BouwKennis Jaarbijeenkomst: welke vragen bleven onbeantwoord?

Vandaag vond de BouwKennis Jaarbijeenkomst plaats in theater Orpheus, in het fraaie en voor mij uit mijn VWO-tijd oh zo bekende Apeldoorn. Enkele honderden commercieel directeuren, marketingmanagers en andere vakbroeders en -zusters stonden stil bij de vraag waarom (en vooral hoe!) de stap te maken naar inbound marketing in de bouwkolom.

De opzet van het programma ging – heel consequent – uit van een deel zenden (presentaties van Stephan Fellinger, Boudewijn Goedhart en yours truly) en een deel interactie. Dat laatste deel was een variant op RTL Late Night: onder leiding van Humberto Tan vond een Late Afternoon panelgesprek plaats. Met aan tafel ook: Patrick Schilte van BIM Media, Stephan Fellinger, Noortje Jacobs, SPAIngenieurs, Yvette Janssen, Ubbink BV, Marieke Heesakkers, Limburgia utiliteitsdeuren, Maarten van Ham, Huybregts Relou.

Hieronder vind je op een aantal ingediende, niet behandelde vragen mijn antwoord.

Q) Onze producten en diensten zijn veel te complex en altijd maatwerk, daar past een kundige adviseur bij, geen inbound marketing.

Kundige adviseurs van vlees en bloed zijn bijzonder schaars, en hebben een flink uurtarief of niet? Inbound werkt complementair op die kundige adviseur. Je kunt inbound zien als een 24/7 adviseur. Nooit moe, met vakantie of op training.

Q) We hebben de kennis en mensen niet in huis om onze vakkennis voor inboundmarketing in te zetten. We kunnen moeilijk iedereen opleiden.

Het goede nieuws is: jullie hebben wel vakkennis in huis. Benut dat. Iedereen opleiden is ook niet nodig. Begin met een klein groepje enthousiastelingen. En help ze om hun podium te pakken: als blogger, gastspreker of docent. Via een gerichte training en ondersteuning. Het enthousiasme van een kleine kopgroep zorgt er vervolgens voor dat anderen willen aanhaken.

Q) Als je het doet, dan moet je het goed doen, daar hebben we noch de tijd, budget of de mensen voor.

Vaak is het echter niet zo zwart/wit. En is er wel degelijk of tijd, of geld of capaciteit. Alleen al door nog eens kritisch te kijken naar waar de grootste ‘bleeders’ zitten. Waaraan gaat nu de meeste tijd, capaciteit en geld op in het commercieel proces? Kan ’t slimmer gezien het huidig rendement? Het krachtige aan inbound is dat grootte er niet meer toe doet. Succes in inbound is vooral afhankelijk van volharding en creativiteit. En niet of veel minder van de omvang van je portemonnee.

Q) Inbound marketing werkt in B2C markten, maar niet in de B2B en al helemaal niet in de bouw.

Het meest recente onderzoek ‘State of Inbound’ (HubSpot) onder ruim 3.500 inbound marketeers in NA en EMEA toont aan dat 68% in B2B actief is, 21% in B2C en 5% in Non-Profit (tsja, de snelle rekenaars zien het goed, er is blijkbaar ook nog een restcategorie of hybride categorie). Van alle respondenten rapporteert zo’n 40% een flink gestegen ROI het afgelopen jaar. Minder dan 5% rapporteert dat de ROI gedaald is. De overige geven aan dat de ROI constant is.

Maakt de klant in de Bouwkolom geen gebruik van Google, sociale media en spreekt hij geen vakgenoten? Als je puur op prijs concurreert en een commodity levert is inbound inderdaad maar gedeeltelijk bruikbaar. DOORSTEPS is een voorbeeld uit de bouwkolom in USA. Dit voorbeeld is B2B2C en biedt een online omgeving met advies over kopen van een huis. Aan zowel de real estate agent als de huizenkoper. Een ander voorbeeld hoe je inbound kunt inzetten om bestaande klanten terug te laten komen levert HygroTemp. Dit bedrijf uit Almere levert oplossingen in luchtbevochtiging en airco. Door hun producten te voorzien van een QR-code is ’t mogelijk om bij onderhoud en vervanging de benodigde informatie online of telefonisch op te vragen

Q) Verkoop bepaalt in onze organisatie de prioriteit, die gelooft er niet in, dat maakt dat wij er geen tijd, noch budget voor kunnen vrijmaken.

Weet Sales welke kosten er gemiddeld per lead worden gemaakt? En wat de conversie daaruit is? Uit State of Inbound 2014/2015 blijkt dat 25% van alle Sales professionals al inbound toepast en verzilvert bij het genereren van betere Sales Leads en opportunities. De kosten per MQL zijn zo’n ruim 60% lager bij inbound tov outbound. Dit betekent dat met het zelfde budget bijna 2,5x meer leads kunnen worden gegenereerd voor Sales.

Q) We hebben snel resultaten nodig, we moeten een crisis overleven, we moeten gewoon verkopen.

Inbound levert inderdaad geen ‘instant success’ op. Het is daarom vooral een kwestie van de start niet uitstellen tot volgend kwartaal of volgend fiscaal jaar. Start er mee. Desnoods op kleine schaal. En doe ervaring op met wat werkt. In de praktijk is de uitdaging het vinden van de juiste mix tussen out- en inbound. Natuurlijk kun je proberen om – via een slimme, tijdelijke campagne, stunten met de prijs of het aanscherpen van de verkoopvaardigheden – de conversie naar deals te vergroten. Wees je er daarbij van bewust dat dat resultaat waarschijnlijk geen ‘blijvertje’ is. En dat inbound op de iets langere termijn zorgt voor meer relevante kansen, lagere kosten per MQL/SQL (marketing/sales qualified lead) en een gezondere marge.

Is jouw vraag nog steeds niet beantwoord? Of zelf inbound aan de slag in de bouwkolom? Benut deze tips en bronnen.

Tenslotte, hierbij vind je de plaatjes bij mijn ‘inbouwd’ praatje.

Wat is inbound marketing nou precies? Download deze presentatie en je krijgt antwoord op deze vraag.