De diversiteit aan ICT tools voor de accountmanager en salesmanager is enorm. Bovendien verandert de markt voor dit type oplossingen razendsnel. Het is daarom onmogelijk om een juist of compleet beeld te geven van dit type oplossingen. Een drietal voorbeelden geeft een eerste indruk van de toegevoegde waarde van ICT in het salesproces.

LinkedIn Sales Navigator

LinkedIn lanceert bijvoorbeeld met enige regelmaat producten vanuit het concept van ‘Social Selling’. Dat lijkt niet meer dan vanzelfsprekend: als één van de grootste zakelijke netwerken wereldwijd is LinkedIn erbij gebaat om de zakelijke kracht van sociale netwerken voor haar (premium) gebruikers verder te vergroten. LinkedIn oplossingen zoals Sales Navigator zijn daarvoor bedoeld. Hiermee is het niet alleen mogelijk om meer relevante informatie te verzamelen van een lijst van prospects, ook detail informatie van zogenaamde 3e graads contactpersonen wordt inzichtelijk.

Dit helpt om vooraf een zo compleet beeld te vormen van klantvoorkeuren en –wensen, en gemeenschappelijke interesses tussen de account manager of sales directeur en de contactpersoon bij de klant. LinkedIn maakt daarbij snel inzichtelijk via welke collega’s er bestaande 1e of 2e graads connecties zijn met de individuele contactpersoon bij de klant. Een warme introductie via een collega helpt de sales professional daarna om sneller en beter contact met hem te leggen.

LinkedIn_Sales-Navigator_

HubSpot: Social Inbox en CRM

Een tweede voorbeeld hoe ICT slimmer de sales discipline helpt om succesvol te zijn levert HubSpot. HubSpot stelt b2b bedrijven beter in staat om online met inhoudelijke informatie in plaats van reclame hun relevante bereik te vergroten als basis voor het aanboren van leads.

HubSpot kocht en integreerde enkele 3rd party oplossingen waarmee klanten volgens CEO Brian Halligan beter in staat zijn om ‘bottom-of-the-funnel interactie te vermenselijken’. In gewoon Nederlands betekent dat HubSpot ook het proces van het afsluiten van deals, en het vervolgens realiseren van klanttevredenheid op een zo relevant en persoonlijk mogelijke manier ondersteunt. Zo worden klant updates op sociale media beter inzichtelijk. De tool ‘Social Inbox’ helpt daarbij om de bestaande gegevens per bedrijf aan contactpersonen, leads en opportunities te verrijken met realtime updates op sociale media van diezelfde contactpersonen.

Social Inbox biedt nieuwe kansen tot betere, digitale en toch persoonlijke interactie met klanten. Zo is het mogelijk om als marketing manager van Bedrijf X in bedrijfspensioenen een bericht te ontvangen wanneer een bestaande lead op bijvoorbeeld LinkedIn een relevante opmerking of vraag plaatst. Als een vraag wordt getweet over de impact van de nieuwste wetswijziging op de bedrijfspensioenen biedt dat beter zicht op de informatiebehoefte van die prospect. Maar ook een kans om daarop met een gericht online antwoord in te spelen.

Bij de ontvangst van een berichtje via Social Inbox dient de marketing manager eerst te bepalen of en zo ja welk antwoord het meest geschikt is. Hij raadpleegt daartoe eerst het opgebouwde profiel van die lead. Daarin staan naast zijn contactgegevens de volledige historie van interactie met Bedrijf X. Dat kan de marketing manager doen besluiten om de lead te koppelen aan een voorgedefinieerde serie van geautomatiseerde stappen waarbij enkele email berichten met relevante informatie over bedrijfspensioenen worden ingepland. Ook wordt de content op de website van Bedrijf X tijdens zijn volgende bezoek gepersonaliseerd op basis van bijvoorbeeld interesse en branche.

