In de blogpost B2B marketing in kleuren en geuren deelde ik onlangs al een aantal inzichten als het gaat om kleurgebruik voor business to business marketing en sales professionals. De onderstaande infographic bevat een mooie aanvulling op die post met aansprekende voorbeelden voor het effectief inspelen op hoe kleuren in onze hersenen worden ‘gezien’. En hoe je volgens inzichten uit de neuromarketing met kleur kunt variëren in diverse onderdelen van de communicatiemix zoals de klant of prospect die ervaart.
Rustgevend groen
Groen bijvoorbeeld komt eenvoudigweg het meest voor in de natuur. Ons oog is volgens daarom het meest ingesteld op die kleur en heeft – anders gezegd – het minst moeite om die kleur te verwerken. Niet voor niets worden operatiekamers daarom in rustgevend groen uitgevoerd (dat is daarmee de enige anomalie in onderstaande infographic wat mij betreft: deze omschrijft blauw als rustgevend).
Geef ’t ze niet wit op zwart…
Wit en zwart zijn strict genomen geen kleuren. Ogilvy beweert daarbij dat het menselijk oog is ingesteld op teksten en afbeeldingen die zwart op wit staan (en niet andersom). Witte tekst op een zwarte ondergrond komt misschien anders of chique over maar zou is aantoonbaar minder effectief bij het verwerken van die boodschap door het menselijk oog.
Verder kijken dan de huisstijl
Uiteraard legt de huisstijl al de nodige beperkingen en keuzes met zich mee. Daarnaast blijft er nog voldoende vrijheid om te spelen met kleur over als steunkleur op op briefpapier, wagenpark, in call to action-buttons, in advertenties, in de bijsluiter van DMs/ Direct Mails, in de verf waarin de brainstorm ruimte is gespoten of de kleur van de bloemen bij de receptie of de parkeerplaats. Of uiteraard in de kleur van de schoenen, stropdassen (per gelegenheid en afhankelijk van de toon en doelstelling van een meeting), en maatpak, blouse of overhemd. Kleuren maken immers de eerste indruk. En zijn medebepalend voor het prikkelen van het juiste gevoel of kopers’ instinct bij de klant of prospect.
Kleur gebruik speelt ook online een belangrijke rol in de conversie van bezoeker naar lead, zo blijkt uit A/B testen. Meer weten over de rol van jullie online kanaal voor sales? Lees dan deze DutchmarQ ’whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-08-23 23:54:142015-02-12 14:07:03Kleuren maken de man (of vrouw) in B2B marketing
Hoezeer we ook zakelijk graag rationele beslissingen nemen, de waarheid is vaak anders.
Dagelijks worden we geconfronteerd met zo’n 10.000 boodschappen of communicatie uitingen. Onderzoek wijst uit dat niet zozeer de delen in ons brein die gespecialiseerd zijn in ratio of emotie de doorslag geven, maar de zogenaamde amydala of ‘oude brein’. Als je het brein voorstelt als de DMU of Decision Making Unit dan is dat oude, of ‘reptielenbrein’, dus eigenlijk de key decision maker.
Volgens welke 6 wetten is ons reptielenbrein voorgeprogrammeerd om tot meer dan 95% van de beslissingen voor ons te nemen? B2B neuromarketing licht een tip van de sluier (of is ’t het schedeldak?) open.
1. Hun ego wil graag gekieteld worden
Zet de klant echt centraal in sales presentaties (of zijn het ‘koopadvies presentaties’), whitepapers, referenties en andere onderdelen van de B2B sales- & marketingmix. Vermijd of beperkt dus als het even kan het gebruik van het woord ‘wij’ en houd jullie inleidende, ronkende corporate presentatie beperkt tot het hoogst noodzakelijke.
Focus in plaats daarvan op het inzichtelijk maken van de echte pijn van de prospect of klant. En graaf net zo lang totdat die pijn zichtbaar wordt. Onze hersenen zijn ingesteld op overleven en het eigen belang. Neem de vraag ‘what’s in it for us?’ daarom vanaf het begin als vertrekpunt bij het ontwerpen van de verhaallijn en visuals.
