Het vakgebied online marketing verandert constant sterk. Het aantal termen en definities doet sommigen misschien bij voorbaat al duizelen. Dat is tegelijkertijd misschien wel het grootste risico in ‘going digital’: niet beginnen. Die bedrijven die als het ware verlamd zijn door de omvang van hun digitale transformatie pakken de handschoen niet op. En benutten niet de kansen die er zijn om in de praktijk stap-voor-stap te leren.
Eerdere conclusies van IBM en Accenture over het gebrek aan ‘digital skills’ zag ik vandaag bevestigd in het rapport ‘The Digital Talent Gap’ van mijn voormalig werkgever Capgemini. Dat rapport pleit voor meer, betere en nieuwe vormen van het ontwikkelen van digitale vaardigheden. Training dient niet alleen afgestemd te worden op de digitale strategie, de ontwikkeling van de juiste vaardigheden hoeft daarnaast niet alleen van training afhankelijk te zijn. Het Capgemini rapport wijst daarnaast op de kansen van de juiste partnerships, overnames en incubators om versneld de juiste digital skillset te ontwikkelen.
In een tweetal recente gesprekken met Nederlandse b2b bedrijven die al enkele jaren succesvolle stappen hebben gezet in hun digitale transformatie bleek de noodzaak tot de ontwikkeling van collega’s met de juiste mix van IT en Business vaardigheden eens te meer. Opvallend daarbij was dat beide bedrijven aspecten benadrukten als nieuwsgierigheid, drive en doorzettingsvermogen om het verschil te maken. Hun les voor bedrijven die nog aan de vooravond van hun digitale ontdekkingsreis staan? Start simpel en ga niet meteen voor een 10 met een griffel. Het is volgens hen het belangrijkst een begin te maken en hiervan te leren. Over de lessen van deze twee bedrijven – Planon en Quintiq – binnenkort meer op ondermeer Molblog, engaging times en dit blog.
Meer weten hoe ook jullie sales juist ook via online lead generatie succesvol te maken? Lees of deel dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Photo credit: Capgemini rapport ‘The Digital Talent Gap’
Een ‘moetje’, verstandshuwelijk of LAT-relatie. Dat typeert vaak de samenwerking tussen marketing en sales in b2b. Marketeers komen van Mars, verkoop professionals van Venus. Marketing verwijt Sales dat het teveel leads niet goed, of niet tijdig opvolgt. Sales klaagt over de kwaliteit van de leads die Marketing genereert. Of vertrouwt het niet als er minder leads worden overgedragen: zijn die wel op de juiste manier gekwalificeerd?
Buiten het verschil maken: intern het ‘huis’ op orde!
In mijn overtuiging maken die b2b bedrijven ‘buiten’ het verschil die binnen hun commerciële organisatie op orde hebben. Dus ook de samenwerking marketing/sales (ookwel marketing & sales alignment genoemd). Natuurlijk is er binnen de totale salescyclus sprake van de oplevering van een aantal ‘producten’ waaronder MQLs/ Marketing Qualified Leads, SALs/ Sales Accepted leads en SQLs/ Sales Qualified Leads. Het is echter een denkfout te veronderstellen dat na overdracht van MQLs het marketingteam klaar is (net zo min als dat het inside salesteam klaar is met de overdracht van SALs). De intensiteit van het werk door Marketing en (Inside) Sales verschilt per fase in het verkoopproces. Maar is niet ‘nul’.
Verkoper meer marketeer (en andersom)
Om te komen tot optimaal opgelijnd zijn (aligned of zoals de Vlamingen zeggen ‘gealigneerd’) tussen beide disciplines, dient de marketeer meer ‘verkoper’ te worden. En dient de verkoper meer marketeer te worden. Professionals uit beide vakgebieden doen er goed aan om tot een gezamenlijke set termen, begrippen en definities te komen. Sommige bedrijven gaan daarbij zelfs zover om – net als gebruikelijk bij de afdeling IT – een SLA/ service level agreement af te spreken. Daarin zijn opgenomen afspraken over timing en kwaliteit van de opvolging van door Marketing aangebrachte leads. De mindset van de marketeer verschilt soms zo sterk van de salesprofessional als in onderstaande illustratie uitvergroot. Juist de juiste, gezamenlijke mindset verdient de juiste aandacht.
