Outbound Marketing & het juiste sexe-appeal

, , , ,

Hoewel business-to-business marketeers (terecht) steeds meer voorkeur ontwikkelen voor een inbound marketing strategie, onderstreept mijn vorige blogpost dat ‘good old outbound’ ook zijn merites heeft. Juist dan is het zaak je hersenen te gebruiken bij het vormgeven van een effectieve outbound campagne.

Flitsende Direct Mail

Neem de Direct Mail (DM) als voorbeeld. Enkele jaren geleden was ik getuige hoe collega’s van een SAP business unit veel tijd, moeite en geld staken in een nieuwe DM campagne. Deze actie was bedoeld om IT managers en IT directeuren te verleiden tot een demo voor een nieuwe SAP module. SAP BW, de business warehouse toepassing, zou hiermee razendsnel nieuwe inzichten in de business performance bieden.

Ferrari zonder wielen

Als lokkertje werd een miniatuur Formule 1 carrosserie per post verzonden. Met de toezegging: “de wielen nemen we graag mee in ons kennismakingsgesprek”. Creatief, en in veel gevallen ook best effectief. Toch viel er op deze en diverse andere campagnes nog het nodige op te merken.

Verschillende sexe, verschillende voorkeur

Hoewel de IT sector relatief weinig vrouwen in senior posities heeft, getuigt het van weinig inlevingsvermogen om de vrouwen uit de doelgroep een zelfde aanbod te doen. CRM systemen ten spijt nemen veel bedrijven nog steeds genoegen met het juist adresseren van de contactpersoon met correcte initialen, postadres en functienaam.

Testosteron-marketing

Internationaal vermaard hersenwetenschapper Dick Swaab schrijft in zijn boek ‘Wij zijn ons brein’ ondermeer over stereotiepe gedragsverschillen tussen jongens en meisjes, bijvoorbeeld in spelgedrag. Deze verschillen zijn niet door onze omgeving opgedrongen, maar is gekoppeld aan een mechanisme dat “tientallen miljoenen jaren teruggaat in onze evolutionaire geschiedenis”. Onderzoek bij apen door Alexander en Hines leert dat ook bij diersoorten diepgeworteld is. Wanneer geconfronteerd met de keuze tussen poppen, autootjes en ballen kozen de vrouwtjesapen de poppen en vertoonden moederlijk gedrag. De mannetjesapen gingen aan de haal met de bal en de autootjes.

Volgens professor Swaab lijkt de piek in testosteron die ‘normaal optreedt bij jongetjes in de baarmoeder (…) verantwoordelijk voor het geslachtsverschil in spelgedrag. De dosering testosteron in je marketingmix moet dan ook met de beide sexen rekening houden.

Voorkeur in kleur en visuals

Ook voorkeuren in kleurgebruik verschillen tussen de beide geslachten. Vrouwen hebben geven van jongsaf aan de voorkeur aan heldere kleuren waaronder geel, rood en oranje. Jongens en (echte) mannen gaan liever voor donkere en koele kleuren zoals blauw.

Al op de eerste dag na de geboorte kijken meisjes het liefst naar gezichten, jongens geven de voorkeur aan mechanisch bewegende voorwerpen. Tekeningen onderstrepen die diep in onze hersenen gewortelde patronen. Meisjes tekenen volgens Swaab het liefst ‘menselijke figuren, (..) bloemen en vlinders’. Terwijl wapens, gevechten, auto’s en vliegtuigen meestal de tekentafel van de jongen verlaat. Herkenbaar, ook als ik kijk naar de artistieke omlijsting van mijn buro, verzorgd door mijn twee zoons van nu 8 en 6 jaar.

Neuromarketing: gebruik hun hersenen!

Daarmee komen we terug op effectief outbound marketing in relatie tot de sexe van jullie doelgroep. Het is mijn overtuiging is dat het loont om de Direct Mail (en andere uitingen) waar mogelijk aan te passen in de beide sexe-segmenten. Met andere visuals, deels andere kleuren (bijvoorbeeld in de call to action verwerkt) en zeker een passender weggevertje bijgesloten in de direct mail.

B2B marketeers die het verschil willen maken doen er dus goed aan hun hersenen – en die van de sexen van hun doelgroep – beter te gebruiken.

