Hoe kan je als B2B marketeer het leven van een prospect makkelijker maken? In een tijdperk met een overvloed aan informatie lijkt content marketing (of inbound marketing zo je wilt) op het eerste gezicht eerder op ‘prospect pesten’. Immers, de hoeveelheid informatie neemt door content marketing eerder toe, en niet af.
Digitale stress en je brein
Een prima infographic getiteld ‘Digital Stress and Your Brain’ van Online Universities.com gaat zelfs nog een stapje verder door te wijzen op de gezondheidsrisico’s van informatie overload in combinatie met multitasking (zie hieronder een stukje van deze infographic).
Eenvoud in het koopproces siert niet alleen, het loont
Zaak voor B2B sales & marketing ‘architecten’ als vormgevers van campagnes en content marketing om de keuzestress niet verder te vergroten. Uit onderzoek bekend gemaakt door de Corporate Executive Board eerder dit jaar dat die organisaties die het koopproces van hun klanten vereenvoudigen een veel grotere kans hebben dat deze klanten a) tot aankoop overgaan en b) deze organisaties aan anderen gaan aanbevelen.
Ook de Harvard Business Review nam dit onderzoek op en onderstreepte dat veel bedrijven hun klanten wegjagen door ze te bombarderen met boodschappen die in hun koopproces en -beslissingen er helemaal niet toe doen.
Nulde Moment van de Waarheid
In het koop- en oriëntatieproces van prospects is sowieso steeds minder ruimte voor de salespersoon van derde partijen. Relevante, compacte, betekenisvolle en vooral niet-irritante informatie in de vorm van professionele content maakt in dit Zero Moment Of Truth het verschil. Dit kan in de vorm van whitepapers, referenties, onderzoeken, webinars, case studies, video’s, demo’s enzovoort. Welk percentage van jullie content maakt het verschil in het koopproces van prospects, en welk deel is eigenlijk overbodig?
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-08-20 21:56:402018-11-04 12:48:39Prospects pesten doe je zo in B2B
De vrije wil bestaat niet. De vrije wil is een illusie. Psycholoog Victor Lamme en hersenwetenschapper Dick Swaab bevestigen wat de filosofen Spinoza al in de 17e eeuw en Epicurus ver daarvoor beweerden. Wat betekent dat in B2B marketing?
De vrije wil wordt vaak verondersteld te bestaan door te verwijzen naar de keuzes die we zakelijk en prive doorlopend maken. De echt vrije wil is iets anders en wordt ook wel gedefinieerd als ‘de mogelijkheid iets wel of niet te doen zonder interne of externe beperkingen die deze keuze bepalen’. Geldt dat nou wel of niet in B2B aankopen die er ‘echt toe doen’?
Minimaal 95% van de keuzes onbewust
Volgens neurowetenschapper Swaab maken we dagelijks minimaal 95% van de beslissingen onbewust, vanuit het instinct. Of vanuit aangeleerde patronen, bijvoorbeeld als we onze auto ogenschijnlijk op de automatische piloot naar kantoor sturen door een drukke ochtendspits, of bij het komen tot een koopbeslissing.
Beslissen zo snel je oog kan knipperen
In ‘Blink’ beschrijft Malcom Gladwell welke belangrijke beslissingen onze hersenen in een oogwenk nemen. Op intuïtie varen we eigenlijk het beste zo beweert deze amerikaanse wetenschapsjournalist. In veel gevallen waarbij we proberen een zo rationeel en weloverwogen besluit te nemen door meer informatie te verzamelen is simpelweg sprake van ‘analysis paralysis’ ofwel analyse verlamming.
Bewustzijn: babbelbox
Diverse wetenschappelijke studies onderstrepen de stelling dat de vrije wil eigenlijk niet bestaat. Zo is op fMRI scans hersenschorsgebieden te zien die 7 tot 10 seconden bezig zijn een motorische handeling voor te bereiden voordat deze bewust wordt. Victor Lamme omschrijft het bewustzijn ook wel de ‘kwebbelbox’. Het is niet meer dan het verwoorden van een ‘rationeel’ genomen keuze door onszelf die feitelijk daarvoor al voor ons door ons brein genomen is.
