Een ‘moetje’, verstandshuwelijk of LAT-relatie. Dat typeert vaak de samenwerking tussen marketing en sales in b2b. Marketeers komen van Mars, verkoop professionals van Venus. Marketing verwijt Sales dat het teveel leads niet goed, of niet tijdig opvolgt. Sales klaagt over de kwaliteit van de leads die Marketing genereert. Of vertrouwt het niet als er minder leads worden overgedragen: zijn die wel op de juiste manier gekwalificeerd?
Buiten het verschil maken: intern het ‘huis’ op orde!
In mijn overtuiging maken die b2b bedrijven ‘buiten’ het verschil die binnen hun commerciële organisatie op orde hebben. Dus ook de samenwerking marketing/sales (ookwel marketing & sales alignment genoemd). Natuurlijk is er binnen de totale salescyclus sprake van de oplevering van een aantal ‘producten’ waaronder MQLs/ Marketing Qualified Leads, SALs/ Sales Accepted leads en SQLs/ Sales Qualified Leads. Het is echter een denkfout te veronderstellen dat na overdracht van MQLs het marketingteam klaar is (net zo min als dat het inside salesteam klaar is met de overdracht van SALs). De intensiteit van het werk door Marketing en (Inside) Sales verschilt per fase in het verkoopproces. Maar is niet ‘nul’.
Verkoper meer marketeer (en andersom)
Om te komen tot optimaal opgelijnd zijn (aligned of zoals de Vlamingen zeggen ‘gealigneerd’) tussen beide disciplines, dient de marketeer meer ‘verkoper’ te worden. En dient de verkoper meer marketeer te worden. Professionals uit beide vakgebieden doen er goed aan om tot een gezamenlijke set termen, begrippen en definities te komen. Sommige bedrijven gaan daarbij zelfs zover om – net als gebruikelijk bij de afdeling IT – een SLA/ service level agreement af te spreken. Daarin zijn opgenomen afspraken over timing en kwaliteit van de opvolging van door Marketing aangebrachte leads. De mindset van de marketeer verschilt soms zo sterk van de salesprofessional als in onderstaande illustratie uitvergroot. Juist de juiste, gezamenlijke mindset verdient de juiste aandacht.
Een nieuw, gezamenlijk perspectief op b2b marketing en sales is steeds meer keiharde noodzaak om überhaupt de ongrijpbare prospect en klant te prikkelen tot een volgende stap in zijn koopproces. Over een alternatieve kijk op die samenwerking – juist ook in digital business – doe ik graag over net iets minder dan vier weken een (management)boek open.
Herkenbare marketing & sales prioriteiten voor jou als verkoopmanager, hoofd marketing of salesdirecteur? Het door IDG mogelijk gemaakte B2B onderzoek Lead Generation Trends 2013 zette een top 5 trends in B2B lead generatie op een rij in B2B marketing & sales anno nu.
De top 5 trends in B2B lead generatie
1. Het genereren van hoogwaardige leads is top prioriteit; dat zal weinig sales & marketing professionals verbazen
2. De eigen website, email marketing en SEO/ organische vindbaarheid zijn de belangrijkste instrumenten voor lead generatie: sommigen zal het verbazen dat social media marketing en SEA/ search engine advertising hier niet tussen staan. Feit is dat de eigen website steeds beter door hoogwaardige content als ‘hub’ kan worden benut. Email klinkt misschien wat ‘spammy’, maar relevante, tijdige en persoonlijke email updates blijken een prima instrument om leads op te warmen en beter gekwalificeerde MQLs (Marketing Qualified Leads) en SQLs (Sales Qualified Leads) te genereren
3. Gebrek aan tijd, budget en middelen vormt de grootste hindernis bij effectieve lead generatie; budgetten staan bij menig B2B bedrijf onder druk. Nog belangrijker is het gebrek aan kennis en kunde in digital marketing. Veel kleine en middelgrote bedrijven hebben simpelweg niet de digitale know-how in huis om hun website tot 24/7 accountmanager te ontwikkelen
4. De belangrijkste KPIs in lead generatie zijn: het aantal leads, de kosten per lead en omzet. Dat stemt optimistisch: blijkbaar stijgt de mate van meetbaarheid voor de marketingmanager: hij (of zij) wordt daarmee meer accountable. Tegelijkertijd blijkt er nog voldoende ruimte voor verbetering: een kwart van de respondenten kent z’n conversie percentages uberhaupt niet.
