. Postma geeft aan dat de “werkelijkheid niet welkom” is. We vinden het blijkbaar eng als in onze grijze massa wordt gekeken. En wordt vastgesteld voor welke boodschappen, uitingen, concepten, reclames we meer ontvankelijk zijn. Postma schetst achtereenvolgens reclamemakers, marktonderzoekers, psychologen en filosofen die allen vrezen ontmaskerd te worden. Of in ieder geval geconfronteerd te worden met een nieuwe werkelijkheid die (deels) haak staat op hetgeen ze altijd hebben geloofd.
Neurocowboys
Toch is een kritische blik op de gerechten die de neuro-keuken verlaten op zijn plek. Eric du Plessis beschrijft enkele jonge neuromarketing reclamegoeroes als ‘neurocowboys’. Met Martin Lindstrom voorop schromen sommige neuromarketeers niet om rap conclusies te trekken bij bepaalde, hen welgevallige resultaten. Zo wees Lindstrom op de iPhone liefde van de ware Apple fans. Dit bleek overduidelijk door het oplichten van de insula in het brein van de respondenten. De insula staat inderdaad synoniem met begeerte, lust en verlangen. Onderzoek wijst zelfs uit dat dit gebied in onze hersenen betrokken is bij verslaving. Tegelijkertijd licht de insula ook op als we walging en afkeer voelen.
Verleidelijk, misschien, om de onderzoeksresultaten vanuit het eerste perspectief te duiden. Maar ook net zo onjuist en onhandig. Het blijkt voor sommige critici voldoende om de veelbelovende neuromarketing kleuter met badwater en al weg te spoelen.
Ons oerinstinct behoedt ons voor gevaar. Niet alleen in de natuur, maar ook in de urban jungle. Dit instinct is over vele tientallen miljoenen jaren ontwikkeld en heet ook wel reptielenbrein. En dat doet niets af aan het IQ van de gemiddelde mens of manager. Wat kunnen we leren van de werking van ons instinct bij het in business-to-business marketing vormgeven van de eerste, digitale kennismaking?
Er bestaat niet zoiets als een koopknop in ons brein. De koopknop is op zijn minst is een samenspel aan knoppen en hendels. Inzichten uit de neurowetenschappen en psychologie laten wel zien hoe we slimmer kunnen inspelen op de werking van ons brein. Door minder op de ratio en meer op de emotie in te spelen. Dat kan in het onbewuste van online bezoekers het verschil maken. En verklaart dan het contrast tussen een mooie en een effectieve website of mobiele app.
De volgende 4 V’s (‘V for virtual Victory’ zou ik bijna willen zeggen) bieden de kortste check op hoe welkom jullie B2B website als online ‘deurmat’ is:
1. Vertrouwd
Het oerinstinct ‘denkt’ in patronen die vertrouwd zijn en makkelijk te herkennen. Die patronen zijn als het ware ingeslepen in ons brein. Wanneer we nieuwe dingen, informatie of mensen op ons pad vinden, stelt dit instinct razendsnel de diagnose. Kan ik dit vertrouwen of moet ik hier met 1 muisklik zo snel mogelijk vandaan? Vertrouwen wekken referenties en case studies van anderen, liefst vertrouwde soortgenoten.
Ook erkenningen door vertrouwde 3rd parties zoals KEMA, BVQI, Lloyd’s Register of andere branche-specifieke partijen helpen daarbij. In de meest basale vorm wekt een bedrijf online vertrouwen door zelf-herkenning. De menselijke soort is primair op eigen overleven ingesteld. Daarom is het essentieel dat jullie klanten en prospects zichzelf in enkele seconden herkennen in zowel het type klanten online vermeld als in het gekozen jargon en de aanspreekvorm. Legt een bedrijf de nadruk op zichzelf (Over ons, Ons team) of wordt de bezoeker persoonlijk aangesproken. Bij een tweede of volgende kennismaking is consistentie volgend op die eerste indruk van levensbelang.
2. Veilig
Een veilige indruk volgt deels op de allereerste, vertrouwde indruk. En heeft ook te maken met de gebruiksvriendelijkheid en navigatie gemak. In hoeverre weet een bedrijf online een dusdanig veilige omgeving te scheppen dat een bezoeker graag terugkomt. Of zelfs zijn of haar contactgegevens achterlaat in ruil voor het downloaden van een whitepaper of deelname aan een webinar.
Het wegnemen van drempels en het bieden van een zo risicoloos mogelijk aanbod valt of staat met het geruststellen van het reptielenbrein. Calls to action zijn meestal afwijkend van kleur en vorm. En prikkelen daarmee direct het oerinstinct. Tenminste om snel vast te stellen of ze ‘friend or foe’ zijn. En liefst om te prikkelen tot doorklikken. Het oerinstinct behoedt ons allereerst tegen verlies. Maar is daarna begerig om te winnen.
3. Visueel De afkorting WYSIWIG is ook in dit kader relevant: what you see is what you get. Het oerinstinct denkt niet zozeer, het oordeelt razendsnel na waarneming door onze ogen en verwerking daarvan in onze visuele cortex. Eigenlijk zijn we allemaal visueel ingesteld. Bij het schetsen van een droomklant, strategische visie (!) of ideale vakantiebestemming illustreren we dat graag aan de hand van metaforen en beelden. Het proces van leren gaat überhaupt vele malen sneller wanneer we de informatie niet alleen in tekst lezen of horen, maar ook zien.
