“Onbekend maakt onbemind.” En: “wat de boer niet kent, dat eet ‘ie niet.” Zo had de column van Paul Postma ook kunnen heten. Postma heeft een punt als hij in de meest recente editie Managementboek Magazine (editie april 2013) een lans breekt voor neuromarketing als veelbelovende discipline. Toch ben ik het niet helemaal met mijn (voor)naamgenoot eens.
Jeugdpuistjes
Postma betoogt in zijn column dat de koppeling tussen hersenwetenschappen en commercie vanaf het prille begin als vreemd werd beschouwd. En passant merkt Postma overigens graag op dat hij de allereerste auteur was die dit verband duidde. Neuromarketing als combinatie van neurowetenschappen en marketing moet als discipline nog jeugdpuistjes ontwikkelen. Tegelijkertijd zijn al enorme vorderingen gemaakt in het beter vaststellen wat een klant of prospect doet of voelt.
Luister nooit naar de klant
Via neuromarketing methoden zoals EEG, fMRI en eye-tracking is steeds beter vast te stellen wat de respons is vanuit onze bovenkamer. Vaak al enkele seconden voordat we dit zelf kunnen benoemen via onze spraak. Postma’s lijfspreuk is dan ook “Luister nooit naar de klant, maar kijk wat hij doet.”
Hekserij
Postma’s column is terecht kritisch als het gaat om per definitie alles bijdragen van de neuro-wetenschap of pseudo-wetenschap af te wijzen. Of impliciet af te doen als zwarte magie of hekserij van de 21e eeuw. Postma geeft aan dat de “werkelijkheid niet welkom” is. We vinden het blijkbaar eng als in onze grijze massa wordt gekeken. En wordt vastgesteld voor welke boodschappen, uitingen, concepten, reclames we meer ontvankelijk zijn. Postma schetst achtereenvolgens reclamemakers, marktonderzoekers, psychologen en filosofen die allen vrezen ontmaskerd te worden. Of in ieder geval geconfronteerd te worden met een nieuwe werkelijkheid die (deels) haak staat op hetgeen ze altijd hebben geloofd.
Neurocowboys
Toch is een kritische blik op de gerechten die de neuro-keuken verlaten op zijn plek. Eric du Plessis beschrijft enkele jonge neuromarketing reclamegoeroes als ‘neurocowboys’. Met Martin Lindstrom voorop schromen sommige neuromarketeers niet om rap conclusies te trekken bij bepaalde, hen welgevallige resultaten. Zo wees Lindstrom op de iPhone liefde van de ware Apple fans. Dit bleek overduidelijk door het oplichten van de insula in het brein van de respondenten. De insula staat inderdaad synoniem met begeerte, lust en verlangen. Onderzoek wijst zelfs uit dat dit gebied in onze hersenen betrokken is bij verslaving. Tegelijkertijd licht de insula ook op als we walging en afkeer voelen.
Verleidelijk, misschien, om de onderzoeksresultaten vanuit het eerste perspectief te duiden. Maar ook net zo onjuist en onhandig. Het blijkt voor sommige critici voldoende om de veelbelovende neuromarketing kleuter met badwater en al weg te spoelen.
Door te laten zien hoe hun werkgevers het verschil maken, leverden Kieran Flanagan (HubSpot) en Marcel Molenaar (LinkedIn) het beste bewijs van de nieuwe marketing belofte. Vorige week spraken beide heren op het Next Marketing 2013 (#NM13) congres, georganiseerd door ICT Valley.
Allereerst zijn hier enkele voorbeelden hoe HubSpot zelf hun inbound marketing concept in de praktijk toepassen.
Denk net als Oprah
Slechts 5 jaar na hun geboorte genereert all-in-one SaaS company HubSpot 9 miljoen bezoeken naar hun website met daarbij een indrukwekkende 10 tot 20% conversie ratio. Niet door te adverteren maar door meer te denken en te doen ‘zoals Oprah’, zoals Kieran Flanagan (marketing director EMEA) uitlegde. Door het aanbieden van overtuigende content die mensen graag zien, lezen en delen. HubSpot benut bijzonder succesvol inbound marketing voor hun eigen marketing.
Marketing grader als youtility
Marketing Grader is een prima voorbeeld van ‘youtility’, en biedt als gratis tool een eerste analyse op een website. Zover hebben 4 miljoen people dit tool gebruikt, wat (voor HubSpot) resulteerde in meer dan een half miljoen opt-in emails.