Ook sales en service processen kunnen hiervan profiteren. Sales krijgt via Social Inbox een melding wanneer een potentiële klant via sociale media schrijft over een voor Bedrijf X concurrerende oplossing. Dit stelt de sales executive in staat hierop de belangrijkste voordelen en onderscheidend vermogen met die alternatieve oplossing nogeens onder de aandacht te brengen.

Dankzij integratie met CRM oplossingen zoals Salesforce.com (en binnenkort ook vanuit HubSpot zelf overigens, zoals in september 2014 werd aangekondigd op HubSpot’s jaarlijkse Inbound conferentie te Boston) is de overige klantinformatie ook snel in te zien. Service medewerkers krijgen zo automatisch een bericht toegestuurd wanneer een bestaande klant via sociale media om advies vraagt. Social Inbox zorgt er op die manier voor een extra ‘luisterend oor’ bij het snel en adequaat inspelen op klantvragen en –klachten.

Predictive CRM: CRM is zo veel meer dan een digitale rolodex

Een derde voorbeeld van sales ondersteuning via nieuwe ICT is ‘Predictive CRM’. Customer Relationship Management (CRM) bestaat traditioneel uit een relatief platte database met contactinformatie. Sales executives zien CRM vooral als een controle instrument voor het management bij het meten van de commerciële voortgang. Brian Kardon, voormalig Chief Marketing Officer van Forrester Research en Eloqua, gelooft dat CRM een gedateerde technologie is geworden. Hij stelt: ‘In te veel gevallen zijn CRM oplossingen niet veel beter dan een veredelde rolodex met contactinformatie’. Sales executives in b2b gebruiken volgens Kardon inmiddels veel meer, en veel rijkere bronnen in het sales proces dan zo’n kwart eeuw geleden toen de eerste CRM oplossingen het licht zagen.

Kardon verwijst naar onderzoek onder ruim 200 CEOs, Chief Sales Officers en sales directeuren door Lattice Engines waaruit blijkt dat de informatie explosie door hen tegelijkertijd als een zegen en als een vloek wordt beschouwd. ‘Sales mensen hebben nog nooit zoveel informatie ter beschikking gehad’, aldus Kardon. ‘De vraag daarbij is vooral welke gegevens en informatie wanneer te gebruiken’.

Voordat de sales professional een klant belt, checkt deze gemiddeld liefst vijftien verschillende bronnen. Volgens Kardon wordt meer en meer tijd besteed aan het doen van vooronderzoek. Dankzij het bij elkaar brengen van relevante interne en externe data en informatie en het automatiseren van de daarbij benodigde analyses ontwikkelt verkoop zich van een kunst naar een exacte wetenschap. CRM transformeert daarmee van een management tool voor controle naar een werkinstrument voor sales succes. De (big) data zijn er om deze stap te maken, het is nu vooral zaak om partijen warm te maken voor het vele werk wat dit met zich meebrengt.

Predictive CRM geeft sales executives bij ‘early adopters’ zoals HP, Dell en Microsoft inzicht in de rangorde van hun accounts. De openstaande commerciële kansen staan geordend op de kans tot het ‘closen’ van een deal. Die kans wordt automatisch bepaald op basis van de lead score als ‘gewicht’ per offerte. De sales professional krijgt zelfs suggesties te zien van het type informatie dat hij het beste kan gebruiken per stadium van het verkoopproces. Predictive CRM is als het ware een virtuele sales assistent die adviseert welke relevante onderwerpen (de zogenaamde ‘trigger items’) hij tijdens zijn volgende telefoontje met de klant zou moeten bespreken. Die kunnen per prospect variëren van een concurrent die een belangrijk nieuw product introduceert, of nieuws over het door de klant ophalen van nieuwe financiering. Al die gebeurtenissen hebben een impact op de aanschaf. Predictive CRM maakt het verkoopproces nooit 100% voorspelbaar maar wel veel beter beheersbaar.

