Afgelopen vrijdagavond gebeurde het, rond 21 uur. Boodschappen gedaan, kinderen op bed, het weekend begonnen. De (vaste) telefoon gaat. Ondanks de melding op het display ‘nummer onbekend’ neem ik uit nieuwsgierigheid op. Een jongeman namens KPN meldt zich, met een of ander aanbod in internet & telefonie. Welke idioot heeft hem de opdracht gegeven om mij samen met ongetwijfeld honderden andere huishoudens die vrijdagavond lastig te vallen?
In de digitale dialoog maakt de menselijke maat altijd het verschil. Verkopen doet een B2B bedrijf doorlopend, niet alleen wanneer die handtekening wordt gezet onder een 5-jarig outsourcing contract. Juist ook andere contactmomenten maken het verschil in verkopen op afstand in B2B. Positief of minder positief. In de engelse taal heten die momenten niet voor niets ‘touchpoints’. Op welke aspecten word je geraakt? En zeg je instinctief ‘goed of fout’, ‘verder of vluchten’?
Hieronder 10 ‘bad practices’ als het gaat om persoonlijke, digitale communicatie in B2B.
1) Email nieuwsbrief zonder aanhef
Eigenlijk begint het al met de naam van dit beestje: een nieuwsbrief. Dit zegt alles over het belang wat de zender hecht aan zijn eigen nieuws. In plaats van aan de waarde ervan voor de ontvanger. Het ontbreken van een aanhef versterkt die indruk. En wekt vooral de indruk dat de afzender het niet zoveel uitmaakt wie de nieuwsbrief leest of waar deze terecht komt. Eyeballs first!
2) LinkedIn verzoek zonder toelichting
Hoe vaak zie je ze niet binnenkomen? LinkedIn gebruikers die verzoeken tot connectie uitsturen als ware postzegelverzamelaars. Geen persoonlijke aanhef, geen toelichting, niets. Nog erger: er is nog helemaal geen contact geweest. Noch telefonisch, noch ‘in real life’. Mag ik je opnemen in mijn postzegelboek? #fail
3) Onvindbare telefoonnummers
Helaas is op menig website de contact pagina verstopt, of een telefoonnummer geheel onvindbaar. Mag ik überhaupt geen contact opnemen met dit bedrijf? Het zou een positieve uitzondering wat mij betreft hierop zijn als dit hand-in-hand gaat met de mogelijkheid een terugbelverzoek in te dienen. Inclusief voorkeur voor het moment waarop je teruggebeld wilt worden, je vraag en het gewenste telefoonnummer.
4) Twitteren maar niet luisteren
Bedrijven en professionals die twitter inzetten als ‘radiostation’ maar overduidelijk nooit reageren op een vraag of @mention zijn een ander voorbeeld. Een gemiste kans om geïnteresseerden serieus te nemen en het gesprek aan te gaan.
5) Aanspreekvorm wisselend
Ken(t) je/u dat? Bedrijven die normaliter de aanspreekvorm ‘u’ gebruiken. Maar die voor deze hippe campagne of oplossing op de microsite of landingspagina het informeler ‘je / jij / jouw’ hanteren. Wanneer je vervolgens je wilt aanmelden voor meer informatie of ‘de nieuwsbrief’ beland je op een standaard contact pagina. Waar inderdaad je als vanouds met ‘u’ wordt aangesproken. Inconsequent en vreemd. En even snel te verhelpen als dat de prospect afhaakt.
6) Contactpersonen niet vindbaar of verstopt
Prospects willen juist ook in hun verkennende stadium voelen, proeven, ruiken wie er achter een bedrijf zit. Menig website benadrukt de techniek, de portfolio en de producten. De mensen achter de ‘about us’ pagina blijven onzichtbaar. Of zijn verstopt op een pagina diep in de navigatiestructuur. Zonde!
7) Terugbelverzoek onmogelijk
Helemaal autistisch in combinatie met een onvindbaar telefoonnummer. Maar ook op zichzelf een gemiste kans. Is dit bedrijf liever met zichzelf bezig dan met de buitenwereld?
8) Email als zwart gat
Ken je dat? Je stuurt een email naar een info@leverancier.com adres. En hoort vervolgens niets. Geen bevestiging dat je vraag of verzoek goed is aangekomen. Geen indicatie van de verwachte respons tijd. En al helemaal geen eigenlijk antwoord of oplossing.
9) Website als domme digitale brochure
B2B websites zijn vaak nog digitale brochures. Ze beschrijven het aanbod, het bedrijf achter de website en mogelijk staan er enkele nieuwsitems op. Je wordt ook bij een vervolgbezoek niet herkend, behalve dat die vervelende cookies-boodschap misschien niet meer wordt getoond. De technologie is er om veel dynamischer content te presenteren die aansluit bij de voorkeuren van een prospect of klant. Niet alleen bij vervolgcommunicatie in lead nurturing maar ook realtime in een online bezoek.
10) Timing ongelukkig gekozen
Naast het eerdere ‘vrijdagavond’ voorbeeld is ook etenstijd of vakantie een typisch voorbeeld van een slecht gekozen timing. Steeds vaker is met een beetje voorwerk (en het gebruik van bronnen zoals LinkedIn, email out-of-office reply, vakantieplanning, voicemail) duidelijk wanneer een contactpersoon het best niet gebeld kan of wenst te worden. Dan toch bellen getuigt van weinig respect en slecht huiswerk vooraf.
Waarom hebben sommige ‘professionals’ en B2B bedrijven de neiging om zelfs anno nu nog onpersoonlijk te communiceren? Voor hen lijkt het digitale tijdperk een vrijbrief om vooral een zo groot mogelijk aantal bereik te realiseren. Misschien vanuit de gedachte ‘niet geschoten is altijd mis’. Of vanuit de drogreden dat persoonlijk communiceren alleen in face-to-face, persoonlijk contact van toepassing is.
Benieuwd naar jullie ervaringen en top 10 ‘bad practices’ in (on)persoonlijke verkoop op afstand in business-to-business. Kan het nog erger dan deze bovenstaande top 10..?!
Meer weten hoe jullie prospects en klanten wél vertrouwen hebben om een volgende stap te nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