Freudiaanse beslissingen
Ons zogenaamde ‘oude brein’ (ook wel reptielenbrein genoemd) zorgt ervoor dat ons instinct beslissingen razendsnel neemt wanneer ons overleven op het spel staat. Onze hersenen moeten daarnaast nou eenmaal voor een groot deel automatisch, onbewust werken om het enorme, dagelijkse informatie-bombardement op onze zintuigen en daarmee op ons brein goed te kunnen verwerken.
Sigmund Freud omschreef het ooit erg fraai: “Bij het nemen van beslissingen van ondergeschikt belang heb ik het altijd nuttig gevonden alle voor- en nadelen af te wegen. Echter, bij wezenlijke zaken zou de beslissing uit het onderbewuste moeten komen, van ergens binnen in ons zelf.”
Bewuste afwegingen lang niet altijd beter
De vraag dringt zich op of zakelijke beslissingen, en in het bijzonder aankoopbeslissingen die ‘er toe doen’ (ofwel high involvement) vanuit het bewuste of onbewuste plaatsvinden. Herkenbaar zijn de vaak ellelange aanbestedingstrajecten met een beautycontest voor meerdere vendoren, vuistdikke RFP / Request For Proposal dossiers en wegingscriteria om te komen tot een uitgebalanceerd besluit. En dat klinkt allemaal bijzonder ‘bewust’ en rationeel.
Bewuste beslissingen zijn lang niet altijd beter dan onbewuste beslissingen. Professor Ed de Haan geeft aan dat sommige financiële (koop)beslissingen zelfs beter op basis van intuïtie kunnen worden genomen. Het vakgebied van de neuromarketing combineert inzichten vanuit de hersenwetenschap met marketing en richt zich op het beter begrijpen en beïnvloeden van onbewuste keuzes in koopbeslissingen.
“U hoeft alleen hier nog maar even te tekenen…”
Hoewel complexe B2B-aankopen rationeel lijken, speelt ongetwijfeld het onbewuste, en de intuïtie een belangrijker rol bij het komen tot een oordeel over vendor A of vendor B dan we willen toegeven. Zeg eens eerlijk: wint bij jullie de ratio of de emotie bij grote, zakelijke aankoopbeslissingen?
Het zou een hoog gedoe en inspanning schelen als B2B bedrijven beter naar hun eigen instinct zouden willen luisteren. En het gebruikelijke circus van een aanbesteding zouden vervangen door een 1-op-1 dialoog met de partij aan wie eigenlijk vanaf het begin af aan de beslisser’s mentale handtekening onder het contract was gegund.
Geloof je als B2B marketing manager of salesmanager wel of niet in de rol van het onbewuste in het koopproces van jullie klanten en propects? Laat ’t hieronder weten via een korte reactie.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-08-18 23:51:592018-11-04 12:54:23Wint de ratio of het instinct in high involvement aankopen?
Vandaag in het Financieele Dagblad: Login Consultants switcht van Rabo Capital naar participatiemaatschappij Ecart om de groeidoelstellingen te helpen financieren. Sinds de kredietcrisis uitbrak verkeerde dit Amsterdamse IT-bedrijf in virtuele werkplekken een behoorlijke tijd in zwaar weer.
Koude acquisitie
Het tij is echter gekeerd. ‘Wat in de crisistijd helpt, is de oprichting van een telesales-afdeling. Die gaat ‘koud’ bellen, (…) ongevraagd potentiele klanten benaderen’. CEO Van Leeuwen meldt trots dat dat hem 30 tot 50 afspraken per maand opleverde.
Conversie ratio?