2. Contrast
Juist vanwege dat genoemde bombardement van 10.000 boodschappen dat ons brein dagelijks bereikt is een effectieve boodschap kort en simpel. Als je daarbij het reptielenbrein wilt bereiken, gebruik dan het contrast.
Benadruk welke pijn de klant op dit moment ervaart of kan ervaren. In IT bijvoorbeeld kan dat ‘service management by spreadsheet’ zijn. De SLAs worden keurig gehaald door de huidige IT vendor, maar klanten klagen dat de werkelijke oorzaken van issues niet worden weggenomen. In de advocatuur kunnen dat klachten zijn over onduidelijke specificaties van geschreven uren. En bij een consulting bedrijf kan de pijn bestaan uit een oplopend aantal bankzitters dat zwaar drukt op de bottomline.
Benadruk het contrast met een alternatieve oplossing of dienst door de huidige pijn vs het wegvallen daarvan. En voorkom nietszeggende algemeenheden in sales materialen, whitepapers of presentaties als ‘state of the art’, ‘professionele dienstverleners’ of ‘betrouwbare partner’. Dit zijn typisch voorbeelden van me too-uitingen: kopieerbaar.
3. Maak je boodschap visueel
Als visueel ingestelde diersoort is het brein van ons mensen direct gekoppeld aan de ogen. Ga jezelf maar na: (op geur na als sterkste historische herinnering) bij het voorlezen aan je kinderen van Pinkeltje of Arendsoog uit je jeugd komen vooral de plaatjes weer tot leven.
4. KISS
KISS ofwel Keep It Simple, Stupid is het vierde devies om door te dringen tot het oude brein. Dat deel van ons DMU heeft een voorkeur voor eenvoudig en tastbaar. Ook al worden we geprikkeld door het oplossen van raadseltjes en puzzels, te moeilijke boodschappen bereiken ons oude brein simpelweg niet. Het toepassen van menselijke figuren en gezichtsuitdrukkingen helpt daarbij. Een gezicht spreekt boekdelen. Ook blijkt uit onderzoek dat een afbeelding van een persoon die kijkt en wijst naar een call to action tot een hogere conversie leidt.
5. Begin en eind
Zoals Erik du Plessis van Millward Brown in ‘The Advertised Mind’ benadrukt; het begin en einde van een advertentie of andere marketingcommunicatie uiting is cruciaal. Zorg er dus voor dat je snel de aandacht krijgt en sluit sterk en duidelijk af. Het verschil tussen ‘retention’ en ‘recall’ zit er ‘m daarbij in het al dan niet koppelen van de merknaam aan de uiting, een herkenbaar issue wanneer we een ‘ijzersterke’ reclame willen delen met iemand en een ander merk daarmee verbinden.
6. Durf emotie te gebruiken!
Uit binnenkort op dit weblog te publiceren onderzoek blijkt dat B2B marketing wars is van emotie in marketingcommunicatie uitingen, en in B2B reclames in het bijzonder. Het lijkt erop alsof we denken dat in business to business marketing alleen de ratio telt.
Terwijl emotie juist het contrast geeft met wat we verwachten – we worden verrast, we kunnen erom lachen, we worden ergens bang voor etcetera. Een boodschap blijft beter en langer hangen en krijgt ‘stickiness’ met emotie. Het oude brein beoordeelt commerciele boodschappen primair door een like of dislike toe te kennen. En werkt wat dat betreft heel ‘facebookiaans’ (of maak ik ’t nu te complex voor jullie oude brein?).
Verwar hier overigens emotie niet met creativiteit. Effectieve marketing is volgens Du Plessis vooral die marketing die onderhoudend (entertaining) is, empathie oproept (empathy) of relevant nieuws bevat.
(De bovenstaande 6 wetten zijn geinspireerd door een video van SalesBrain, San Francisco / USA.)
In een Forrester artikel getiteld ‘B2B marketers have a blind spot: the buyer journey’ stelt Jeff Ernst terecht de vraag of business-to-business marketeers niet teveel met zichzelf bezig zijn. De eigen campagnes, sales funnel, marketing programma’s en eigen content zijn voor vele B2B marketing executives leidend. De klant komt pas daarna. En zit in een ‘dode hoek’.
Ernst stelt daarbij de volgende vragen bij het bepalen van een mogelijke blinde vlek voor de klant en zijn of haar koopproces:
Hoe goed weet je welke vragen klanten stellen in het koopproces?
