Door de indrukwekkende en creatieve online PR campagnes van bedrijven als Marketo, HubSpot en Eloqua kan de indruk ontstaan dat met marketingautomatisering alle commerciële groeipijn in B2B als sneeuw voor de lentezon verdwijnt. Begrijp me goed, persoonlijk ben ik een echte fan geworden van doordachte marketingautomatisering. Ik geloof in inbound marketing en sales ter aanvulling op de oude doctrine van push sales en met hagel verschoten reclamecampagnes. Maar te vroeg beginnen met een MAP (marketing automation platform) is als het spannen van het spreekwoordelijke paard achter de wagen. Welke zaken moet je eerst op orde hebben?
Klant en prospect (veel) beter in kaart
Marketing- en salesboodschappen (en professionals trouwens) kunnen alleen relevant zijn, als ze voldoende aansluiten op de echte vragen, behoeften en frustraties van klanten en prospects. Voeg daarom meer detail toe aan jullie klantprofielen door de beschrijving van buyer persona’s.
Buyer persona’s gaan verder dan traditionele klantsegmenten op basis van Dun & Bradstreet of KvK criteria. Een goed uitgewerkte buyer persona beschrijft voor een contactpersoon binnen de DMU:
- wat hem of haar drijft,
- welke doelstellingen hij heeft,
- de meest gezochte antwoorden,
- business prioriteiten,
- favoriete communities en blogs.
- hoe ziet het ideale koopproces eruit
- wie zijn de directe collega’s en leidinggevende,
- de belangrijkste pijnpunten en bezwaren zijn in de zoektocht naar nieuwe antwoorden en oplossingen.
Koopproces
De meeste B2B bedrijven hanteren een commerciële methodiek of proces: SPIN, Holden, Solution Selling of een variant daarop. En dat is een belangrijke basis voor succes: een methodiek helpt bij het stellen van prioriteiten en bij een goede interne samenwerking tussen marketing, sales en andere collega’s betrokken bij offertes en het enthousiast maken en houden van (nieuwe) klanten. Dit proces vormt ook de basis voor een gemeenschappelijke taal: wat zijn nu eigenlijk relevante marketing of sales leads?
Het nadeel van de meeste methodieken: ze zijn nogal egoïstisch. Opgesteld vanuit het perspectief van de leverancier, is daarbij nogal eens vergeten hoe het koopproces van de klant eruit ziet. En hoe het verkoopproces daarop optimaal aan kan sluiten. Online is daarover een schat van informatie beschikbaar. Maar ook gerichte interviews van klanten bij recent gewonnen (of verloren) deals bieden extra inzicht in de (mis)fit tussen verkoop- en koopproces.
Antwoorden en inspiratie
Elk B2B bedrijf heeft een schat aan kennis, ervaring en inspiratie opgebouwd. Maar al te vaak zit al dat moois echter in de hoofden van (oud)medewerkers, klanten en anderen verstopt. Of staan er de prachtigste presentaties op een netwerk schijf waar niemand naar omkijkt. Waar de website en de LinkedIn profielen van menig bedrijf vooral een statisch visitekaartje zijn, is het zaak die aan te vullen met relevante content. Elk bedrijf – hoe klein ook – heeft de kans om een eigen kanaal te starten. Vanuit de (parttime) rol van uitgever. Kleiner weliswaar dan de BBC, Sanoma of Oerlemans’ Eyeworks is iedere zakelijke speler in staat om zijn antwoorden gevonden te laten worden, de conversatie online aan te gaan en commerciële groei te realiseren.
Alles wat er is dan maar online zetten?! Content moet vooral relevant zijn, in de context passen van de prospect of klant. En dient daarbij maximaal ontworpen zijn om het klantinstinct te prikkelen. Klanten zitten niet allereerst te wachten op prijslijsten of technische specs. Durf daarom anders te communiceren. En prikkel hun diepere drijfveren, angsten, verlangens. Visueel en niet sec rationeel. Met gevoel voor het grootste goed van de klant: zijn eigen belang.
Meer weten over marketingautomatisering of de randvoorwaarden die jullie eerst op orde moeten hebben? Stel je vraag aan mij persoonlijk via twitter of email. Of plan een lunchsessie in met jullie collega’s van marketing en sales en laat je inspireren door de digital business menukaart.