Ik wil hier niks afdoen aan de recente verbetering van omzet, EDITDA en gezonde groei in het personeelsbestand van Login Consultants. Ik vraag me tegelijkertijd wel af hoe ‘koud’ de telefoontjes naar prospects waren, met welke propositie of vraag de telefoontjes werden gepleegd en vooral wat de conversie ratio op al die tientallen kopjes koffie tot nu toe is.
Social prospecting
Ik heb telesales wel degelijk effectief zien werken bij oud-werkgever Capgemini waar deze vorm van outbound marketing ‘social prospecting’ werd genoemd. En niet verkoop als directe insteek had.
Pull, niet push
Telesales moet je alleen niet als het crisis-medicijn positioneren. Juist nu zitten bedrijven amper te wachten op verkoop telefoontjes van opdringerige salestijgers. Wil men in de eigen tijd, en via de eigen kanalen en netwerk zelf eerst de markt verkennen en komen tot een shortlist. En komen juist die bedrijven bovendrijven die met de juiste referenties (zogenaamde ‘earned media’) en relevante content in de verschillende stadia van het koopproces de prospect weten te prikkelen. Inbound marketing dus in plaats van ‘outbound’. Dit helpt aanbieders in B2B markten om uitgenodigd te worden voor een volwassen dialoog tijdens de lunch op kantoor bij de klant. In plaats van zichzelf uit te nodigen een serie kopjes koffie zonder echte buy-in van de prospect.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-08-16 23:54:562012-08-17 12:55:49Login Consultants belt zichzelf ‘koud’ uit de crisis
Draaien sociale netwerken op het narcisme van hun gebruikers? Onderstaande infographic wekt de indruk dat het gebruikers van sociale media vooral om ‘me, myself and I’ draait. Zo’n 80% van alle posts zou gaan over de gebruiker zelf als van dat sociale medium. Achterliggende gedachte is dat het oerbrein aandacht voor de eigen persoon op een positieve manier associeert met voedsel, geld of sex.
Toch is hier meer aan de hand. Mensen worden ook geprikkeld door geheel andere motieven. Ik noem hier een aantal die ook voor B2B marketeers kansen bieden om op in te spelen.
Grote gemene deler
Iets gemeenschappelijks hebben bindt mensen, en voelt prettig aan. Dat geldt voor beoefenaren van dezelfde sport. Maar evenzeer voor PHP developers, advocaten in bedrijfsrecht, e-dienstverlening professionals, lichtontwerpers of IT projectmanagers. De grote gemene deler brengt hen met elkaar in verband en zorgt voor blijvende groei in een (online) community. De diverse LinkedIn groepen zijn hiervan een treffend voorbeeld.
Altruïsme
Mensen vinden het prettig om wat te doen voor hun medemens. Het geven van advies via een comment, referentie of review geeft een positief gevoel. Zo prettig dat mensen ook voor ingewikkelder producten zo maar 15 tot 20 minuten uittrekken om een uitgebreide review te schrijven. Het – geheel belangeloos – delen van inhoudelijk goede content met prospects en andere belanghebbenden voelt niet alleen goed. Maar heeft uiteraard wel degelijk een hoger doel: het verkrijgen van meer naamsbekendheid en het online genereren van leads via inbound marketing.
Hedonisme
Sociale netwerken bieden mensen de kans om virtueel vanuit de bureaustoel te genieten. Dit kan in diverse soorten en maten, waarbij ik me hier beperk tot de categorie humor en vermaak. Het bekijken van fantastische foto’s, virale video’s op YouTube of grappige infographics geeft een goed gevoel. En dat geldt ook voor het virtueel ‘ontmoeten’ van nieuwe mensen. Deelname aan een sociaal netwerk voelt in dat geval als een virtuele pub of stamkroeg.