Visuals zijn daarom online van kapitaal belang. Zijn die foto’s of afbeeldingen consistent, duidelijk en vertrouwenwekkend? En bieden ze een zo accuraat mogelijk beeld van de experts en het management achter die corporate website, de locatie van het experience center of de producten in de spreekwoordelijke etalage? B2B neuromarketing onderzoek via bijvoorbeeld EEG scans en eye-tracking maakt per milliseconde duidelijk hoe en waarnaar de respondent kijkt, en vooral ook wat zijn reactie daarbij is. Is er een primaire beweging zichtbaar in de richting van of juist weg van de online krant, het nieuwe logo of de B2B online video? Dat maakt het vooraf veel duidelijker welke uitingen en zelfs media het meest effectief zijn. En dus ook de minste hoeveelheid ‘waste’ opleveren.
4. Voor nu
Menig B2B website is nog primair een digitaal visitekaartje. Zonder interactie en dus zonder actie. En da’s zonde! De ambitie van elke B2B commercieel directeur, CMO of marketing manager is immers om te bewegen tot koop. Het visuele ontwerp, de navigatie, teksten, de aanwezigheid van calls to action maar ook niet-functionele aspecten als snelheid van laden en het gemak van bestellen of downloaden bepalen stuk voor stuk de kans op het overgaan tot actie door klant of prospect.
Een slimme website prikkelt het prospect’s brein om nu een (kleine) beslissing te nemen. En een stap te nemen in zijn koopproces. Trechter daarbij. En faciliteer daadwerkelijk het keuzeproces. Een overdaad aan oproepen om ‘nu’ te beslissen en een stap te zetten leidt tot keuzestress. En het alsnog via een muisklik wegvluchten naar de concurrent met een andere, veiliger digitale haven.
Reclame stoort vaker dan dat het uitkomt. Op tv, in de auto of tijdens het lezen van een magazine of bekijken van een YouTube video. Ongevraagd, ‘in your face’ en soms zelfs gevaarlijk. Zeker onderweg. Maar wanneer maakt reclame in B2B wel indruk? En wat is vaak een beter alternatief?
Autoreclames
Vanochtend. Ik was onderweg naar een internationaal opererende B2B onderneming in mobiliteit & leaseoplossingen. Of mijn zintuigen daardoor anders ‘bedraad’ waren weet ik niet. Feit is wel dat reclame voor auto’s en hun concurrenten alomtegenwoordig was.
Zichtcheck
Het begon met de ietwat heesklinkende française die haar stemgeluid verbindt aan ‘Creative Technologie’. Citroën prees via een radio-spot de ‘gratis zichtcheck’ aan. Het precieze verhaal is mij ontgaan maar het zal met de ruiten en veiligheid te maken hebben. De hoeveelheid traffic die dankzij deze spot de Citroën showrooms en werkplaatsen indruppelt zal beperkt zijn. En staat in mijn overtuiging in geen verhouding tot de investering in creatie en media bij deze uiting. Datzelfde geldt voor de kwaliteit: deze reclame lijkt geknipt voor klanten en prospects met alle tijd en weinig budget.
100% electrisch Van de trein naar de metro is vaak maar een kleine stap. Op weg naar het WTC viel m’n oog op een knoeperd van een billboard voor de RET, het openbaar vervoer bedrijf in Rotterdam.”100% electrisch, 0% bijtelling”. Sympathiek, zeker. Effectief, ik betwijfel het. De claim zelf is kopieerbaar. En prikkelt vooral de huidige OV-gebruikers.
Het Fyra alternatief
NS HiSpeed dan. In een kloek billboard langs de A1 prijst men heel slim het reizen per snelle sneltrein aan. Amsterdam – Parijs in slechts 3 uur 16 minuten. Die ene extra minuut maakt onbewust indruk. En drukt de Fyra definitief naar de achtergrond. Als men zo nauwkeurig de reistijd uitdrukt, dan zal daarop ook wel gestuurd worden. En een snelle mentale berekening laat zien dat auto en vliegtuig van deur tot deur minstens zoveel tijd vergen. Slim bekeken dus.
Slimmere advertising
Betaalde media ofwel reclame legt het zeker in B2B steeds vaker af van ‘owned media’ (bestelbusjes, de website, experts, gebouwen, het huismagazine) en ‘earned media’ (tevreden of liefst enthousiaste klanten die dat graag delen). De echt unieke B2B spelers adverteren amper of niet. Wanneer dan toch adverteren? Bij het via adwords (SEA) snel inventariseren welke keywords het meest populair zijn, en voor jullie relevante conversie opleveren. Om daarna via eigen content te werken aan organische vindbaarheid (SEO) op diezelfde zoektermen. Of via targeted campagnes (met budget plafond) op LinkedIn of facebook. Gericht en met maximaal inzicht in waar welke respons vandaar komt.
Het devies: maak alleen zeer selectief gebruik van reclame in B2B. Of liever: bouw het kopen van aandacht af en vervang dit met echte aandacht. Via jullie dienstverlening, webcare en de oplossingen en antwoorden die jullie delen in de digitale dialoog met klanten, prospects en partners.
Meer weten hoe ook jullie digitale dialoog onweerstaanbaar te maken is? En ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
