Het adopteren van ‘digital’ gaat niet vanzelf en is zeker niet primair van technologie afhankelijk. McKinsey’s Digital Marketing Strategy Practice interviewde enkele tientallen Chief Marketing Officers, visionairs in digitale communicatie, marketingbureau’s, en mediabureau’s. Uit dit onderzoek bleek dat bedrijven die brede digitale verandering leiden en succesvol invoeren hebben de volgende mogelijk maken 6 kenmerken gemeenschappelijk hebben. Welk zijn dit en welke aanvulling is hierop gewenst?

1) Top management met neuzen in e-richting
Uiteraard is er binnen bedrijven die vooruitlopen in ‘digital business’ een online stuurgroep ingesteld om te beslissen over digitale investeringen. Tegelijkertijd is er een breed gedeelde overtuiging en set van waarden over de impact van de ‘digitale dialoog’ op de strategische koers en dagelijkse operaties van het bedrijf.

2) Denken & doen vanuit de volledige Customer Decision Journey
Zowel bij strategische besluitvorming als in het marketing planningsproces worden afdelingen, en divisies gedwongen na te denken op de veranderende koopprocessen van klanten en prospects. Voorheen lag het accent vooral op KPIs als het vergroten van bekendheid en new business. De aandacht wordt nu verbreed naar meerdere ’touchpoints’ die ook te maken hebben met klantbehoud, engagement en klantservice. Dat klinkt op zich als een open deur. Maar hoeveel bedrijven gaan niet primair vanuit hun eigen salesfunnel uit, in plaats van het oriëntatie-, koop- en gebruikproces bij de klant? De onderstaande illustratie geeft daarbij een ander, veel meer cyclisch perspectief op deze klantreis.

3) Vingers aan de pols
De meest succesvolle leiders in ‘digital business’ zijn continu op zoek naar waar, wanneer en hoe ze hun lopende marketing initiatieven kunnen bijstellen. Alert testend op veelbelovende ideeen die het verdienen om opgeschaald te worden, houden de meest succesvolle digital leaders parameters in de gaten als social buzz, zoekvolumes, online concurrentie en engagement criteria. McKinsey geeft daarbij aan dat hun houding veel meer die van een nieuwsbureau dan dat van een filmstudio is. Toch is die observatie maar gedeeltelijk waar. Een bedrijf dat ‘digital business’ succesvol omarmt is waarschijnlijk een hybride vorm van beide: snel inspelend van het laatste, relevante nieuws zorgt het ook voor de creatie van ‘rich’, eigen content met een langere levensduur dan dat van het 8 uur journaal.

4) Flexibiliteit en speelruimte
In de meeste bedrijven wordt de planning- en controlcyclus nog relatief statisch en linair doorlopen. Plannen, initiatieven en commitments worden eigenlijk dan als ‘gegeven’ beschouwd. Succesvolle digital leaders daarentegen reserveren volgens McKinsey 30 tot 40% van hun budgetten om flexibel, en misschien wat opportunistischer, in te spelen op nieuwe kansen. In plaats van een al te enge focus op elementen uit de digitale mix zoals social, SEO, online promoties wordt meer integraal gekeken waar de beste vooruitgang te boeken is. Als een shift van prijspromotie naar een loyaliteitsprogramma zinvol is, besluit een cross-functioneel team daartoe bij bedrijven die de digitale dialoog beheersen.

5) Denk als een software ontwerper, niet als een campagne-leider
Een goede software ontwerper denkt vanuit gebruiksgemak en usabiity. Investeringen in online, social media en mobiel zijn waardevol zo lang ze waarde toevoegen in de interactie met klanten en prospects. Digitale leiders testen daarom op usability, en testen op kleine schaal welke impact nieuwe initiatieven binnen hun digitale marketing strategie hebben. Nieuwe technologie maakt het daarbij mogelijk om tot op onderdeel van webpagina’s de interactie en het klikgedrag van bezoekers, prospects en klanten bij te houden. De digitale ervaring kan daarmee ook in B2B steeds meer persoonlijk worden gemaakt. Inbound marketing software leverancier HubSpot’s recente acquisitie van Chime en Prepwork onderstreept deze ontwikkeling. McKinsey benadrukt de noodzaak van een meer hechte samenwerking tussen marketing en IT. Er wordt dan ook door ondermeer Alterian al gesproken van een nieuwe rol, die van CMTO: Chief Marketing Technology Officer.

6) Digital talent kweken
Veel bedrijven vinden amper gekwalificeerd nieuw talent voor online werkzaamheden. Ook meer senior digitale jobs blijken moeilijk in te vullen.  Bedrijven die voorop lopen in digital business hebben daarentegen expliciete focus op het aanboren en opkweken van digitaal talent. In sommige gevallen bouwen ze zelfs aan een ‘digital academy’ die creatieve, praktisch-ingestelde professionals aflevert.

McKinsey stelt terecht de open vraag aan B2B bedrijven om zichzelf te beoordelen op deze 6 criteria. Succes in digital business is niet primair afhankelijk van bijvoorbeeld marketing automatisering. De technologie keuze  dient hand-in-hand te gaan met sturen op management commitment, KPIs, proces, vaardigheden, content, en het gebruik van de juiste data en kanalen.

Een eerlijke beoordeling op de 6 criteria dient wat mij betreft gevolgd te worden door deze vraag: in hoeverre wil een bedrijf de digitale mix in-house organiseren of (deels) uitbesteden? Die laatste optie kan eventueel op tijdelijke basis plaatsvinden. Online marketing outsourcing kan – tijdelijk of meer permanent georganiseerd – als katalysator werken voor effectieve(r) digitaal zakendoen in B2B.

Zelf vaststellen wat jullie score is op de meest kritische aspecten bij een succesvolle online marketing strategie? Vraag de kosteloze nulmeting hier aan.