Door te laten zien hoe hun werkgevers het verschil maken, leverden Kieran Flanagan (HubSpot) en Marcel Molenaar (LinkedIn) het beste bewijs van de nieuwe marketing belofte. Vorige week spraken beide heren op het Next Marketing 2013 (#NM13) congres, georganiseerd door ICT Valley.

Allereerst zijn hier enkele voorbeelden hoe HubSpot zelf hun inbound marketing concept in de praktijk toepassen.

Oprah Winfrey | HubSpot

Denk net als Oprah
Slechts 5 jaar na hun geboorte genereert all-in-one SaaS company HubSpot 9 miljoen bezoeken naar hun website met daarbij een indrukwekkende 10 tot 20% conversie ratio. Niet door te adverteren maar door meer te denken en te doen ‘zoals Oprah’, zoals Kieran Flanagan (marketing director EMEA) uitlegde. Door het aanbieden van overtuigende content die mensen graag zien, lezen en delen. HubSpot benut bijzonder succesvol  inbound marketing voor hun eigen marketing.

Marketing grader als youtility
Marketing Grader is een prima voorbeeld van ‘youtility’, en biedt als gratis tool een eerste analyse op een website. Zover hebben 4 miljoen people dit tool gebruikt, wat (voor HubSpot) resulteerde in meer dan een half miljoen opt-in emails.

Sales en talent funnel
Het onderzoek ’the state of inbound marketing’ is een terugkerend, jaarlijks onderzoek uitgevoerd door HubSpot. In de editie van dit jaar zijn de meningen en input verwerkt van liefst 3.500 marketeers. Dit onderzoek stelt HubSpot niet alleen in staat om eigenaarschap te claimen en te behouden van de inbound marketing markt maar daarbij ook relevante leads aan te boren. Kieran Flanagan gaf daarbij aan dat dit onderzoek voor hem persoonlijk de belangrijkste reden was om te willen werken voor HubSpot. Flanagan verruilde daarom recent Marketo voor HubSpot. Inbound marketing stelt daarmee niet alleen marketing en sales (eind)verantwoordelijken in staat de sales funnel gezond te maken en te houden, maar ook HRM en anderen om de talent pipeline te vullen.

Closing the loop
Tegelijkertijd is er niets bijzonder complex aan inbound marketing aldus Flanagan. Door de klant centraal te stellen in het content creatie proces, genereren bedrijven op een organische, natuurlijke manier meer traffic wat de basis vormt voor meer en betere leads. Persona-relevante content is de belangrijkste randvoorwaarde daarbij. Inbound marketing helpt marketing en sales professionals om te komen tot ‘closed loop marketing’ en betere inzichten te verkrijgen in waar welke ROI vandaan komt. Het inbound marketing proces bestrijkt zowel het aantrekken van meer gekwalificeerd verkeer naar een B2B website, het converteren daarvan in gekwalificeerde leads via lead nurturing, het afronden van sales en het enthousiast maken van klanten via ‘worldclass’ service.

Persoonlijk-relevante content
Persona-relevante content klinkt misschien als traditionele segmentatie in een nieuw jasje voor sommigen. Kieran Flanagan onderstreepte dat HubSpot het bieden van een binnen de context voor de klant of prospect zo relevant mogelijke, persoonlijke (klant)ervaring bijzonder serieus neemt. Contextual customer experience dus. Iets waar Amazon groot in geworden is. Amazon biedt immers een webervaring die zeer fijnmazig op het profiel van de individuele webbezoeker is afgestemd. Flanagan toonde hoe Amazon content differentieert naar verschillende mensen. De beide HubSpot oprichters Brian Halligan en Dharmesh Shah krijgen elk een compleet ander pallet aan content voorgeschoteld. Flanagan zelf krijgt op zijn beurt content die optimaal op zijn (Ierse) leest is geschoeid. Inbound marketing biedt steeds meer dezelfde Amazon belofte, maar dan toegepast binnen B2B bedrijven. Groot, middelgroot en compact van omvang.

Contextuele content omvat gepersonaliseerde email inclusief een referentie naar iemand’s bedrijf, rol, interesses, verjaardag en andere relevante data. Deze personal touch voelt niet alleen beter maar levert ook een aantoonbaar 40% hogere CTR/ click through rate. HubSpot’s inbound marketing platform faciliteert ook gepersonaliseerde  follow-on updates. Deze zorgen ervoor dat eenmaal gedownloade content niet tweemaal aan dezelfde prospect wordt getoond. En dat landingspagina’s maximaal persoonlijk van opzet zijn om zo optimale conversie ratio’s op te leveren. Door de recente acquisitie van Chime and PrepWork, toont HubSpot dat het actief een strategie nastreeft van het ‘vermenselijken van de B2B bottom-of-the-funnel dialoog’ (zie blogpost).

Sales & marketing quota
De tijd is voorbij waarin alleen sales eindverantwoordelijk werd gehouden voor de resultaten in commercie. Bij HubSpot en andere bedrijven die inbound marketing serieus nemen en toepassen hebben zowel marketing als sales een concrete, meetbare doelstelling waarop ze worden afgerekend.

IT inkoop ‘goes social’
Marcel Molenaar, Head of Marketing Solutions at LinkedIn, legde vervolgens uit hoe social media in toenemende mate het IT inkoop proces bepaalt. 95% van alle IT beslissers gebruikt LinkedIn in hun koopproces, terwijl 45% persoonlijke netwerken gebruikt en 44% microblogs zoals twitter inzet. Met 200 miljoen gebruikers op een wereldwijde markt van 670 miljoen professionals, ligt LinkedIn goed op koers om het leeuwendeel van de business community aan en met elkaar te verbinden.

HP ziet in hoe hoe de aandacht meer te verleggen naar sociale media om IT beslissers en beinvloeders te bereiken en te beraken. De HP company pagina op LinkedIn is een best practice met nu al meer dan 1 miljoen volgers. Meer relevant is het indirecte bereik van de HP company pagina dat toegang geeft tot een slordige 42 miljoen 2nd degree netwerken van IT professionals. Volgens Marcel Molenaar beseft HP dat liefst 70% van de koopbeslissing al gemaakt is voordat een formele shortlist van leveranciers wordt opgesteld.


Beide bedrijven HubSpot en LinkedIn vormen prima voorbeelden van nieuwe marketing dat verder gaat dan puur ’thoughtleadership’: HubSpot en LinkedIn passen hun filosofie ook actief en succesvol toe in respectievelijk inbound marketing en social media marketing.

Ik heb deze voorbeelden niet at random geselecteerd. Ze passen uitstekend bij DutchmarQ’s perspectief op de beste manier om inbound marketing te benutten. We praten erg graag met jullie door over de ins en outs van inbound marketing. Wil je meer weten, laat dan een bericht of vraag voor ons achter. Binnen 23 uur ontvang je bericht.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.