5. Het succes van email is steeds meer afhankelijk van relevante content die ‘piece-meal’ ofwel stukje bij beetje worden aangeboden aan prospects om hen vanaf het eerste contactmoment te ontwikkelen tot enthousiaste klant. Voor meer informatie, zie de presentatie B2B LEAD GENERATION MARKETING TRENDS 2013
http://www.slideshare.net/hschulze/slideshelf
Meer weten hoe ook jullie sales juist ook via online lead generatie succesvol te maken? Lees of deel dan deze DutchmarQ whitepaper:‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-10-11 22:59:132018-11-04 09:35:27De top 5 trends in B2B lead generatie anno nu
Brian Solis publiceerde onlangs zijn nieuwste boek ‘What’s the Future of Business’, met als ondertitel ‘changing the way businesses create experiences’. Het accent op beleving is niet nieuw: al in 1999 onderstreepten Joseph Pine en James Gilmore dat het tijdperk van de beleveniseconomie was aangebroken. Solis weet echter ‘beleving’ in een nieuw perspectief te plaatsen.
In een eerdere blogpost zette ik het concept uiteen van het Nulde Moment van de Waarheid, ofwel ZMOT. Dit concept bouwt voort op het Eerste (aankoop) respectievelijk Tweede Moment van de Waarheid (beleving). Dit laatste moment van de waarheid gaat weliswaar uit van de beleving, maar benadrukt daarbij de beleving door de klant of gebruiker. Solis onderscheidt ook deze momenten en voegt daaraan het ‘UMOT’ aan toe: het zogenaamde Ultimate Moment of Truth.
Solis benadrukt bij dat Ultimate Moment of Truth het steeds groter belang van ‘earned media’. Klanten, gebruikers en anderen delen hun ervaringen via de diverse kanalen die hen ter beschikking staan. Mond-tot-mond reclame was voorheen letterlijk afhankelijk van mondelinge overdracht van de ene persoon op de ander. Gedeelde ervaringen vormen steeds meer de belangrijkste zoekresultaten op Google via review sites, social netwerken, weblogs, mobiele apps en andere online platforms. Die belevingshits in zoekmachines zoals Google en Bing laten zich niet of amper via SEO-truukjes beter vindbaar maken. Investeren in goede, onderscheidende service is allereerst noodzakelijk. Met daarbij ruimschoots aandacht voor een unieke beleving. Die belevingen vinden – wanneer ze voldoende ‘opmerkelijk’ zijn – hun weg naar anderen als gedeelde ervaringen op het web.
Deze ervaringen zijn online veel meer dan een ‘snap chat’ van vluchtige emoties. Gedeelde online ervaringen hebben een lange houdbaarheidsdatum en hebben steeds meer impact op de manier waarop over merken gesproken wordt. Branding is allang niet meer het exclusief domein van brand managers die via gekochte media hun merk helpen laden. Het bouwen aan een merk gebeurt steeds meer door wat anderen over dat merk ervaren, delen en vertellen.
‘What’s the Future of Business’ gaat over die nieuwe momenten van de waarheid en de invloed van zowel technologie als menselijk gedrag daarbij. Solis benadrukt dat het boek niet focust op technologie, maar de zogenaamde experience architecture centraal stelt. Die ervaringsarchitectuur begint wat mij betreft al bij de allereerste, virtuele kennismaking tijdens het ZMOT ofwel Zero Moment Of Truth.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-08-09 23:35:552013-08-09 23:35:55Van Nulde naar Ultieme Moment van de Waarheid
Het invullen van de Marketing 2020 enquête bleek eind deze week een redelijk tijdrovende bezigheid (waarschijnlijk was de ‘gevoelstijd’ door de tropische omstandigheden minimaal 30% langer). Inhoudelijk prikkelden de vragen mij toch om door te gaan en te volharden in het beantwoorden ervan.