Social selling, tools voor het monitoren van relevante klantuitingen op sociale media zoals Social Inbox en de toepassing van Predictive CRM zijn drie voorbeelden hoe technologie de effectiviteit van marketing en sales in b2b kan verbeteren. Deze en andere voorbeelden uit Br@inbound Marketing onderstrepen hoe digitale en toch persoonlijke marketing en verkoop in de praktijk steeds beter samengaan.

Het beheersen van de digitale, persoonlijke dialoog wordt een belangrijker randvoorwaarde voor succes in zakelijke markten. Voor beter grip op de ongrijpbare klant is daarnaast zowel een andere manier van marktbewerking als het doorgronden van de klant’s diepere beweegredenen nodig. 

Praktisch aan de slag met Social Selling hoeft echt geen dagtaak te worden. Meer weten over hoe je sociale media commercieel voor je kunt laten werken voor meer bekendheid en betere leads? Lees hier verder.

 

 

Vandaag vond de BouwKennis Jaarbijeenkomst plaats in theater Orpheus, in het fraaie en voor mij uit mijn VWO-tijd oh zo bekende Apeldoorn. Enkele honderden commercieel directeuren, marketingmanagers en andere vakbroeders en -zusters stonden stil bij de vraag waarom (en vooral hoe!) de stap te maken naar inbound marketing in de bouwkolom.

De opzet van het programma ging – heel consequent – uit van een deel zenden (presentaties van Stephan Fellinger, Boudewijn Goedhart en yours truly) en een deel interactie. Dat laatste deel was een variant op RTL Late Night: onder leiding van Humberto Tan vond een Late Afternoon panelgesprek plaats. Met aan tafel ook: Patrick Schilte van BIM Media, Stephan Fellinger, Noortje Jacobs, SPAIngenieurs, Yvette Janssen, Ubbink BV, Marieke Heesakkers, Limburgia utiliteitsdeuren, Maarten van Ham, Huybregts Relou.

Humberto Paul smile

Hieronder vind je op een aantal ingediende, niet behandelde vragen mijn antwoord.

Q) Onze producten en diensten zijn veel te complex en altijd maatwerk, daar past een kundige adviseur bij, geen inbound marketing.

Kundige adviseurs van vlees en bloed zijn bijzonder schaars, en hebben een flink uurtarief of niet? Inbound werkt complementair op die kundige adviseur. Je kunt inbound zien als een 24/7 adviseur. Nooit moe, met vakantie of op training.

Q) We hebben de kennis en mensen niet in huis om onze vakkennis voor inboundmarketing in te zetten. We kunnen moeilijk iedereen opleiden.

Het goede nieuws is: jullie hebben wel vakkennis in huis. Benut dat. Iedereen opleiden is ook niet nodig. Begin met een klein groepje enthousiastelingen. En help ze om hun podium te pakken: als blogger, gastspreker of docent. Via een gerichte training en ondersteuning. Het enthousiasme van een kleine kopgroep zorgt er vervolgens voor dat anderen willen aanhaken.

Q) Als je het doet, dan moet je het goed doen, daar hebben we noch de tijd, budget of de mensen voor.

Vaak is het echter niet zo zwart/wit. En is er wel degelijk of tijd, of geld of capaciteit. Alleen al door nog eens kritisch te kijken naar waar de grootste ‘bleeders’ zitten. Waaraan gaat nu de meeste tijd, capaciteit en geld op in het commercieel proces? Kan ’t slimmer gezien het huidig rendement? Het krachtige aan inbound is dat grootte er niet meer toe doet. Succes in inbound is vooral afhankelijk van volharding en creativiteit. En niet of veel minder van de omvang van je portemonnee.

Q) Inbound marketing werkt in B2C markten, maar niet in de B2B en al helemaal niet in de bouw.

Het meest recente onderzoek ‘State of Inbound’ (HubSpot) onder ruim 3.500 inbound marketeers in NA en EMEA toont aan dat 68% in B2B actief is, 21% in B2C en 5% in Non-Profit (tsja, de snelle rekenaars zien het goed, er is blijkbaar ook nog een restcategorie of hybride categorie). Van alle respondenten rapporteert zo’n 40% een flink gestegen ROI het afgelopen jaar. Minder dan 5% rapporteert dat de ROI gedaald is. De overige geven aan dat de ROI constant is.

