Voor de term acquisitie bestaan meerdere definities. Het is van toepassing in B2C als B2B. We zoomen hier in op de betekenis voor B2B bedrijven.
Doelstelling van professionele sales is het ‘verkrijgen ofwel verwerven van opdrachten’. Het winnen van een nieuwe klantenkring wordt soms een acquisitie genoemd. De betekenis van deze term komt van het Latijnse acquirere. Dat betekent ‘verkrijgen of verwerven’.
Slimme verkoop is een vak, zeker in in B2B. Dit vakgebied verandert snel als gevolg van ondermeer de opkomst van internet, de kracht van sociale media en globalisering.
Wat zijn veelgestelde vragen (FAQs) en antwoorden bij dit onderwerp?
Nederland geniet van een dik pak sneeuw momenteel (als je dit bericht in de zomer leest, stel je dan eens een ijskoud business klimaat voor…). De huidige witte wonderwereld verleidt tot een lange wandeling, sneeuwballen gooien of het bouwen van een sneeuwpop. Toch vind ik het hoog tijd voor dooi.
Helaas leveren B2B marketeers ook de rest van het jaar immers te vaak een spreekwoordelijke sneeuwpop aan hun collega’s van sales. In de vorm van ijskoude prospects die niet of te weinig voldoen aan de samen zorgvuldig geformuleerde doelgroep en profielen.
Te vaak is er sprake van een ijzige kou tussen beide disciplines. Een kloof, diepe scheur of zwart gat (lead black hole) zelfs. Ten onrechte: beide disciplines hebben elkaar volgens mij steeds meer nodig om op korte en langere termijn het verschil samen te maken.
In veel B2B markten is sprake van voorzichtigheid en zelfstudie bij prospects. Men wil graag eerst zelf rondshoppen op internet en aanbevelingen ophalen bij collega’s en vrienden. En pas in de slotfase van hun eigen koopproces in contact treden met een salespersoon van vlees en bloed.
Google noemt deze fase ook wel het ZMOT/ Zero Moment Of Truth. Zaak om juist dan al in de binnenzak van je prospect te komen. Op zijn of haar smartphone wel te verstaan.
Zaak voor marketeers om in de fase voorafgaand aan het verkoopproces maximaal waarde te leveren. Door het genereren van voldoende leads (kwantiteit), en het vervolgens optimaal kwalificeren en opwarmen van deze prospects (kwaliteit). Dat kan deels geautomatiseerd, hoe ‘koud’ dat voor sommige business managers ook moge klinken.
Daarom pleit ik hier voor dooi. Dooi tussen sales en marketing bedoel ik dan, want dit weer hoort gewoon bij de Hollandse winter.
Meer weten hoe je in B2B online marketing ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Te weinig budget. Dat is de grootste uitdaging (of kopzorg?) voor B2B marketeers volgens onderzoek van Demandbase en Ziff Davis. Dat (USA) onderzoek dateert weliswaar van augustus 2012 maar is ook begin 2013 wat mij betreft ook aan deze kant van de plas nog even herkenbaar.
Onder druk van krimpende budgetten is het geen verrassing om te zien dat SEO, social media marketing en inbound marketing de top 3 vormen van meest populaire tactieken in B2B. Deze illustratie van emarketer onderstreept dit, zoals eerder deze week op het emarketer.com blog gepubliceerd.
Wel verrassend: 74% van alle content door B2B marketeers geproduceerd adresseert een specifieke business behoefte of oplossing. Andere content types dekken misschien een ander perspectief. Ze gaan over een bepaalde branche of segment (64%), producten en brochures (48%) of zijn een stukje ’thoughtleadership’ vanuit de aanbieder. Toch zou je anno nu mogen verwachten dat 100% (nou goed, laat het 95%) zijn van alle B2B content in externe gepubliceerde content tenminste een of meerdere behoeften serieus neemt.
Echt opvallend vind ik de tweede staafdiagram. Het nieuwe accent heet focus. Soms is dat meer aandacht voor een geografische markt of segment, danwel op het MKB. Maar met stip op #1 staat de nieuwe aandacht voor het individuele klant of prospect type. Buyer personas zijn daarin een beproefd hulpmiddel. Nog verder gaan zogenaamde beïnvloedingsprofielen zoals beschreven in Digitale Verleiding.
Komt er dankzij minder budget vooral meer focus. Mooie ontwikkeling, toch?
Hoe zorg je in B2B online marketing ervoor dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Gevraagd naar de waarde van neuromarketing, ziet Dan Ariely een veelbelovende toekomst. “Maar het is nu nog te vroeg”, zegt de wereldberoemde gedragseconoom en auteur. “Het menselijke brein is veel te gecompliceerd om effectief doorgrond te worden met de technologie van vandaag waaronder fMRI of anderszins”. Ariely sprak op ‘Jij kiest precies wat ik wil’ – gehouden in Tuschinski, Amsterdam eind november dit jaar. Dit event omvatte een inspirerende aaneenschakeling van presentaties over onze vaak irrationale besluitvorming in ons dagelijks leven en in het bedrijfsleven. Met Ariely als de inspirerende rode draad.