Het Marketing 2020 onderzoek is een wereldwijd initiatief van WFA (World Federation of Advertisers), ANA en EffectiveBrands. Voor dit onderzoek worden honderden CMOs, marketing agencies en andere doorgewinterde (klinkt als een anachronisme in juli) marketing professionals via offline en online interviews gevraagd naar hun visie op marketing nu en straks. Met als oogmerk om vast te stellen hoe “marketing can best focus and organize to support business growth”.
De marketeer heeft zeker in B2B een forse veranderagenda om in te vullen. In 2013 en de jaren erna tot 2020. Recente onderzoeken van Accenture en IBM laten zien dat CMOs wereldwijd zich zorgen maken over hun voortdurend gebrek aan accountability en relatief onvermogen om te komen tot digitale transformatie. Marketing heeft dus meer te doen dan de ‘boel een beetje af te stoffen’. ‘Transform or die’ is vooral het motto. Marketing zou in mijn optiek een transformatie moeten maken naar een ‘creatieve wetenschap’. Met veel meer oog voor beter klantbegrip door het opbouwen en verzilveren van completer klantdata, meten wat werkt (en wat niet), en ‘closed loop marketing’ door de inzet van slimmer technologie zoals marketing automation. Allemaal met behoud van creativiteit. Creativiteit om het klantinstinct optimaal te prikkelen. En zelfs die creativiteit is niet toevallig of uit de losse pols van een Rietveldt-mevrouw tot stand gekomen. Dankzij de toepassing van inzichten uit de gedragseconomie, klantpsychologie en neuromarketing kent de mens zichzelf steeds beter. En kan daarmee ook de respons van klanten op commerciële boodschappen beter worden ‘gelezen’.
Ben daarom – samen met vele anderen – erg benieuwd naar de uitkomsten. In welke zin geven de scores ‘nu en straks’ van marketeers duidelijk aan dat men de verandernoodzaak inziet? Ik hoop in ieder geval dat een eensluidend ‘helemaal niet mee eens’ antwoord wordt gegeven op de onderstaande vraag (zie afbeelding). Creativiteit en wetenschap gaan immers uitstekend samen.
Nu alvast weten hoe jullie eigen marketing discipline presteert op de meest relevante activiteiten? Vraag de kosteloze nulmeting aan.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-07-26 19:37:062014-06-12 14:57:56Marketing in 2020: accent op creativiteit of wetenschap?
Toegegeven, het is bijzonder verleidelijk om vanaf dag 1 spectaculaire resultaten te verwachten bij het verzilveren van de waarde van marketing automation. Jullie zijn er helemaal klaar voor om een sterke stijging te zien in de online KPIs die er voor jullie toe doen. Click-throughs op jullie email nieuwsbrieven, inschrijvingen op webinars, traffic vanuit social media marketing en gekwalificeerde leads vanuit elke campagne. Met de implementatie van een marketing automation tool begint de reis eigenlijk pas echt goed bij het verbeteren van de commerciële effectiviteit en slagkracht. Via betere marketing-sales alignment.
Hierbij 3 (wijze) tips die marketing automation deceptie helpen te voorkomen.
Stap-voor-stap Een snelle switch vanuit gedateerde direct mail of email systemen naar een veelbelovend nieuw platform in marketing automation lijkt zeer aantrekkelijk. Een meer geleidelijke aanpak en implementatie is echter verstandiger. Natuurlijk vergt een transitie meer tijd bij het in de lucht houden van oude systemen tijdens de migratie. Tegelijkertijd biedt deze meer incrementele benadering meer tijd aan het marketing, sales en IT team om stap-voor-stap en grondig te leren wennen aan de nieuwe oplossing met het prettige gevoel van een terugval scenario. Voor het uitzonderlijke geval dat marketing automation toch niet opbrengt wat iedereen ervan had verwacht.
Een meer incrementele benadering biedt een b2b organisatie ook tijd om de randvoorwaarden voor success goed in te vullen zoals het opschonen van de klant- en prospect database, het op orde hebben van content creatie en content management, de selectie van de meest belangrijke KPIs, het beter formaliseren van het marketing-sales proces en de rolverdeling en service level agreement tussen marketing en sales. Daarnaast biedt een geleidelijker start de kans om te komen tot een goede baseline: welke scores behaalt de organisatie in de ‘oude’ situatie zonder marketing automation in criteria zoals: de conversie van bereik in leads, Qualified Lead Velocity Rate, Kosten per lead & per kanaal, conversie ratio van MQL (Marketing Qualified Leads) in SQL (Sales Qualified Leads).
