Ken jullie buyer persona bij B2B inbound marketing en social selling!

, , , ,

Steeds meer business-to-business bedrijven ontdekken de inbound marketing methodologie. Zoals in een vorige blogpost – Content Marketing in B2B: meer content of meer buy(-in)? – aangegeven, schieten teveel B2B bedrijven bij inbound marketing echter hun doel voorbij. Zij fabriceren en publiceren inderdaad veel content. Maar de nadruk ligt meer op kwantiteit in plaats van op de kwaliteit van de content. Terwijl dit nou juist zo belangrijk is. Ook bij Social Selling.

Twee succesfactoren maken het verschil bij het laten slagen van inbound marketing en de daarbij horende content: het kennen van je doelgroep via een zogeheten “buyer persona” en een goede keyword strategie. Volgende week volgt deel 2 over een succesvolle B2B keyword strategie. Allereerst meer aandacht voor de buyer persona.

Buyer persona B2B inbound marketing

Wat is een buyer persona?

Buyer persona’s zijn fictieve representaties van jouw ideale klant, belanghebbende of opdrachtgever; aan wie jij jouw dienst, product of informatie wilt verkopen. Ze worden gemaakt aan de hand van data over demografische klant gegevens, (online) gedrag en interviews. Zo’n persona helpt je om doelgerichter de markt te benaderen; je segmenteert jouw doelgroep doordat het een verzameling eigenschappen en behoeften visualiseert. Uiteindelijk is het doel dat een persona je leert hoe jouw prospect zich door het aankoopproces beweegt.

Waarom zijn buyer persona’s belangrijk bij B2B inbound marketing?

Volgens een onderzoek van Siriusdecisions volbrengt 61% van de kopers hun transactie online. Dat betekent dat klanten zich voor een heel erg groot deel nu online bevinden en dit percentage loopt naar verwachting verder op (71% in 2015).

De marketeer moet hierop inspelen en de benadering naar de klant aanpassen. In plaats van alleen de focus te leggen op de diensten of producten die het bedrijf biedt, moet een marketeer antwoorden geven en oplossingen bieden.

Rondom die oplossingen stem je relevante content in inbound marketing en social selling af. Om content te creëren met hoge kwaliteit is het super belangrijk dat je jouw prospect kent en persoonlijker wordt in het dialoog met die prospect. Dit is waar het opstellen van een duidelijker buyer persona profiel mee helpt.

Hoe creëer je een goede buyer persona?

Buyer personas worden in de basis gevormd door demografisch onderzoek, enquêtes en interviews over en met jouw doelgroep. Hiermee verzamel je belangrijke data. Als marketeer wil je liefst ook vooraf weten waar je prospect om geeft, wat zijn of haar voorkeuren of standpunten zijn en hoe die klant graag communiceert danwel aangesproken wilt worden en een koopproces doorloopt.

Stel jezelf de vragen:

– Wat zijn de prospect’s behoeften cq waar is de prospect naar op zoek?
– Wat is/zijn de USPs (unique selling points) van jullie bedrijf waarmee je de behoeften van die prospect beter invult, vragen adequater beantwoordt en zijn probleem of pijn effectiever wegneemt?

Met de antwoorden op deze vragen werk je je buyer persona(‘s) uit. Neem bijvoorbeeld de eerste vraag. Breng hierin zowel de meer rationele (op zoek naar kwaliteit, betrouwbaarheid) als emotionele (ik zoek een leverancier die me in staat stelt om mijn ambitie te verwezenlijken) behoeften van de buyer persona in kaart.

Je zou zelfs daarbij kunnen opnemen wat de frustraties en ergernissen per buyer persona zijn. Uiteindelijk komt hier niet alleen uit wat voor producten of diensten mogelijk aansluiten per prospect maar ook bijvoorbeeld zijn of haar dominanten set aan normen en waarden die ook in het proces van vergelijken en kopen een rol spelen.

Jullie content kan daarbij aansluiten en zo een prospect aanspreken. Wat je uiteindelijk wil achterhalen per buyer persona is zijn (of haar) belangrijkste doelstelling en wat hem of haar (de)motiveert tot het doen van een aankoop, of het nemen van een beslissing. Het gebruiken van zogenaamde persuasion profiles zoals beschreven in Maurits Kaptein’s boek Digitale Verleiding vormt daarop een waardevolle aanvulling.

Niet alleen voor prospects

Buyer Persona’s zijn nadrukkelijk niet alleen van toepassing bij het bepalen van prospect profielen. DutchmarQ zelf hanteert bijvoorbeeld ook buyer persona’s bij oud-collega’s en oud-studiegenoten (Alumnus Albert), klanten (Customer Chris) en evangelisten en andere mensen met een relevant groot PR-netwerk (Communications Christina). Typische namen? Misschien, maar dat werkt voor ons intern wel zo duidelijk.