Meer weten over nieuwe kansen voor het online kanaal in B2B sales (in combinatie met de juiste dosis outbound marketing)? Lees dan deze dutchmarq ‘whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

 

outbound marketing & sexe

/0 Reacties/door

Login Consultants belt zichzelf ‘koud’ uit de crisis

, , , , ,

Vandaag in het Financieele Dagblad: Login Consultants switcht van Rabo Capital naar participatiemaatschappij Ecart om de groeidoelstellingen te helpen financieren. Sinds de kredietcrisis uitbrak verkeerde dit Amsterdamse IT-bedrijf in virtuele werkplekken een behoorlijke tijd in zwaar weer.

Koude acquisitie
Het tij is echter gekeerd. ‘Wat in de crisistijd helpt, is de oprichting van een telesales-afdeling. Die gaat ‘koud’ bellen, (…) ongevraagd potentiele klanten benaderen’. CEO Van Leeuwen meldt trots dat dat hem 30 tot 50 afspraken per maand opleverde.

Conversie ratio?
Ik wil hier niks afdoen aan de recente verbetering van omzet, EDITDA en gezonde groei in het personeelsbestand van Login Consultants. Ik vraag me tegelijkertijd wel af hoe ‘koud’ de telefoontjes naar prospects waren, met welke propositie of vraag de telefoontjes werden gepleegd en vooral wat de conversie ratio op al die tientallen kopjes koffie tot nu toe is.

Social prospecting
Ik heb telesales wel degelijk effectief zien werken bij oud-werkgever Capgemini waar deze vorm van outbound marketing ‘social prospecting’ werd genoemd. En niet verkoop als directe insteek had.

Pull, niet push
Telesales moet je alleen niet als het crisis-medicijn positioneren. Juist nu zitten bedrijven amper te wachten op verkoop telefoontjes van opdringerige salestijgers. Wil men in de eigen tijd, en via de eigen kanalen en netwerk zelf eerst de markt verkennen en komen tot een shortlist. En komen juist die bedrijven bovendrijven die met de juiste referenties (zogenaamde ‘earned media’) en relevante content in de verschillende stadia van het koopproces de prospect weten te prikkelen. Inbound marketing dus in plaats van ‘outbound’. Dit helpt aanbieders in B2B markten om uitgenodigd te worden voor een volwassen dialoog tijdens de lunch op kantoor bij de klant. In plaats van zichzelf uit te nodigen een serie kopjes koffie zonder echte buy-in van de prospect.

of ingezoomd:

/0 Reacties/door

Maken jullie prospects online een zachte landing (of een door-start)?

, , , ,

Prospects vellen net als alle andere bezoekers op je website in een fractie van een seconde het oordeel of hun interesse is gewekt. Of dat ze afhaken en met 1 muisklik naar een volgende blog, website of call to action doorsurfen.

Uiteraard geldt dat helemaal voor landing pagina’s. Deze zijn immers bedoeld om een vorm van conversie te realiseren voor jullie bedrijf, team, diensten of producten in B2B. Instinctief en vliegensvlug zal het prospect’s brein allereerst de bijzondere simpele ‘facebook-vraag’ beantwoorden: like?!

Hieronder een tiental (waarom moeten dit soort lijstjes toch altijd 5 of 10 items bevatten?) best practices voor een effectieve landing pagina. Ze kloppen allemaal maar factor 4 had wat mij betreft wat dikker aangezet mogen worden.

Conversie valt of staat immers met het uitstralen van vertrouwen:

  • straalt de landing pagina voldoende autoriteit uit (door de status van de schrijver van een whitepaper, de gebruikte visuals, de organisatie of het netwerk van organisaties en merken achter de landing pagina)?
  • wekt deze sympathie (en zegt deze dus niet “KOOP ONS”)?
  • word je als prospect gevraagd om het nemen van een kleine stap via het accepteren van een risicoloos aanbod?
  • is er voldoende aanwijzing dat anderen je voor zijn gegaan en dat je je dus geen buil kunt vallen aan het bekijken van (en doorklikken op) dit aanbod?

Dit soort factoren bepalen vooral of je landing pagina jullie prospects een aangename, zachte landing bezorgt. Met een kans op conversie, ‘social share’ of herhalingsbezoek. Of een door-start via de dichtsbijzijnde digitale nooduitgang.