Naar welke inzichten is de klant vooral op zoek?
Hoe goed gaat het met de prospect cq hoe urgent is deze op zoek naar een oplossing?
Waar zoekt de klant vooral naar relevante informatie?
Wat beweegt de klant om een volgende stap te nemen in het koopproces?
Het elimineren van deze blinde vlek (en dus adequaat beantwoorden van bovenstaande vragen) is wat mij betreft vooral goed boerenverstand. Wie betaalt immers jullie rekeningen?
Een meer academische formule bij het wegnemen van de dode hoek voor de klant in B2B is: optimale klantreis = de P van Psychologie + I van Inbound Marketing.
Inleven is daarbij de grote gemene deler. Dit was altijd al de taak van marketing, neuromarketing brengt die uitdaging nieuwe kansen en perspectieven. Effectieve marketing begint met het optimaal inleven in min of meer expliciet gemaakte behoeften, verwachtingen, angsten en verlangens. Om vervolgens via het aanbieden van relevante content op de juiste plaats, tijd en beschikbaarheid (lees: 24/7) prospects en klanten te verleiden om kennis te willen nemen van jullie expertise en informatie. Als eerste stap naar een intensief proces van samenwerken en kennis delen.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-08-21 23:37:482012-08-22 09:59:08Zit het koopproces van de klant in jullie dode hoek?
Hoe kan je als B2B marketeer het leven van een prospect makkelijker maken? In een tijdperk met een overvloed aan informatie lijkt content marketing (of inbound marketing zo je wilt) op het eerste gezicht eerder op ‘prospect pesten’. Immers, de hoeveelheid informatie neemt door content marketing eerder toe, en niet af.
Digitale stress en je brein
Een prima infographic getiteld ‘Digital Stress and Your Brain’ van Online Universities.com gaat zelfs nog een stapje verder door te wijzen op de gezondheidsrisico’s van informatie overload in combinatie met multitasking (zie hieronder een stukje van deze infographic).
Eenvoud in het koopproces siert niet alleen, het loont
Zaak voor B2B sales & marketing ‘architecten’ als vormgevers van campagnes en content marketing om de keuzestress niet verder te vergroten. Uit onderzoek bekend gemaakt door de Corporate Executive Board eerder dit jaar dat die organisaties die het koopproces van hun klanten vereenvoudigen een veel grotere kans hebben dat deze klanten a) tot aankoop overgaan en b) deze organisaties aan anderen gaan aanbevelen.
Ook de Harvard Business Review nam dit onderzoek op en onderstreepte dat veel bedrijven hun klanten wegjagen door ze te bombarderen met boodschappen die in hun koopproces en -beslissingen er helemaal niet toe doen.
Nulde Moment van de Waarheid
In het koop- en oriëntatieproces van prospects is sowieso steeds minder ruimte voor de salespersoon van derde partijen. Relevante, compacte, betekenisvolle en vooral niet-irritante informatie in de vorm van professionele content maakt in dit Zero Moment Of Truth het verschil. Dit kan in de vorm van whitepapers, referenties, onderzoeken, webinars, case studies, video’s, demo’s enzovoort. Welk percentage van jullie content maakt het verschil in het koopproces van prospects, en welk deel is eigenlijk overbodig?
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-08-20 21:56:402018-11-04 12:48:39Prospects pesten doe je zo in B2B
De vrije wil bestaat niet. De vrije wil is een illusie. Psycholoog Victor Lamme en hersenwetenschapper Dick Swaab bevestigen wat de filosofen Spinoza al in de 17e eeuw en Epicurus ver daarvoor beweerden. Wat betekent dat in B2B marketing?
De vrije wil wordt vaak verondersteld te bestaan door te verwijzen naar de keuzes die we zakelijk en prive doorlopend maken. De echt vrije wil is iets anders en wordt ook wel gedefinieerd als ‘de mogelijkheid iets wel of niet te doen zonder interne of externe beperkingen die deze keuze bepalen’. Geldt dat nou wel of niet in B2B aankopen die er ‘echt toe doen’?