Sales en talent funnel
Het onderzoek ’the state of inbound marketing’ is een terugkerend, jaarlijks onderzoek uitgevoerd door HubSpot. In de editie van dit jaar zijn de meningen en input verwerkt van liefst 3.500 marketeers. Dit onderzoek stelt HubSpot niet alleen in staat om eigenaarschap te claimen en te behouden van de inbound marketing markt maar daarbij ook relevante leads aan te boren. Kieran Flanagan gaf daarbij aan dat dit onderzoek voor hem persoonlijk de belangrijkste reden was om te willen werken voor HubSpot. Flanagan verruilde daarom recent Marketo voor HubSpot. Inbound marketing stelt daarmee niet alleen marketing en sales (eind)verantwoordelijken in staat de sales funnel gezond te maken en te houden, maar ook HRM en anderen om de talent pipeline te vullen.
Closing the loop
Tegelijkertijd is er niets bijzonder complex aan inbound marketing aldus Flanagan. Door de klant centraal te stellen in het content creatie proces, genereren bedrijven op een organische, natuurlijke manier meer traffic wat de basis vormt voor meer en betere leads. Persona-relevante content is de belangrijkste randvoorwaarde daarbij. Inbound marketing helpt marketing en sales professionals om te komen tot ‘closed loop marketing’ en betere inzichten te verkrijgen in waar welke ROI vandaan komt. Het inbound marketing proces bestrijkt zowel het aantrekken van meer gekwalificeerd verkeer naar een B2B website, het converteren daarvan in gekwalificeerde leads via lead nurturing, het afronden van sales en het enthousiast maken van klanten via ‘worldclass’ service.
Persoonlijk-relevante content
Persona-relevante content klinkt misschien als traditionele segmentatie in een nieuw jasje voor sommigen. Kieran Flanagan onderstreepte dat HubSpot het bieden van een binnen de context voor de klant of prospect zo relevant mogelijke, persoonlijke (klant)ervaring bijzonder serieus neemt. Contextual customer experience dus. Iets waar Amazon groot in geworden is. Amazon biedt immers een webervaring die zeer fijnmazig op het profiel van de individuele webbezoeker is afgestemd. Flanagan toonde hoe Amazon content differentieert naar verschillende mensen. De beide HubSpot oprichters Brian Halligan en Dharmesh Shah krijgen elk een compleet ander pallet aan content voorgeschoteld. Flanagan zelf krijgt op zijn beurt content die optimaal op zijn (Ierse) leest is geschoeid. Inbound marketing biedt steeds meer dezelfde Amazon belofte, maar dan toegepast binnen B2B bedrijven. Groot, middelgroot en compact van omvang.
Contextuele content omvat gepersonaliseerde email inclusief een referentie naar iemand’s bedrijf, rol, interesses, verjaardag en andere relevante data. Deze personal touch voelt niet alleen beter maar levert ook een aantoonbaar 40% hogere CTR/ click through rate. HubSpot’s inbound marketing platform faciliteert ook gepersonaliseerde follow-on updates. Deze zorgen ervoor dat eenmaal gedownloade content niet tweemaal aan dezelfde prospect wordt getoond. En dat landingspagina’s maximaal persoonlijk van opzet zijn om zo optimale conversie ratio’s op te leveren. Door de recente acquisitie van Chime and PrepWork, toont HubSpot dat het actief een strategie nastreeft van het ‘vermenselijken van de B2B bottom-of-the-funnel dialoog’ (zie blogpost).
Sales & marketing quota
De tijd is voorbij waarin alleen sales eindverantwoordelijk werd gehouden voor de resultaten in commercie. Bij HubSpot en andere bedrijven die inbound marketing serieus nemen en toepassen hebben zowel marketing als sales een concrete, meetbare doelstelling waarop ze worden afgerekend.
IT inkoop ‘goes social’
Marcel Molenaar, Head of Marketing Solutions at LinkedIn, legde vervolgens uit hoe social media in toenemende mate het IT inkoop proces bepaalt. 95% van alle IT beslissers gebruikt LinkedIn in hun koopproces, terwijl 45% persoonlijke netwerken gebruikt en 44% microblogs zoals twitter inzet. Met 200 miljoen gebruikers op een wereldwijde markt van 670 miljoen professionals, ligt LinkedIn goed op koers om het leeuwendeel van de business community aan en met elkaar te verbinden.
HP ziet in hoe hoe de aandacht meer te verleggen naar sociale media om IT beslissers en beinvloeders te bereiken en te beraken. De HP company pagina op LinkedIn is een best practice met nu al meer dan 1 miljoen volgers. Meer relevant is het indirecte bereik van de HP company pagina dat toegang geeft tot een slordige 42 miljoen 2nd degree netwerken van IT professionals. Volgens Marcel Molenaar beseft HP dat liefst 70% van de koopbeslissing al gemaakt is voordat een formele shortlist van leveranciers wordt opgesteld.