Het beter vooraf en periodiek in kaart brengen van jullie buyer persona stelt je in staat om jouw prospects, klanten en andere belanghebbenden betere antwoorden te bieden. Met uiteindelijk als doel om zelf gevonden te worden en sales binnen te slepen.  Want daar gaat inbound marketing om. 

Volgende week volgt deel 2 over een effectieve B2B keyword strategie als bouwsteen voor succesvolle inbound marketing. Tot zover deze blogpost over de eerste inbound bouwsteen: het formuleren en onderhouden van scherpe buyer persona’s. Welke stappen hebben jullie al genomen om de voor jullie relevante buyer persona’s in kaart te brengen? 

 

Meer weten over buyer personas?! Kijk dan eens naar de inhoud van de Studytube online training ‘Inbound Marketing & Sales’. Buyer personas komen  uitgebreid aan bod, vooral in Module 5: ‘de basis: klantbegrip’.

 

inbound sales

/2 Reacties/door

De P van (omgevings)psychologie in B2B

, , , , ,

De afgelopen week viel mijn oog een aantal keren op een artikel, nieuwsitem of blogpost waarvan de strekking dezelfde was: marketing, communicatie en sales zijn allang niet het exclusief domein van die gelijknamige afdeling. Bedrijven in B2B die echt in nauw contact willen staan met hun doelgroepen – en onbenut conversatiepotentieel willen benutten – beleggen die rol bij een veel bredere groep collega’s. Ja, in feite bij alle medewerkers. De P van Personeel wordt daarmee belangrijker. Net als de P van (omgevings)Psychologie.

Psychologie ter versterking van de customer journey 
De eerste P behoeft niet direct een toelichting, hoewel daar genoeg interessants over te melden is. De tweede P heeft al jaren ook mijn warme interesse. Hoe zorgen bedrijven ervoor dat de totale context klopt en de customer journey versterkt? Denk daarbij aan de route naar een bedrijf, de bewegwijzering van parkeerplaats naar ontvangsthal, de fysieke lay-out van de lobby en receptie maar ook de inrichting van het pand zelf. En dan heb ik het nog niet eens over de andere zintuiglijke ervaring qua geluid en geur. Bedrijven die aangeven als kernwaarden transparantie, openheid en verbinding te hanteren doen er goed aan om bijvoorbeeld de receptie niet op een hoger platform dan de bezoeker te plaatsen of een heel pand met een gesloten uitstraling te betrekken.

Prospect warm onthalen in elk moment van de waarheid
Zorg dat je de prospect na de eerste kennismaking op afstand, en in via digitale media (in het Zero Moment Of Truth) ook daarna in het tweede (aankoop) en derde (gebruik) moment van de waarheid trakteert op een uitstraling die past bij de bedrijfscultuur en kernwaarden.

Psychologie in de praktijk
Klinkt vaag? Vraag eerst je collega’s eens een week bij te houden wat hem of haar opvalt (plussen en verbeterpunten) bij het bellen naar kantoor, parkeren van een andere vestiging of het contact met de receptie of bewaking. Daaruit komt vrijwel altijd voldoende stof tot nadenken. En actie ter verbetering.

Meer weten hoe je met B2B digitale marketing ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

P van Psychologie

/0 Reacties/door

CMOs en marketing directeuren opgelet: digitale stroomversnelling!

, , , ,

CMOs voelen zich overrompeld door de maalstroom aan veranderingen. Big data, het juist benutten van Social Media, en de explosie van het aantal diverse kanalen, platforms en devices bijvoorbeeld. Nog even los van de forse beweging in de factor demografie. Dit toont IBM’s recente onderzoek aan onder 1.700 Chief Marketing Officers (CMOs). Hierbij stond de impact van digitalisering centraal op de marketing discipline en de rol van de CMO daarbij. En drie randvoorwaarden om in digital flow te komen.

CMO_b2b_digitalisering_van_marketing

Ken je klant!
Individualisme is als trend niet meer te ontkennen. Klanten willen zich steeds meer onderscheiden van de kudde. Digitalisering brengt daarbij het belangrijkste gereedschap in handen van marketeers: klanten creëren namelijk zelf ongelooflijk veel data! De analyse van die big data biedt een schat van inzichten in wat men koopt cq wat aanzet om tot koop over te gaan.

Bouw een relatie op
Klanten hebben ongekende keuzevrijheid uit talloze merken, producten en organisaties. Een luxe voor hen, des te lastiger voor bedrijven. De concurrent is immers altijd maar 1 muisklik verder. Alhoewel dat misschien net iets minder speelt in B2B is het juist ook in business-to-business van kapitaal belang een hechte band met de klant op te bouwen. Dat is de bouwsteen voor loyaliteit.