Tribalisme
Over ‘stam’ gesproken: onderzoek wijst uit dat het individu sociale waarde ontleent van deelname aan een bepaalde stam of community. Bij een aantal positieve ervaringen met KLM ontstaat bij nederlandse zakenreizigers een sterk gevoel van zelf identificatie en loyaliteit met het merk KLM en bij deze stam aangesloten soortgenoten. De kleinste stap om hun betrokkenheid te delen is een ‘like’ op facebook, waarmee men graag uit lid van dezelfde stam te zijn.
Legio kansen in B2B
Business-to-Business bedrijven kunnen hier hun voordeel mee doen door hun online community te bouwen op een optimale mix van bovenstaande inzichten uit de neuromarketing. Kijk maar eens naar de voorbeelden van ondermeer EMC, Cisco en Intel. Of de Innovations in Light community en Light World Tour initiatieven van Philips Lighting.
Het bouwen van een marketing georiënteerd B2B bedrijf begint met een duidelijke routebeschrijving naar kantoor, de parkeerplaatsen (en het sigaretten-vrij-zijn van de ingang), het telefoongesprek of de informele ontmoeting op een beurs, de online ervaring en respons tijden op een verzoek om teruggebeld te worden, de sales demo, de webinars en whitepapers online aangeboden, het proces van onderhandeling en contractvorming, de sales manager, de user community enzovoort. Kortom: stop een beetje marketing in alles wat jullie doen.
“Hoe zo zit marketing in dit soort details?”, hoor ik sommigen van jullie denken. Marketing begint natuurlijk met het bepalen van een waardepropositie voor klanten en andere belanghebbenden. En misschien wel met de stappen daarvoor: waarvoor staan we? En: waarom zijn we op aarde cq in business? De antwoorden op deze strategische vragen gaan wat mij betreft prima hand-in-hand met een goede invulling van ‘het operationeel geneuzel’.
Maar waar begin je als je meer marketing-gedreven wilt worden?
Je kunt natuurlijk een onderzoek uit zetten naar klanttevredenheid, de NPS / Net Promoter Score laten bepalen of bepalen of en zo ja waar de zogenaamde SuperPromoters zich bevinden in je klantenkring.
Wanneer jullie als MT op zoek naar ‘laaghangend fruit’ bij het verbeteren van klanttevredenheid (of klant enthousiasme), denk dan eens aan het volgende.
In de schoenen van de klant
Geef een groep collega’s een notitieblokje en een paar ‘schoenen van de klant’. Als fysieke reminder bij de vraag om gedurende bijvoorbeeld een week alles op te schrijven wat ze opvalt vanuit klantperspectief.
Wat springt in het oog wanneer ze met kantoor bellen tijdens (en na!) kantoortijden, wanneer ze met een collega in een klantmeeting, een directeur een presentatie horen geven op een congres, een recente toegevoegde dienst proberen op te zoeken op de website, zich inschrijven voor de nieuwsbrief of wanneer ze eenvoudigweg naar kantoor lopen over het parkeerterrein? Welke must-have verbeteringen voelen zij op hun klompen aan?
Een toelichting op de constateringen is nuttig. Maar houd het tegelijkertijd simple. En deel de items in 2 typen in: “like” en “dislike”. Het menselijk brein is geprogrammeerd om razendsnel een oordeel te vellen of iets ‘okay’ of ‘niet okay’ is. Waarna we verbaal een rationele verklaring of toelichting formuleren.
Wegwerken van de waslijst
Uit eigen ervaring weet ik dat deze exercitie een enorme waslijst aan eye-openers oplevert. Voor diegenen die de issues registreerde, maar ook voor andere collega’s in en buiten het management. Ook zij zullen op hun klompen aanvoelen dat hiermee echt iets moet gebeuren. Zo maak je van iedere collega een (beetje) een B2B marketeer.
Beperk je niet tot inventariseren maar bespreek de meest in het oog springende (of irritante) items met je collega’s, en neem actie. En vergeet daarbij niet de behaalde, structurele verbeteringen met het team te vieren.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