Beide bedrijven HubSpot en LinkedIn vormen prima voorbeelden van nieuwe marketing dat verder gaat dan puur ’thoughtleadership’: HubSpot en LinkedIn passen hun filosofie ook actief en succesvol toe in respectievelijk inbound marketing en social media marketing.
Ik heb deze voorbeelden niet at random geselecteerd. Ze passen uitstekend bij DutchmarQ’s perspectief op de beste manier om inbound marketing te benutten. We praten erg graag met jullie door over de ins en outs van inbound marketing. Wil je meer weten, laat dan een bericht of vraag voor ons achter. Binnen 23 uur ontvang je bericht.
Ons oerinstinct behoedt ons voor gevaar. Niet alleen in de natuur, maar ook in de urban jungle. Dit instinct is over vele tientallen miljoenen jaren ontwikkeld en heet ook wel reptielenbrein. En dat doet niets af aan het IQ van de gemiddelde mens of manager. Wat kunnen we leren van de werking van ons instinct bij het in business-to-business marketing vormgeven van de eerste, digitale kennismaking?
Er bestaat niet zoiets als een koopknop in ons brein. De koopknop is op zijn minst is een samenspel aan knoppen en hendels. Inzichten uit de neurowetenschappen en psychologie laten wel zien hoe we slimmer kunnen inspelen op de werking van ons brein. Door minder op de ratio en meer op de emotie in te spelen. Dat kan in het onbewuste van online bezoekers het verschil maken. En verklaart dan het contrast tussen een mooie en een effectieve website of mobiele app.
De volgende 4 V’s (‘V for virtual Victory’ zou ik bijna willen zeggen) bieden de kortste check op hoe welkom jullie B2B website als online ‘deurmat’ is:
1. Vertrouwd
Het oerinstinct ‘denkt’ in patronen die vertrouwd zijn en makkelijk te herkennen. Die patronen zijn als het ware ingeslepen in ons brein. Wanneer we nieuwe dingen, informatie of mensen op ons pad vinden, stelt dit instinct razendsnel de diagnose. Kan ik dit vertrouwen of moet ik hier met 1 muisklik zo snel mogelijk vandaan? Vertrouwen wekken referenties en case studies van anderen, liefst vertrouwde soortgenoten.
Ook erkenningen door vertrouwde 3rd parties zoals KEMA, BVQI, Lloyd’s Register of andere branche-specifieke partijen helpen daarbij. In de meest basale vorm wekt een bedrijf online vertrouwen door zelf-herkenning. De menselijke soort is primair op eigen overleven ingesteld. Daarom is het essentieel dat jullie klanten en prospects zichzelf in enkele seconden herkennen in zowel het type klanten online vermeld als in het gekozen jargon en de aanspreekvorm. Legt een bedrijf de nadruk op zichzelf (Over ons, Ons team) of wordt de bezoeker persoonlijk aangesproken. Bij een tweede of volgende kennismaking is consistentie volgend op die eerste indruk van levensbelang.
2. Veilig
Een veilige indruk volgt deels op de allereerste, vertrouwde indruk. En heeft ook te maken met de gebruiksvriendelijkheid en navigatie gemak. In hoeverre weet een bedrijf online een dusdanig veilige omgeving te scheppen dat een bezoeker graag terugkomt. Of zelfs zijn of haar contactgegevens achterlaat in ruil voor het downloaden van een whitepaper of deelname aan een webinar.
Het wegnemen van drempels en het bieden van een zo risicoloos mogelijk aanbod valt of staat met het geruststellen van het reptielenbrein. Calls to action zijn meestal afwijkend van kleur en vorm. En prikkelen daarmee direct het oerinstinct. Tenminste om snel vast te stellen of ze ‘friend or foe’ zijn. En liefst om te prikkelen tot doorklikken. Het oerinstinct behoedt ons allereerst tegen verlies. Maar is daarna begerig om te winnen.
3. Visueel De afkorting WYSIWIG is ook in dit kader relevant: what you see is what you get. Het oerinstinct denkt niet zozeer, het oordeelt razendsnel na waarneming door onze ogen en verwerking daarvan in onze visuele cortex. Eigenlijk zijn we allemaal visueel ingesteld. Bij het schetsen van een droomklant, strategische visie (!) of ideale vakantiebestemming illustreren we dat graag aan de hand van metaforen en beelden. Het proces van leren gaat überhaupt vele malen sneller wanneer we de informatie niet alleen in tekst lezen of horen, maar ook zien.