In de speurtocht naar oplossingen, producten en antwoorden is anno 2013 steeds meer content beschikbaar op het internet. Dat geldt ook voor bedrijven zelf. De facade van een fancy corporate magazine of brochure van gisteren maakt plaats voor een meer transparante, menselijke uitstraling vandaag en morgen. De bedrijfscultuur als basis voor klantbeleving is hierdoor heel belangrijk geworden. Wanneer cultuur niet aansluit bij andere uitingen of de portfolio van een onderneming ligt het gevaar van een exodus van bestaande klanten en anderen (partners, medewerkers) op de loer. Taak van de CMO is om ervoor te zorgen dat de cultuur binnen het bedrijf duidelijk aansluit bij de propositie naar de klant. Tevens is die cultuur ook wat je onderscheidt van je concurrent. Een sterk gedachtegoed gebouwd om een merk kan de (potentiële) klant helpen jou te kiezen en niet de concurrent.

Nieuwe samenwerkingen
Digitalisering verplicht marketing te veranderen, en stelt eisen aan het opbouwen van nieuwe kennis. Nieuwe specialismen en disciplines doen hun intreden in het marketingvak.  Een voorbeeld hiervan is social media marketing. De bestedingen aan ICT door de CMO zijn fors zijn en in steeds meer gevallen overstijgt het IT budget van de CMO dat van de CIO. Daarmee wordt een optimale en nauwe samenwerking tussen CMO en CIO van steeds groter belang. De CMO heeft de CIO nodig omdat marketing steeds afhankelijker wordt van technologie bij het optimaal vormgeven van de klantervaring en ‘customer journey’.

Volgens IBM vormen deze drie aspecten de randvoorwaarden om effectief mee te zwemmen op de digitale stroming. En daarmee boven te komen drijven in een verder digitaliserende marketingwereld. Voor nu. Voor je het weet is de stroming immers weer veranderd en moet je als marketing team het zwemtempo opvoeren of verleggen. Belangrijk is om eerste te blijven bij de race: overtref je concurrenten. Nog belangrijker is het om je klanten nauw in de gaten te houden: zij hebben de touwtjes immers in handen hebben. Een goede focus op klant (in plaats van sec op concurrent) borgt nieuwe inzichten in hun veranderende voorkeuren, bewuste (en via neuromarketing onderzoek onbewuste!) koopbeslissingen en wensen. Dat ligt juist ook in de digitale 21e eeuw aan de basis van het bouwen van sustainable business in B2B.

Meer weten hoe je met B2B digitale marketing ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

B2B Video: gemaakt voor de onderbuik of de bovenkamer?

, , , , ,

IDG Knowledge Hub* publiceerde recent een onderzoek naar de achtergrond en het gedrag van die professionals die regelmatig B2B video’s zien (en misschien ook bekijken). Daarbij was aandacht voor diverse aspecten in B2B video waaronder demografie, waarom ze überhaupt naar video X keken en welke vervolgactie daarop volgde. Uiteraard is het van kapitaal belang om de eigen content die je als B2B bedrijf maakt zo zorgvuldig mogelijk te laten aansluiten bij de drijfveren en behoeften van je doelgroep. Die behoeften waarvan de doelgroep zich al dan niet zelf bewust is.

Video vertellen verhaal 
Gevoelsmatig wordt video juist ook in B2B steeds belangrijker. Het stelt B2B bedrijven in staat hun corporate story in beeld en geluid te vertellen, emotie toe te voegen en een menselijk gezicht. En hoger te scoren in zoekmachines als Google en Bing: YouTube is inmiddels de 2e zoekmachine wereldwijd. Maar welke cijfers onderbouwen dit gut feeling?

Video engagement hoog in B2B
Van al die 95% B2B beïnvloeders en beslissers die (online) video zien, deelt ruim driekwart een video met anderen per email, sociale media of gewoon ter plekke op kantoor of een luchthaven. Da’s een goed begin: er is sprake van engagement.

Het lijkt wel Tell Sell: 42% koopt na zien
Wat gebeurt er na het zien van een B2B video? Liefst 42% van de mensen die een B2B video bekeken aan ook daadwerkelijk over tot aanschaf van een product. Het IDG onderzoek geeft niet – voor zover mijn bronnen reiken – aan welke producten en diensten hierbij onderdeel waren van het onderzoek. En of hier voornamelijk sprake was van relatief low-involvement producten (categorie office supplies). Danwel juist high-involvement oplossingen als outsourcing. Een dergelijk hoog percentage doet vooral denken aan de juichende video-boodschappen van Tell Sell. Juist in high involvement-koopcycli zou me dat bijzonder verbazen.