Een nieuw, gezamenlijk perspectief op b2b marketing en sales is steeds meer keiharde noodzaak om überhaupt de ongrijpbare prospect en klant te prikkelen tot een volgende stap in zijn koopproces. Over een alternatieve kijk op die samenwerking – juist ook in digital business – doe ik graag over net iets minder dan vier weken een (management)boek open.
Het invullen van de Marketing 2020 enquête bleek eind deze week een redelijk tijdrovende bezigheid (waarschijnlijk was de ‘gevoelstijd’ door de tropische omstandigheden minimaal 30% langer). Inhoudelijk prikkelden de vragen mij toch om door te gaan en te volharden in het beantwoorden ervan.
Het Marketing 2020 onderzoek is een wereldwijd initiatief van WFA (World Federation of Advertisers), ANA en EffectiveBrands. Voor dit onderzoek worden honderden CMOs, marketing agencies en andere doorgewinterde (klinkt als een anachronisme in juli) marketing professionals via offline en online interviews gevraagd naar hun visie op marketing nu en straks. Met als oogmerk om vast te stellen hoe “marketing can best focus and organize to support business growth”.
De marketeer heeft zeker in B2B een forse veranderagenda om in te vullen. In 2013 en de jaren erna tot 2020. Recente onderzoeken van Accenture en IBM laten zien dat CMOs wereldwijd zich zorgen maken over hun voortdurend gebrek aan accountability en relatief onvermogen om te komen tot digitale transformatie. Marketing heeft dus meer te doen dan de ‘boel een beetje af te stoffen’. ‘Transform or die’ is vooral het motto. Marketing zou in mijn optiek een transformatie moeten maken naar een ‘creatieve wetenschap’. Met veel meer oog voor beter klantbegrip door het opbouwen en verzilveren van completer klantdata, meten wat werkt (en wat niet), en ‘closed loop marketing’ door de inzet van slimmer technologie zoals marketing automation. Allemaal met behoud van creativiteit. Creativiteit om het klantinstinct optimaal te prikkelen. En zelfs die creativiteit is niet toevallig of uit de losse pols van een Rietveldt-mevrouw tot stand gekomen. Dankzij de toepassing van inzichten uit de gedragseconomie, klantpsychologie en neuromarketing kent de mens zichzelf steeds beter. En kan daarmee ook de respons van klanten op commerciële boodschappen beter worden ‘gelezen’.
Ben daarom – samen met vele anderen – erg benieuwd naar de uitkomsten. In welke zin geven de scores ‘nu en straks’ van marketeers duidelijk aan dat men de verandernoodzaak inziet? Ik hoop in ieder geval dat een eensluidend ‘helemaal niet mee eens’ antwoord wordt gegeven op de onderstaande vraag (zie afbeelding). Creativiteit en wetenschap gaan immers uitstekend samen.
Nu alvast weten hoe jullie eigen marketing discipline presteert op de meest relevante activiteiten? Vraag de kosteloze nulmeting aan.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-07-26 19:37:062014-06-12 14:57:56Marketing in 2020: accent op creativiteit of wetenschap?
Philips heeft dit in ieder geval goed begrepen. Het zou – heel gemakzuchtig – hebben kunnen kiezen om een slapende database aan snurkende, apathische abonnees te blijven voorzien van periodieke informatie. In plaats daarvan kiest Philips proactief ervoor mij en ongetwijfeld vele anderen vandaag onderstaande checkvraag te stellen. Het enige risico? Een kleinere, actieve database, met minder records. Dapper, duidelijk, beter. Makes sense, ook.
In een vorige blogpost stonden drie tips om teleurstellingen in de digitale dialoog via marketing automation te voorkomen. Philips geeft met deze sympathieke email campagne ervan blijk te beseffen dat data niet alleen een hygiëne factor maar tegelijkertijd ultieme differentiator zijn geworden. Een B2B bedrijf dat wil communiceren met de juiste, ontvankelijke relaties bouwt per contactpersoon, via meetbaar klikgedrag, aan voortschrijdend inzicht. Dat inzicht biedt een prima kijk op de digitale lichaamstaal van klant of prospect.