Visuals zijn daarom online van kapitaal belang. Zijn die foto’s of afbeeldingen consistent, duidelijk en vertrouwenwekkend? En bieden ze een zo accuraat mogelijk beeld van de experts en het management achter die corporate website, de locatie van het experience center of de producten in de spreekwoordelijke etalage? B2B neuromarketing onderzoek via bijvoorbeeld EEG scans en eye-tracking maakt per milliseconde duidelijk hoe en waarnaar de respondent kijkt, en vooral ook wat zijn reactie daarbij is. Is er een primaire beweging zichtbaar in de richting van of juist weg van de online krant, het nieuwe logo of de B2B online video? Dat maakt het vooraf veel duidelijker welke uitingen en zelfs media het meest effectief zijn. En dus ook de minste hoeveelheid ‘waste’ opleveren.
4. Voor nu
Menig B2B website is nog primair een digitaal visitekaartje. Zonder interactie en dus zonder actie. En da’s zonde! De ambitie van elke B2B commercieel directeur, CMO of marketing manager is immers om te bewegen tot koop. Het visuele ontwerp, de navigatie, teksten, de aanwezigheid van calls to action maar ook niet-functionele aspecten als snelheid van laden en het gemak van bestellen of downloaden bepalen stuk voor stuk de kans op het overgaan tot actie door klant of prospect.
Een slimme website prikkelt het prospect’s brein om nu een (kleine) beslissing te nemen. En een stap te nemen in zijn koopproces. Trechter daarbij. En faciliteer daadwerkelijk het keuzeproces. Een overdaad aan oproepen om ‘nu’ te beslissen en een stap te zetten leidt tot keuzestress. En het alsnog via een muisklik wegvluchten naar de concurrent met een andere, veiliger digitale haven.
Reclame stoort vaker dan dat het uitkomt. Op tv, in de auto of tijdens het lezen van een magazine of bekijken van een YouTube video. Ongevraagd, ‘in your face’ en soms zelfs gevaarlijk. Zeker onderweg. Maar wanneer maakt reclame in B2B wel indruk? En wat is vaak een beter alternatief?
Autoreclames
Vanochtend. Ik was onderweg naar een internationaal opererende B2B onderneming in mobiliteit & leaseoplossingen. Of mijn zintuigen daardoor anders ‘bedraad’ waren weet ik niet. Feit is wel dat reclame voor auto’s en hun concurrenten alomtegenwoordig was.
Zichtcheck
Het begon met de ietwat heesklinkende française die haar stemgeluid verbindt aan ‘Creative Technologie’. Citroën prees via een radio-spot de ‘gratis zichtcheck’ aan. Het precieze verhaal is mij ontgaan maar het zal met de ruiten en veiligheid te maken hebben. De hoeveelheid traffic die dankzij deze spot de Citroën showrooms en werkplaatsen indruppelt zal beperkt zijn. En staat in mijn overtuiging in geen verhouding tot de investering in creatie en media bij deze uiting. Datzelfde geldt voor de kwaliteit: deze reclame lijkt geknipt voor klanten en prospects met alle tijd en weinig budget.
100% electrisch Van de trein naar de metro is vaak maar een kleine stap. Op weg naar het WTC viel m’n oog op een knoeperd van een billboard voor de RET, het openbaar vervoer bedrijf in Rotterdam.”100% electrisch, 0% bijtelling”. Sympathiek, zeker. Effectief, ik betwijfel het. De claim zelf is kopieerbaar. En prikkelt vooral de huidige OV-gebruikers.
Het Fyra alternatief
NS HiSpeed dan. In een kloek billboard langs de A1 prijst men heel slim het reizen per snelle sneltrein aan. Amsterdam – Parijs in slechts 3 uur 16 minuten. Die ene extra minuut maakt onbewust indruk. En drukt de Fyra definitief naar de achtergrond. Als men zo nauwkeurig de reistijd uitdrukt, dan zal daarop ook wel gestuurd worden. En een snelle mentale berekening laat zien dat auto en vliegtuig van deur tot deur minstens zoveel tijd vergen. Slim bekeken dus.
Slimmere advertising
Betaalde media ofwel reclame legt het zeker in B2B steeds vaker af van ‘owned media’ (bestelbusjes, de website, experts, gebouwen, het huismagazine) en ‘earned media’ (tevreden of liefst enthousiaste klanten die dat graag delen). De echt unieke B2B spelers adverteren amper of niet. Wanneer dan toch adverteren? Bij het via adwords (SEA) snel inventariseren welke keywords het meest populair zijn, en voor jullie relevante conversie opleveren. Om daarna via eigen content te werken aan organische vindbaarheid (SEO) op diezelfde zoektermen. Of via targeted campagnes (met budget plafond) op LinkedIn of facebook. Gericht en met maximaal inzicht in waar welke respons vandaar komt.