Maakt de klant in de Bouwkolom geen gebruik van Google, sociale media en spreekt hij geen vakgenoten? Als je puur op prijs concurreert en een commodity levert is inbound inderdaad maar gedeeltelijk bruikbaar. DOORSTEPS is een voorbeeld uit de bouwkolom in USA. Dit voorbeeld is B2B2C en biedt een online omgeving met advies over kopen van een huis. Aan zowel de real estate agent als de huizenkoper. Een ander voorbeeld hoe je inbound kunt inzetten om bestaande klanten terug te laten komen levert HygroTemp. Dit bedrijf uit Almere levert oplossingen in luchtbevochtiging en airco. Door hun producten te voorzien van een QR-code is ’t mogelijk om bij onderhoud en vervanging de benodigde informatie online of telefonisch op te vragen

Q) Verkoop bepaalt in onze organisatie de prioriteit, die gelooft er niet in, dat maakt dat wij er geen tijd, noch budget voor kunnen vrijmaken.

Weet Sales welke kosten er gemiddeld per lead worden gemaakt? En wat de conversie daaruit is? Uit State of Inbound 2014/2015 blijkt dat 25% van alle Sales professionals al inbound toepast en verzilvert bij het genereren van betere Sales Leads en opportunities. De kosten per MQL zijn zo’n ruim 60% lager bij inbound tov outbound. Dit betekent dat met het zelfde budget bijna 2,5x meer leads kunnen worden gegenereerd voor Sales.

Q) We hebben snel resultaten nodig, we moeten een crisis overleven, we moeten gewoon verkopen.

Inbound levert inderdaad geen ‘instant success’ op. Het is daarom vooral een kwestie van de start niet uitstellen tot volgend kwartaal of volgend fiscaal jaar. Start er mee. Desnoods op kleine schaal. En doe ervaring op met wat werkt. In de praktijk is de uitdaging het vinden van de juiste mix tussen out- en inbound. Natuurlijk kun je proberen om – via een slimme, tijdelijke campagne, stunten met de prijs of het aanscherpen van de verkoopvaardigheden – de conversie naar deals te vergroten. Wees je er daarbij van bewust dat dat resultaat waarschijnlijk geen ‘blijvertje’ is. En dat inbound op de iets langere termijn zorgt voor meer relevante kansen, lagere kosten per MQL/SQL (marketing/sales qualified lead) en een gezondere marge.

Is jouw vraag nog steeds niet beantwoord? Of zelf inbound aan de slag in de bouwkolom? Benut deze tips en bronnen.

Tenslotte, hierbij vind je de plaatjes bij mijn ‘inbouwd’ praatje.

 

 

Wat is inbound marketing nou precies? Download deze presentatie en je krijgt antwoord op deze vraag.

 

 

 

 

Morgen vindt de Jaarbijeenkomst van BouwKennis plaats, met als thema de stap van outbound naar inbound marketing in de bouw. Is inbound eigenlijk wel relevant in de bouwkolom?

Lees meer

Een nieuwe kijk op samenwerking tussen de B2B marketing en sales disciplines is steeds meer een keiharde Must Have voor groei en overleven. Het commercieel proces wordt van oudsher als een trechter weergegeven. Het bovenste deel van die trechter is daarin traditioneel het domein van marketing, het onderste van sales. Nieuwe modellen zijn super waardevol om dit concept van de salesfunnel aan te vullen.

Lees meer

Het belang van de salespitch, beursaanwezigheid en push sales in B2B neemt af. En omgekeerd neemt de noodzaak toe van een meer permanent openstaan voor contact met klant en prospect. Je zou kunnen stellen dat marketing en verkoop tot voor kort discontinu waren georganiseerd: in kortlopende campagnes. B2B Marketing en Sales krijgen de uitdaging meer continu in benadering en uitvoering te worden.

Lees meer