Begin met kleine verbeteringen die eenvoudig uit te voeren en te meten zijn. Vervang bijvoorbeeld een voorheen generieke, one-size-fits-all email campagne door twee of drie meer gerichte email updates. Onderbouwd met een duidelijker segmentatie en de inzet van buyer persona’s. Probeer een A/B-test voor enkele varianten van een landingspagina of call to action. Of probeer een net iets andere volgorde of beslissingsboom bij het ontwerpen en testen van lead nurturing. Het uitproberen in-het-klein zorgt voor het sneller opbouwen van relevante kennis in marketing automation. Kennis die van pas komt bij de adoptie van marketing automation door nieuwe campagnes of andere teams.
Teamwork Marketing automation is niet sec een speeltje of verantwoordelijkheid van de marketing discipline. Het is essentieel om juist ook andere teams zoals sales, directie en service mee te nemen op de reis met als bestemming marketing-sales alignment. Waarbij marketing automation inderdaad geen doel op zich is, maar eerder de airline die jullie op de plek van bestemming helpt te brengen.
Een investering in training en trainingsmaterialen loont. Zorg er daarbij voor dat de trainingsopzet en –middelen aansluiten bij de oorspronkelijke business prioriteiten. Die prioriteiten die de aanleiding vormden om uberhaupt te investeren in marketing automation. Was dat het bereiken van een betere conversie in het midden van de funnel, betere marketing-sales alignment of het verfijnen van klantprofielen en het behalen van een lagere cost per lead dankzij die inzichten?
Train daarbij meerdere functiegroepen en nivo’s in het gebruiik van marketing automation. En maak jezelf daarbij niet te afhankelijk van 3rd party partijen voor het wijzigen en beheren van elk detail in het marketing automation platform. Tenzij jullie besloten hebben om marketing automation en het aanleveren van Marketing Qualified Leads volledig uit te besteden. Zorg er daarnaast voor dat jullie eigen marketing en sales team voldoende tijd vrijmaakt voor het deelnemen aan relevante marketing automation communities. Groups op LinkedIn of fora van het gekozen marketing automation platform zoals HubSpot, Eloqua, Marketo of Act-On. Deelname aan deze communities levert directe inspiratie, input en voorbeelden op van professionals die een vergelijkbaar traject al eerder doorliepen.
Verfijn Nadat jullie de eerste vruchten plukken van je marketing automation programma begint het echte werk pas. Dankzij zogenaamde closed loop marketing krijgen jullie veel beter inzicht in wat werkt, en wat veel minder werkt. Dit geeft jullie marketing en sales teams daarmee veel beter gereedschap bij het verfijnen van jullie aanpak en campagnes. Dit vormt daarmee een constante bron van informatie om processen, vaardigheden en ook jullie marketing automation oplossing verder te optimaliseren. Welke verbeteringen zijn er bijvoorbeeld mogelijk in het verder optimaliseren van jullie social media marketing, of van jullie email nieuwsbrieven?
Volg een gestructureerde, planmatige aanpak bij het kiezen, invoeren en evalueren van verbeteringen. En documenteer de belangrijkste inzichten vooral ook om herhaling van eerder gemaakte fouten te voorkomen. En om succesvolle wijzigingen ook in andere teams, productgroepen of divisies te kunnen reproduceren.
Marketing automation is een prima vehikel om te komen tot meer rendement uit B2B marketing en sales en tot een betere marketing-sales alignment. Maar marketing automation is geen Haarlemmer olie. Een goede en grondige analyse over de business benefits enerzijds en de haalbaarheid van een succesvolle implementatie van marketing automation anderzijds is essentieel. Een uitkomst daarvan zou goed kunnen zijn dat marketing automation bijzonder waardevol is. Maar niet nu. En daarmee een plekje iets later in de commerciele roadmap krijgt. Dit geeft de B2B marketeer en zijn collega’s in Sales, Finance en IT meer tijd en de kans om gericht aan de randvoorwaarden te werken voor de succesvolle implementatie van marketing automation.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