Het devies: maak alleen zeer selectief gebruik van reclame in B2B. Of liever: bouw het kopen van aandacht af en vervang dit met echte aandacht. Via jullie dienstverlening, webcare en de oplossingen en antwoorden die jullie delen in de digitale dialoog met klanten, prospects en partners.
Meer weten hoe ook jullie digitale dialoog onweerstaanbaar te maken is? En ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Morgen is het zover! Met een compact gezelschap van directeuren gaan Yonego en DutchmarQ samen exclusief in dialoog. Over hun digitale dialoog vanuit hun rol als eindverantwoordelijke voor commercie, strategie en marketing. Juist omdat zij beseffen dat – ook in hun 5 (IT, automotive, document management en andere) markten – klanten en prospects juist ook online op zoek zijn naar antwoorden, inspiratie en oplossingen. Winnen in die digitale dialoog, hoe doe je dat?
In samenwerking met Yonego heeft DutchmarQ per deelnemend bedrijf een online scan uitgevoerd. Hierbij komen aan bod zowel het beter inzichtelijk maken van (digitale) vragen vanuit de markt, daarbij aansluitende antwoorden, informatie en oplossingen als ook relevante metingen daarbij en technologie.
Om per B2B bedrijf een inschatting te maken van hun eigen volwassenheid in online business is een vijftal ‘levels of maturity’ gedefinieerd. Je zou die kunnen vergelijken met 5 levensfasen, van peuter via adolescent naar volwassene, vijftig-plusser tot nestor. De nivo’s zijn:
1. Start
‘Etalage’ opgezet. Structuur & menu ontberen kennis van behoeften/ vraag
Content is niet vanuit vraag ontwikkeld. Content strategie niet duidelijk
Techniek staat, maar veel verbetering mogelijk. Metingen en controle summier
Calls to action: te generiek en niet afgestemd op vraag en behoeften
Geen social media koppelingen. Geen social media strategie
2. Groei
‘Etalage’ duidelijke structuur, behoeften klant worden meer meegenomen
Uitingen/ proposities vanuit behoeften organisatie, wel meer specifiek
Content houdt meer rekening met vraag. Echter niet consistent
Techniek in orde. Ruimte voor verbetering: Analytics, code, snelheid
Calls to action zijn duidelijk maar sluiten nog niet aan op klantbehoeften
Social media koppelingen. Geen social media strategie
3. Volwassen
‘Etalage’ heeft structuur die inspeelt op behoeften klant.
Uitingen/ proposities vanuit behoefte organisatie meer specifiek en uitend
Content houdt rekening met vraag, is consistent, maar kan meer specifiek
Techniek in orde, snelheid goed, optimalisatie code & Analytics mogelijk
Calls to action duidelijk, sluiten aan op behoeften. Maar kunnen specifieker
Social Media koppelingen en Social Media strategie kunnen doelgroep specifieker
4. Volwassen en meetbaar
‘Etalage’ compleet, gericht op specifieke behoeften optimalisatie mogelijk
Uitingen/ proposities vanuit behoefte klant specifiek en wervend
Content houdt rekening met vraag, is consistent en specifiek
Techniek prima en code goed, optimalisatie Analytics doorontwikkeld
Calls to action duidelijk, sluiten aan op behoeften klant en zijn specifiek
Duidelijke social media strategie op specifieke doelgroep(en) maar beperkt gekoppeld
5. Optimaliserend
‘Etalage’ volledig gericht op vraag. Veel testen, continue optimalisatie
Uitingen/ proposities gericht op behoeften, testen & optimalisatie
Content is gericht vragen, consistent en specifiek. Testen & evaluatie
Techniek, code en Analytics continu geoptimaliseerd
Calls to action gericht op behoeften, specifiek, geoptimaliseerd, getest.
Social media strategie top. Toegepast op doelgroep(en), gekoppeld, meetbaar versterkend naar andere kanalen
Benieuwd hoe je jullie bedrijf inschat. Elk nivo moet je overigens op zijn eigen waarde inschatten: per ‘level of maturity’ is enerzijds ruimte voor verbetering en anderzijds al heel veel prima in orde. Zie de voorbeelden links.
Meer weten hoe de juiste digitale dialoog ervoor zorgt dat prospects en klanten wel vertrouwen hebben om een volgende stap te nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-03-13 22:14:142017-06-23 06:16:315 nivo’s van volwassenheid in B2B online business: zijn jullie peuter of nestor?
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