Focus groupen: niet te vertrouwen!
Victor Lamme van de VU Amsterdam is het oneens met Ariely. “Neuromarketing is juist erg waardevol gebleken. Ik had een vergelijkbare opmerking als Ariely 3 tot 5 jaar kunnen maken.”, zo zegt Lamme in een interview na zijn optreden. “Virtual Reality stelt ons verder in staat om echte situaties te simuleren en daardoor betere inzichten op te doen in onze besluitvorming”. Professor Lamme claimt dat de voorspellende waarde van fMRI tests significant is, zelfs in relatief kleine steekproeven. Hierin zijn Ariely enLamme het eens. Ariely: “Vertrouw nooit focus groupen: ze mogen soms fantastische verhalen produceren, maar vertellen nooit de waarheid.” Lamme: “als je echt dieper wilt graven en iemand’s gedachten of gevoelens wilt verkennen, moet je dat hem of haar niet zelf vragen. Stel die vraag aan het brein.”
De illusie van de vrije wil
De vrije wil bestaat niet. Zoals neurowetenschappers Margriet Sitskoorn en Victor Lamme benadrukten is onze besluitvorming gebaseerd op diep-gewortelde patronen in ons brein vanuit persoonlijke ervaringen, de samenstelling van onze grijze massa door de evolutie als ‘human species’ en de omgeving waarin we opgroeien en leven. De offline en online context waarin we opereren speelt een sleutelrol op of, hoe snel en op welke wijze we onze besluiten maken. Het overbekende Economist voorbeeld (zie hieronder) illustreert dit treffend.
Waarom kennen we onze eigen voorkeuren niet?
Ariely: “we kennen onze eigen voorkeuren niet zo goed”. Terwijl we worden geconfronteerd met zowel steeds meer informatie overload als nieuwe en andere verleidingen, helpen onze hersenen ons om daarin keuzen te maken. Dan Ariely benadrukte daarbij de menselijke neiging om in het hier en nu te leven. “We zien onszelf graag als rationele wezens, met een langere termijn blik”. In werkelijkheid geven de meesten van ons de voorkeur aan één marshmellow nu boven twee marshmellows over een half uur. Zelfbeheersing is een belangrijke eigenschap van succesvolle mensen en zoiu moeten worden gemotiveerd, aldus Ariely. Hoewel de afwezigheid van een vrije wil een behoorlijk statische, niets-aan-te-doen situatie impliceert, geeft Sitskoorn’s perspectief op neuroplasticiteit toch anders te denken: “je brein bepaalt je gedrag en ‘zijn’, terwijl je zijn op zijn beurt ook je brein bepaalt”.
Betaalpijn
Onze beslissingen en voorkeuren als het gaat om prijsstelling zijn ook vaak irrationeel. Ariely: “Vaak zijn we niet in staat om te denken in termen van de opportunity costs van een aankoop. Het alternatief voor het kopen van een Toyota, is voor de meeste mensen een Honda. Terwijl de echte opportunity cost of alternatieve concurrent een vakantie, nieuwe meubels etcetera zijn.” Het ‘spelen’ met diverse pijnniveau’s qua prijsstelling geeft daarmee kansen om een aankoop te stimuleren of juist af te remmen. Dit kan niet alleen worden gebruikt bij aankoopbeslissingen in B2B maar ook bijvoorbeeld om mensen meer bewust te maken van hun verbruik van energie.
Dan Ariely’s eigen droom
Diezelfde dag sprak ik met dr Dan Ariely over neuromarketing mede namens NMSBA / Neuromarketing Science & Business Association en zijn persoonlijke ambitie. Ariely’s droom is om 3 zaken te realiseren dankzij zijn boeken, lezingen en blogposts. Allereerst hoopt hij dat mensen tot betere beslissingen komen: als individu, bedrijven of overheden. En daardoor vervolgens minder fouten maken. Daarnaast hoopt Ariely op deze manier beter te laten genieten van de sociale wetenschappen zoals gedragseconomie en psychologie.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-12-21 00:19:452018-11-04 10:29:45Jij kiest precies wat ik wil: in gesprek met Dan Ariely
Bestaat er überhaupt nog ruimte voor de hunters onder de Sales? In dit digitale tijdperk heeft de B2B prospect volgens onderzoek al 60% van de koopbeslissing genomen voordat hij/zij openstaat voor contact met iemand van ‘Sales’.
