Afgelopen vrijdag viel m’n oog op 2 goed bedoelde mededelingen. Ik had m’n laptop uitgedaan, mijn telefoon thuisgelaten en stond in de ‘weekend stand’. Tijd om m’n jongste zoon’s verjaardag te vieren. Aangekomen bij een plaatselijk restaurantje stond ‘ie daar.
Het bord beloofde een nieuw menu vanaf 1 april. Goed om te weten. En tegelijkertijd was het bij aankomst pas 28 maart. Waren we dan (nog) niet welkom?! Naast het bord stond op de stoep nog net de tekst te lezen ‘eigen terrein’. Waarschijnlijk had ik die tekst nooit opgemerkt als dat bord er niet had gestaan. Maar dat had ik dus wel. De stoeptekst leek daarom te zeggen dat men op het punt stond privé terrein te betreden. Onwillekeurig moest ik denken aan de bordjes in de VS ‘no trespassing’ bij sommige woonhuizen en bedrijfsterreinen.
Een paar meter later weer een bord. Vrolijke sierletters wezen de kersvers gelande aspirant-bezoeker op de mogelijkheid om NU een paasbrunch te reserveren. Voor de goede orde: Pasen was op dat moment nog ruim vier weken van ons verwijderd. Ook dit bord was ongetwijfeld met de beste bedoelingen daar neergezet. En tegelijkertijd weinig relevant, als ‘cross-sell’ slecht getimed (de koop die avond moest immers nog gesloten worden) en nog niet echt overtuigend.
Tien minuten voor ons vertrek na een gezellig avondje met prima eten en vlotte bediening drong een penetrante chloorlucht door tot onze neuzen. We zaten nog aan een lekker toetje met latte macchiato of irish coffee. Die combinatie was ongelukkig gekozen en werd veroorzaakt door het bedienend personeel dat die vrijdagavond lekker op tijd de keuken citroentjesfris en schoon wilde hebben. Om vervolgens een lekker avond te kunnen stappen. Het zorgde dat wij versneld onze koffie opdronken en geen tweede koffierondje overwogen.
Wat kunnen B2B bedrijven hiervan leren als het gaat om wat zij klanten en prospects laten ervaren?
1) Maak de boodschap relevant voor de doelgroep en zorg voor de juiste timing. Nieuwe technologie waaronder marketingautomatisering maakt het steeds beter mogelijk om te inventariseren welke bedrijven en individuele contactpersonen jullie website bezoeken. Dit biedt een uitgelezen kans om vervolgens een (ontbijt-, lunch- of diner-) menu aan te bieden dat aansluit bij het moment van de dag. En bij de individuele voorkeur of branche van de prospect of klant.
2) Communiceer zo specifiek – of zo je wilt smart – mogelijk. Het ruim vooraf promoten van een specifiek business event (hier de paasbrunch’) via een direct mail, banner, blogpost of nieuwsbrief is op zich prima. Zorg daarbij voor voldoende detail om de prospect ook echt te prikkelen (exquise vis, vlees of veggie brunch voor een vaste prijs, kinderen gratis). En maak de registratie zelf zo eenvoudig mogelijk. Bijvoorbeeld via een makkelijk te onthouden landingspagina, 0800 telefoonnummer of QR code.
3) Ontwerp de klantreis dusdanig dat juist ook het begin- en eindmoment smaken naar ‘meer’. Uit de hersenwetenschap blijkt dat onze bovenkamer zo geprogrammeerd is dat we extra aandacht hebben voor prikkels bij aanvang en eind van een ervaring. Dat is ook precies de reden waarom film- en theaterregisseurs beginnen met het schrijven van die scènes.
4) Zorg ervoor om alle klantzintuigen te prikkelen. De zakelijke klant is niet sec een rationeel wezen. Een wandelend hoofd met een lichaam dat hem van de ene naar de andere vergadering vervoert. Ook de zakelijke klant wil voelen, ruiken, proeven en horen wat voor een vlees jullie als mogelijke leverancier (of bestaande partner) in de kuip hebben. Zorg daarom voor een opvallende bijsluiter in een direct mail campagne. Laat in beeld zien uit welke collega’s je team, divisie of bedrijf bestaat. En wijs die even betrouwbare, betrokken als onwelriekende service engineer op het bestaan van een goede deodorant.
5) Kijk samen met je collega’s van ‘buiten naar binnen’. Enige bedrijfsblindheid is menselijk. Daarom is het zinvol om van tijd tot tijd zowel offline als online voor klant of prospect te spelen. Bel je eigen bedrijf eens op vanuit de schoenen van een nieuwe klant. Hoe lang duurt het voordat je wordt doorverbonden met de juiste collega en een goed antwoord op je vraag hebt? Rijd naar kantoor en loop naar de receptie en doe alsof je een Michelin ster te verdelen hebt. Of bezoek jullie website en stel vast in hoeverre je antwoorden daar snel, goed en adequaat beantwoord worden. Die checks leveren vaak een schat van nieuwe inzichten op.
Wil je in een uur (lunch)tijd met je collega’s van sales en/of marketing bijgepraat worden over de kansen die jullie bedrijf nog niet of onvoldoende verzilveren in digitale marketing & sales? Bekijk dan de Digital Business ‘menukaart’ voor een presentatie op maat voor jullie team, divisie of bedrijf.