Meer weten hoe online kansen in business to business? Lees dan deze DutchmarQ ‘whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

Online verleiden tot koopgedrag

, , , , ,

Hoe weet je nu of je prospects en klanten optimaal verleidt op internet? Het beantwoorden van die vraag begint wat mij betreft met helder te bepalen wat je wilt dat hij of zij doet op je website.

Ik heb het dan niet zozeer over het bepalen of je website vooral informatief moet zijn, leads moet genereren of direct tot feitelijke aankopen moet leiden. Die laatste categorie moet ik in ‘high involvement’ business-to-business aankopen overigens nog tegenkomen.


Welk gedrag prikkelt jullie website vooral?
Wel gaat het over tot welk type gedrag de website vooral moet prikkelen. Op Stanford doceert ene meneer dr. B.J. Fogg die hierover het onderstaande Behavorial Grid heeft opgesteld. Dit model is ook in neuromarketing waardevol en definieert gedragswijzigingen in 2 dimensies, waarvan de eerste is onderverdeeld naar:

  • Green behavior: nieuw gedrag,
  • Blauw behavior: bekend gedrag,
  • Purple behavior: vergroten van de intensiteit of duur van een bepaald gedrag,
  • Gray behavior: verkleinen van de intensiteit of duur van een bepaald gedrag
  • Black behavior: stoppen van een bepaald gedrag


Hoe lang wil je dat dit gedrag duurt?
De 2e dimensie uit het Grid beschrijft in hoeverre dit andere gedrag moet beklijven. Dat zou je de duurzaamheidsfactor in Fogg’s model kunnen noemen. Deze bepaalt of gedrag eenmalig, over een X periode of ‘vanaf nu’ wordt gestimuleerd. De beide dimensies leveren 15 combinaties op (inclusief één combinatie die vernoemd lijkt naar het voormalige hoofd van de Fed: Alan Greenspan).


Best practices: LinkedIn en Philips
Succesvolle sociale media platforms als facebook en LinkedIn slagen er blijkbaar uitstekend in om ons (koop)gedrag duurzaam te beïnvloeden. Ik zou dat als BluePath behavior willen typeren. Niet alleen zijn ze erin geslaagd het gebruik van hun sociale netwerken ‘familiar’ te maken. Professionals maken inmiddels wereldwijd dagelijks gebruik van LinkedIn als de nieuwe digitale rolodex (hoewel CEO’s nog wat achterlopen zo bleek uit recent onderzoek).

Campagne-matige websites zoals die van Philips Liveable Cities of Light World Tour hebben een meer tijdelijk karakter. Zeker de Philips Light World Tour zette aan tot nieuw gedrag. Deze zou ik daarom respectievelijk BlueSpan en GreenSpan behavior-sites willen noemen.


Allereerste check
Na het bepalen van het beoogde koopgedrag bestaat een allereerste vervolgstap daarom uit het vaststellen van de fit (danwel ‘gap’) tussen beoogd (koop)gedrag en feitelijk (koop)gedrag zoals door de huidige vormgeving, content, copy en sociale bewijslast ondermeer wordt bepaald. In een volgende blogpost meer over hoe je koopgedrag online (ook als het gaat om het verkopen van een gratis stuk content in de vorm van een whitepaper of e-zine) kunt sturen.


Meer weten over online sales in B2B?
Lees of deel dan deze DutchmarQ ’whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

B2B marketing in kleuren en geuren

, , , ,

Infographics geven menig blogpost meer kleur, vind je niet? Ze zien er bijna altijd verzorgd uit en verwijzen naar enkele, (semi-) wetenschappelijke bronnen. Vaak bevatten ze 1 of meerdere weetjes die de moeite van het delen waard zijn. Ze zijn daarnaast juist door hun opmaak eenvoudig te scannen en vinden zo via sociale media hun weg naar een groot publiek.

De lezer (of is het kijker?) wordt door die mix van ingrediënten misschien wel wat minder kritisch voor de feitelijke boodschap. Laten we eens scherp kijken naar  onderstaande infographic over het effect van kleuren bij aankopen.

Geur sluitpost?
De aanschaf van nieuwe producten is volgens de infographic bijna volledig (93%) afhankelijk van de visuele uitstraling en kleuren daarvan. De fysieke uitstraling (‘texture’) bepaalt 6% van de aankoop beslissing en slechts 1% van de aankoop beslissing ligt bij de geur en het geluid van een product.