Minimaal 95% van de keuzes onbewust
Volgens neurowetenschapper Swaab maken we dagelijks minimaal 95% van de beslissingen onbewust, vanuit het instinct. Of vanuit aangeleerde patronen, bijvoorbeeld als we onze auto ogenschijnlijk op de automatische piloot naar kantoor sturen door een drukke ochtendspits, of bij het komen tot een koopbeslissing.
Beslissen zo snel je oog kan knipperen
In ‘Blink’ beschrijft Malcom Gladwell welke belangrijke beslissingen onze hersenen in een oogwenk nemen. Op intuïtie varen we eigenlijk het beste zo beweert deze amerikaanse wetenschapsjournalist. In veel gevallen waarbij we proberen een zo rationeel en weloverwogen besluit te nemen door meer informatie te verzamelen is simpelweg sprake van ‘analysis paralysis’ ofwel analyse verlamming.
Bewustzijn: babbelbox
Diverse wetenschappelijke studies onderstrepen de stelling dat de vrije wil eigenlijk niet bestaat. Zo is op fMRI scans hersenschorsgebieden te zien die 7 tot 10 seconden bezig zijn een motorische handeling voor te bereiden voordat deze bewust wordt. Victor Lamme omschrijft het bewustzijn ook wel de ‘kwebbelbox’. Het is niet meer dan het verwoorden van een ‘rationeel’ genomen keuze door onszelf die feitelijk daarvoor al voor ons door ons brein genomen is.
Freudiaanse beslissingen
Ons zogenaamde ‘oude brein’ (ook wel reptielenbrein genoemd) zorgt ervoor dat ons instinct beslissingen razendsnel neemt wanneer ons overleven op het spel staat. Onze hersenen moeten daarnaast nou eenmaal voor een groot deel automatisch, onbewust werken om het enorme, dagelijkse informatie-bombardement op onze zintuigen en daarmee op ons brein goed te kunnen verwerken.
Sigmund Freud omschreef het ooit erg fraai: “Bij het nemen van beslissingen van ondergeschikt belang heb ik het altijd nuttig gevonden alle voor- en nadelen af te wegen. Echter, bij wezenlijke zaken zou de beslissing uit het onderbewuste moeten komen, van ergens binnen in ons zelf.”
Bewuste afwegingen lang niet altijd beter
De vraag dringt zich op of zakelijke beslissingen, en in het bijzonder aankoopbeslissingen die ‘er toe doen’ (ofwel high involvement) vanuit het bewuste of onbewuste plaatsvinden. Herkenbaar zijn de vaak ellelange aanbestedingstrajecten met een beautycontest voor meerdere vendoren, vuistdikke RFP / Request For Proposal dossiers en wegingscriteria om te komen tot een uitgebalanceerd besluit. En dat klinkt allemaal bijzonder ‘bewust’ en rationeel.
Bewuste beslissingen zijn lang niet altijd beter dan onbewuste beslissingen. Professor Ed de Haan geeft aan dat sommige financiële (koop)beslissingen zelfs beter op basis van intuïtie kunnen worden genomen. Het vakgebied van de neuromarketing combineert inzichten vanuit de hersenwetenschap met marketing en richt zich op het beter begrijpen en beïnvloeden van onbewuste keuzes in koopbeslissingen.
“U hoeft alleen hier nog maar even te tekenen…”
Hoewel complexe B2B-aankopen rationeel lijken, speelt ongetwijfeld het onbewuste, en de intuïtie een belangrijker rol bij het komen tot een oordeel over vendor A of vendor B dan we willen toegeven. Zeg eens eerlijk: wint bij jullie de ratio of de emotie bij grote, zakelijke aankoopbeslissingen?
Het zou een hoog gedoe en inspanning schelen als B2B bedrijven beter naar hun eigen instinct zouden willen luisteren. En het gebruikelijke circus van een aanbesteding zouden vervangen door een 1-op-1 dialoog met de partij aan wie eigenlijk vanaf het begin af aan de beslisser’s mentale handtekening onder het contract was gegund.
Geloof je als B2B marketing manager of salesmanager wel of niet in de rol van het onbewuste in het koopproces van jullie klanten en propects? Laat ’t hieronder weten via een korte reactie.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-08-18 23:51:592018-11-04 12:54:23Wint de ratio of het instinct in high involvement aankopen?
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