In 25% van de gevallen op shortlist
Nog meer bemoedigend nieuws voor lead nurturers: in bijna de helft (48%) van de gevallen volgde na het consumeren van de video verder onderzoek naar het desbetreffende product. En in 25% van de gevallen werd een leverancier ook daadwerkelijk op een lijstje (long of short) geplaatst.

B2B video: no-brainer
Het rendement van het gebruiken van online B2B video lijkt daarmee een no-brainer. Dat is ook precies waar een enorme kans ligt als het gaat om B2B video’s. Best practices in het ontwerp, productie en distributie van online B2B video zijn nog relatief beperkt in aantal en diepgang. Recente navraag bij enkele video productiebedrijven in B2B bevestigde bovendien dat B2B video’s vooral nog op onderbuik tot stand komen. Hoog tijd om juist eens verder te kijken. En vast te stellen waar de echte voorkeuren van B2B professionals liggen via gericht neuromarketing onderzoek.

DutchmarQ bereidt in nauwe samenwerking met het amerikaanse neuromarketing buro NeuroSpire een onderzoek voor naar de beleving en waardering van B2B online communicatie. Video neemt hierin een centrale plek in. Reacties, suggesties en vrijwilligers voor dit onderzoek (gepland voor eerste helft 2013) zijn van harte welkom.

*B2B video’s klinkt als een brede term waaronder meerdere branches en functiegroepen vallen. In dit onderzoek ligt de nadruk sterk op IT beslissers en beinvloeders. Niet verwonderlijk, gegeven de focusmarkt van IDG als research initiator.

B2B-Video-IDG-Study-Tech-Buyers

/0 Reacties/door

De DMU in kaart: ben je je bewust van de macht van het onbewuste?

, , ,

Je bent je vast bewust van het feit dat je nu deze blogpost leest. Toch stuurt je onbewuste een (veel) groter deel van je dagelijkse handelen en beslissingen dan je misschien bewust bent. Daarom is het des te gekker dat veruit de meerderheid van alle marketingcommunicatie gericht is op het beïnvloeden van de bewuste besluitvorming. Dat kan veel slimmer. 

Als je wel eens een persoonlijk opleidingsplan (POP) hebt opgesteld heb je vast wel eens van de 4 stadia in een leerproces gehoord. Volgens Maslow gaat leren van onbewust onbekwaam, via bewust onbekwaam, bewust bekwaam naar tenslotte onbewust bekwaam.

Bewust van de kracht van het onbewuste

Bij het aanleren van een nieuwe vaardigheid ben je je aanvankelijk niet eens bewust dat je deze mist. Bij de start van je leerproces (bijvoorbeeld leren fietsen of een opleiding tot online marketeer volgen) raak je bewust van het hiaat in je kennis en vaardigheden. Je moet vervolgens bewust moeite doen om het geleerde op de juiste wijze toe te passen. Pas na enige tijd is deze kennis en vaardigheid onderdeel van je zijn geworden. Je bent dan ‘onbewust bekwaam’.

Uit die volgorde blijkt al dat het onbewust toepassen van aangeleerde vaardigheden en kennis het hoogste niveau van leren en de toepassing van het geleerde is. In ons taalgebruik heeft het onbewuste iets zweverigs of vaags. Terwijl juist ons bewuste op een voetstuk staat: “ben je je bewust van het feit dat er meerdere scenario’s zijn in businessplanning?”  Of: ‘sorry, ik was me daar helemaal niet van bewust”.

Beter onderzoek in neuromarketing is daarom nodig. Juist omdat neuromarketing een jong, veelbelovend vakgebied is worden soms – bewust of onbewust –  claims gedaan die niet of onvoldoende onderbouwd zijn. ‘De koopknop’ bestaat niet en is  – om met Eric de Plessis te spreken – een verzinsel van enkele neurocowboys. Het is de uitdaging om met de bescheiden tools die ons nu ter beschikking staan marketing en sales executives wereldwijd wel te helpen aan goede inzichten in menselijke besluitvorming. En daarmee ook het traditionele beeld van de ‘DMU’ te nuanceren met inzichten hoe het onbewuste brein eigenlijk voor ons de beslissing neemt.

DutchmarQ bereidt in nauwe samenwerking met het amerikaanse neuromarketing buro Neurspire een onderzoek voor naar de beleving en waardering van B2B online communicatie. Reacties, suggesties en vrijwilligers voor dit onderzoek (gepland voor eerste helft 2013) zijn van harte welkom.

 

Naschrift: de resultaten van dit neuromarketing onderzoek zijn opgenomen in hoofdstuk 6 van dit boek.

/0 Reacties/door