De geur van vers gebakken brood
Ik geloof hier niks van. Ga zelf maar na. De geur van een vers gebakken taart bij aankomst bij vrienden is heel anders dan de reuk van hun jongste spruit die net zijn luier gevuld heeft. En het ritueel van verse broodjes halen op zaterdag is niet alleen een ingesloten patroon in onze hersenen, maar een prettige bovendien door de geur van de vers gebakken pistoletjes en croissants.

Visuele prikkels
Zoals Martin Lindstrom in zijn boek Buyology (‘Koop mij’ is de Nederlandse titel) aantoont hebben adverteerders lang ten onrechte verondersteld dat het logo alles is. Miljoenen worden besteed aan het visueel prikkelen en aansporen tot aankoop van klanten en prospects. Maar wist je dat visuele beelden pas echt effectief in ons brein worden opgeslagen als ze gekoppeld worden aan een andere zintuiglijke prikkel zoals geur of geluid? Sensory Branding® heet dat ook wel: marketing op basis van beeld, kleur, geur en geluid.

Een onsje meer geur en geluid graag!
Neuromarketing onderzoek door dr. Calvert toont het belang aan van het combineren van kleur en geur bij de verkoop van producten. Een goede match is daarbij van belang. Past een aantrekkelijke geur bij een aansprekend beeld dan ervaren we dat niet alleen als prettiger, maar onthouden we dit ook beter. De hersenwetenschap leert ons dat in ons brein in dat geval zowel de amydalae (waarin emotionele relevantie wordt gecodeerd) en de rechter piriforme cortex (verwerkt geur) worden geactiveerd.

Sterker nog: alleen de geur spreekt (deels) precies dezelfde hersengebieden aan als de aanblik van het bijbehorende product. Of van het logo. De reuk is van al onze zintuigen de meest diepgewortelde en oorspronkelijke. Patronen die volgens inzichten 95% tot 100% onze beslissingen sturen. Volgens de neuromarketing geldt dat ook voor het besluit kopen of niet kopen.

British Airways voegt daarom een lichte geur Meadow Grass toe aan haar business lounges. Samsung voegt in New York honingmeloen toe aan haar electronicawinkel. En in een Obsession masterclass kwam een case voorbij van een B2B speler in halffabrikaten voor grote bakkerijen. Zij hadden hun beurs aanwezigheid letterlijk kleur en geur gegeven door het meubilair van hun beursstand te voorzien van meubels gemaakt van vers gerezen bakkersdeeg.

Kleur overschat?
Terug naar de infographic. 85% van de onderzochte klanten zou vooral op basis van de kleur overgaan tot aankoop. Nu geloof ik best dat kleuren een sterke associatieve werking hebben en deel uitmaken van de ingesleten patronen in ons geheugen. Ook bij succesvolle marketing in business to business. Kijk maar eens naar de volgende kleuren:

  • Rood staat ondermeer voor energie, versterkt het gevoel van urgentie (maar soms ook voor gevaar: denk aan alle verbodsborden in het verkeer).
  • Blauw staat voor vertrouwen en zekerheid en wordt vaak door grootzakelijke bedrijven toegepast.
  • Groen staat voor welvarend en welzijn en is de makkelijkste kleur voor het menselijk oog om te verwerken.
  • Oranje wordt vaak in calls to action online toegepast: abonneer je op deze nieuwsbrief, koop of verkoop.
  • Zwart: krachtig en elegant; vaak toegepast in de marketing voor exclusieve producten.

Gekocht door het brein
Zoals Victor Lamme in zijn boek ‘de vrije wil bestaat niet’ aangeeft hebben onze hersenen in de meeste gevallen al zo’n 3 seconden voordat we een keuze aangeven de beslissing voor ons genomen. We proberen alleen daarna ‘rationeel’ te formuleren waarom we tot die keuze zijn gekomen.

De onderstaande infographic lijkt tot stand gekomen via conventioneel marktonderzoek en het mondeling of schriftelijk bevragen van een ‘representatieve steekproef van respondenten’.

De neuromarketing leert ons dat het tijd wordt om hun brein diezelfde vragen voor te leggen. Dat brein geeft ons de echte antwoorden. In geuren en kleuren.

Kleur gebruik speelt ook online een belangrijke rol in de conversie van bezoeker naar lead, zo blijkt uit A/B testen. Meer weten over online sales? Lees dan deze DutchmarQ ‘whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

 

 

/0 Reacties/door