Jay Baer schreef eerder ‘The Now Revolution’ en legde afgelopen weekend de laatste hand aan zijn volgende boek ‘Youtility’. Youtility beschrijft de shift van verkopen naar helpen. In een webinar hoorde ondergetekende met enkele business partners hoe Jay Baer alvast een tipje van de sluier oplichtte.
Maar 2 letters maken het verschil
De betere B2B bedrijven beseffen inderdaad dat met een klein beetje meer, en vooral slimmere marketing veel meer ROI te bereiken is. Niet zozeer door te verkopen alswel te helpen met kopen. Het verschil tussen ‘selling’ en ‘helping’ is maar 2 letters. Maar tegelijkertijd een fundamenteel andere kijk voor veel B2B bedrijven.
SAP koers
De juiste content op het juiste moment, via het juiste kanaal is daarbij cruciaal. SAP bijvoorbeeld stelde vast dat 99,97% van alle webtraffic ‘branded’ zoekverkeer was. Kortom, van mensen die al bekend waren met het merk SAP. SAP verlegde de koers: door via blogging meer op inhoudelijke vragen online in te gaan is de conversie gestegen met 10%. Zo’n 15% van alle bezoekers aan SAP’s blog bezoekt daarna ook SAP.com.
Buyer Persona profielen inkleuren
Jay Baer riep in het webinar ook op om dieper te graven naar de belangrijkste informatie behoeften van je doelgroepen. En buyer persona profielen verder in te kleuren door online informatie te benutten. Die informatie ligt op de spreekwoordelijke virtuele straat als je slim gebruik maakt van keyword analyses, web analytics, conversaties op sociale media en ook via onderzoeken en interviews.
Zorg daarna dat je content programma op die inzichten aansluit. Je zou bijvoorbeeld zowel een blogpost, video serie, whitepaper en e-book kunnen wijden aan een of meerdere specifieke vragen vanuit het perspectief van de klant of prospect.
Market your marketing
Vermarkt je marketing: behandel informatie als een product en gebruik sociale media om je eigen content allereerst te promoten (en daarna pas je bedrijf). Maak Youtility een vaardigheid, geen baan. En zorg ervoor dat service-gerichtheid onderdeel wordt van de cultuur. Het moet net zo vanzelfsprekend zijn voor de CEO als de receptioniste om klanten, prospects en anderen echt aan een antwoord of oplossing te helpen. Elke medewerker heeft kennis of expertise dat hulp of een inzicht biedt. Jay Baer noemt dit de continue zoektocht naar “marketing so useful people are willing to pay for it“.
Hoe zorg je in B2B online marketing ervoor dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
In elk nieuw vakgebied gaan heilig geloof en sterke scepsis hand in hand. Neuromarketing is daarin geen uitzondering. Het ironische is dat juist diegenen die de beloften van neuromarketing oprekken, ervandoor gaan met de populariteitsprijs. Hun geheim recept: je spreekt de taal van de marketeer of de commercieel directeur, verwerkt een aantal hersenscans in een strakke presentatie en benoemt die hersendelen die oplichten tijdens bij voorkeur een kostbare fMRI scan.
Koopknop: verleidelijk
Zeker in een tijd waarin aandacht verre van eenvoudig te realiseren is, klinkt een concept als de ‘koopknop’ bijzonder verleidelijk. Zou het niet fantastisch zijn als marketeers die koopknop ook in business to business vooraf weten te localiseren? En daarop hun branding, productverpakkingen, logo’s en campagnes optimaal kunnen inzetten? Dit soort blogposts, artikelen en boeken brengen bij menigeen dollar- of eurotekens in de ogen. De koopknop is echter een illusie, zoals deze Managementboek review samenvat.
Wat is neuromarketing dan wel?
Neuromarketing is marktonderzoek op basis van neuroimaging. Goed opgezet, volgens wetenschappelijke standaarden. En tenminste bevestigd door enkele neurowetenschappers. Jake Stauch, CEO van dutchmarq business partner NeuroSpire, zette feiten en fictie in neuromarketing helder op een rij op het recent in Boston (USA) gehouden congres ‘The Future of Marketing’.
Kijkwijzer van deze (20 minuten) video:
Waarom Neuromarketing? [2.48min]
Wetenschappelijke neuromarketing methoden (fMRI vs EEG) [5.50min]
Feiten (niet case studies) [8.40min]
Vaststellen van emoties [8.55min]
Aandacht grijpen/vasthouden [11.30min]
Fictie & magie [13.10min]
You love your iPhone. Literally. Martin Lindstrom ontmaskerd [15.58min]
Samenvatting/ conclusies [17.55min]
Deze video wordt niet getoond omdat er (nog) niet akkoord is gegaan met het plaatsen van cookies. Wijzig keuze
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