De business rationale voor optimale marketing-sales samenwerking is helder. Volgens de Aberdeen Group genereren zogenaamde ‘best-in-class’ B2B organisaties liefst tot drie maal meer waarde in de commerciële pipeline dan hun soortgenoten die minder goed ‘aligned’ zijn. Misschien nog relevanter; bovendien zijn deze bedrijven tot zes keer succesvoller in het converteren van deze leads in sales. Voldoende reden om te streven naar een gelukkig huwelijk tussen marketing en sales.
Marketing & Sales: verstandshuwelijk
De verhouding tussen marketing en sales in B2B staat bekend als variërend van stroef tot een verstandshuwelijk. Zaak om dit van tijd tot tijd dan ook objectief te peilen. Over de waargenomen relatie en perceptie tussen marketing en sales afdelingen in B2B markten deed USG Marketing, Communicatie en Sales onderzoek. De zomereditie van het Tijdschrift voor Marketing doet hiervan verslag, maar laat helaas het aantal respondenten of de onderzoeksopzet onvermeld. Ik ga er gemakshalve vanuit dat het onderzoek qua geografische scope beperkt bleef tot de Nederlandse markt. En dat hierin – zo is op te merken uit de tekst van het artikel – zowel kleine, middelgrote als ‘enterprise’ bedrijven waren opgenomen.
Resultaten
Genoeg over de onderzoeksopzet: wat waren de meest opvallende resultaten? De nadruk in het onderzoek lag op het lead management proces. Liefst 85% van de respondenten ziet de toegevoegde waarde daarvan in. Slechts 12,1% van de respondenten gaf aan dat dit proces bij hen goed is ingericht. Opvallend daarbij is dat dit vooral het geval is bij kleinere bedrijven tot vijf personeelsleden. Een kwart van de B2B bedrijven met 500 collega’s of meer geeft aan dat zij weliswaar een lead management proces hebben maar dat dit nog niet effectief werkt.
Blik in de toekomst
Het leeuwendeel van de ondervraagde B2B marketeers verwachten dat beide disciplines over 5 jaar niet bijzonder veel zijn veranderd. In 2018 zijn marketing en sales nog steeds twee “verschillende disciplines, maar wel met veel overeenkomsten”. Het onderzoek laat overigens in het midden wat die overeenkomsten vooral zijn. Zo’n 18% van de respondenten verwacht echter dat beide disciplines over vijf jaar zijn samengesmolten tot één nieuw commerciële afdeling. Eén op de acht B2B marketeers verwacht dat marketing en sales totaal verschillend zullen zijn (of blijven).
Grote gemene deler
Zaak wat mij betreft om juist de overeenkomsten tussen marketeers en sales professionals te benadrukken. En niet zozeer de verschillen. Om te beginnen wordt hun salaris betaald door de gemeenschappelijke klant. Daarnaast is het commercieel proces steeds meer één integraal proces waarbij diverse touchpoints zowel offline als online gezamenlijk door marketing en sales moeten worden ontworpen, beheerd en verbeterd. De introductie van nieuwe technologie waaronder steeds meer geavanceerde Social CRM en Predictive CRM en marketing automation (waaronder Marketo, Eloqua, HubSpot en Act-On) kan de weg helpen plaveien voor die meer blijvende samenwerking ’through the funnel’.
Marketing automation als katalysator
Marketing automation is helaas geen Haarlemmerolie, maar kan mogelijk wel werken als een katalysator voor verandering. Bij de implementatie van marketing automation moeten namelijk heldere afspraken worden gemaakt over de meer intensieve samenwerking tussen marketing en sales. Als basis voor een betere inrichting van organisatie, verantwoordelijkheden en processen. Over een aantal jaren worden leads wellicht volledig gezamenlijk en integraal gegenereerd, via lead nurturing gekwalificeerd en omgezet in opdrachten. In de meeste B2B bedrijven is daarvan echter nog lang geen sprake. En doen beide huwelijkspartners er goed aan om in de huwelijkse voorwaarden ook ‘een akte van overdracht’ op te nemen. Daarin staat vermeld aan welke criteria kwalitatief goede leads dienen te voldoen om te moeten worden geaccepteerd en (tijdig) opgevolgd door Sales.
Meer weten hoe ook marketing en sales samen meer succesvol prospects en klanten kunnen motiveren een volgende stap te nemen in hun koopproces? Lees dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
