‘The future of advertising isn’t advertising’, ‘wordt het tweede en derde scherm binnenkort belangrijker dan het eerste scherm?’ en ‘90% van alle data ter wereld werden de afgelopen 2 jaar geproduceerd’. Drie uitspraken op de #dmexco gisteren en woensdag gehouden in Keulen, Duitsland. Drie grote trends gaan achter deze uitspraken schuil: de Shifting Media mix, Mobile en tenslotte het benutten van Big Data.

De dmexco (digital marketing exhibition & conference) is een jaarlijks, internationaal event over de laatste relevante ontwikkelingen in media, advertising en technologie voor ‘toekomst-georiënteerde marketing’. In een oceaan aan bezoekers (20.000), standhouders (bijna 600) en sprekers (350) tekende ik deze 10 highlights op.

1) De CMO / Chief Marketing Officer moet niet alleen meer ‘accountable’ worden, maar ook verstand van technologie hebben.

Gartner voorspelt dat in 2017 door het toenemende belang van technologie en de data-explosie de CMO meer aan technologie zal besteden dan de CIO.

IBM’s CMO voor Europa Surjit Chana benadrukte dat de kloof toeneemt tussen de kansen en mogelijkheden van nieuwe technologie enerzijds en de vaardigheden van het gemiddelde marketing team om hier chocola van te maken anderzijds. Kansen dus voor die professionals die een hybride skillset hebben van marketing en technologie.

2) Over 5 jaar helpt technologie marketing vooral om meer ‘menselijk’ te worden.

Een korte poll in de Speakers’ Corner gaf aan dat 49% van de aanwezigen een terugkeer voorziet naar meer ‘menselijke marketing’ met de nadruk op creativiteit, social, en gepersonaliseerde communicatie. 40% voorziet een verdere toename van technology-driven marketing. 11% verwacht dat marketing min of meer hetzelfde blijft als vandaag, gedreven door ervaring.

3) Klanten zijn de drijvende kracht achter de evolutie van media & marketing.

In een andere locale steekproef gaf een meerderheid van 51% van de deelnemers aan dat klanten de (door)ontwikkeling van media en marketing bepalen. Volgens 34% zijn dat eerder leveranciers van solutions/hardware. Slechts 10% verwacht dat de marketeers in de driving seat zitten in deze evolutie, en maar 4% ziet de reclamebureau’s en andere 3rd parties deze rol vervullen.

Ironisch genoeg bleek herhaaldelijk – bij desgevraagd hand-opsteken – dat het percentage klanten op dmexco veel lager dan 50% is. Persoonlijk geloof ik ook als het gaat digitale ontwikkelingen in het motto van Henry Ford: “als we geluisterd hadden naar wat onze klanten wilden, dan houden we nu een sneller paard en wagen gehad”.

4) Segmentatie is dood, leve de unieke klant

Marketing moet steeds meer de unieke wensen, verlangens en behoeften van de individuele klant kennen. Zowel in B2C als in B2B groeit daarom het belang van het goed bedienen van de individuele klant: ‘from millions to one’.

5) Ervaringen-op-maat

Het slimmer toepassen van Big Data en zoals Adobe omschrijft ‘predictive modeling’ maken het mogelijk om de klant ervaring verder te optimaliseren. Nick Morley, Adobe’s Head of Advertising Solutions EMEA, gaf aan dat het toepassen van de methodologie uit de financiële sector het mogelijk maakt om zowel meer relevante content als reclame te laten zien aan de prospect per moment in zijn of haar oriëntatie- en koopproces.

Analyses van soms 1 miljoen (!) keywords wijzen patronen aan welke keywords en volgorde van gekozen keywords bij zoekopdrachten correleren met voorkeuren in content en in reclame. Dit maakt het mogelijk om dynamische content aan te bieden aan de prospect, die zoveel mogelijk aansluit bij zijn of haar professionele behoefte en fase in het koopproces.

6) De marketing funnel is rond

De realtime, social en mobile revolutie betekenen het einde van het linaire funnel denken in termen van bekendheid, imago, traffic en sales. De funnel is rond: klanten doorlopen vaak meerdere AIDA-cycli (awareness, interest, desire, action) en kunnen daarbij juist ook collega’s en andere relaties in hun netwerk raadplegen voor koopadvies of via sociale media stimuleren ‘to try and buy’ met hun enthousiaste ervaringen.

7) Content king, distribution queen

Het plenair debat op de donderdag ochtend ging over de toekomst van mobile en vooral ook de ‘monetisation’ daarvan (ofwel: hoe daaraan nu geld te verdienen). Yahoo’s Head EMEA Christophe Parcot voorziet dat het eerste (televisie) en tweede of zelfs derde (smart phone, table) scherm stuivertje gaan wisselen.

Het volume aan mobiele zoekopdrachten stijgt volgens Adobe eind dit jaar naar 25%. En – belangrijker nog – de gemiddelde conversie op tablets blijkt volgens SVP Adobe David Karnstedt 25% tot 30% hoger te liggen dan op de desktop.

Zonder effectieve distributie is elke content zonder betekenis en waarde. Nieuwe technologie zoals ACR / Automatic Content Recognition maakt het mogelijk om content  tussen het ‘eerste scherm’ en het ‘tweede scherm’ meer te synchroniseren. TrueView technologie zorgt ervoor dat distributie gerichter en beter is: de klant bepaalt daarbij zelf welke reclame hij wil zien voorafgaande aan de content waarnaar hij op zoek was. Dit bevordert de kans op engagement en op het delen van die reclame in sociale netwerken.

8) De ontwikkeling van nieuwe marketing is een evolutie, geen revolutie

Uit IBM onderzoek onder 1700 CMOs blijkt dat niet zozeer de basis (het ‘wat’) voor marketing verandert alswel de aanpak (het ‘hoe’). CMOs hebben vooral behoefte aan het beter begrijpen en benutten van de data explosie, sociale media en nieuwe kanalen zoals mobile.

Daarbij blijft een rol voor zowel reclamebureau als mediabureau weggelegd, zo onderstreepten IBM, Marc Bresseel en Brian O’Kelly. Als CEO van AppNexus belichaamt O’Kelley de ontwikkeling van een wereldwijde realtime markt voor media. AppNexus verhandelt realtime inmiddels zo’n 4 miljard (!) online reclames per dag.

9) Plan geen campagnes, maar lever services

De voorbeelden kwamen weliswaar vooral uit B2C (Nike, Heineken) maar de stelling is wat mij betreft 1-op-1 van toepassing in business-to-business marketing: stop met het maken van reclame campagnes. En bied in plaats daarvan diensten aan.

Heineken’s Star Player en Nike’s Training Club zijn voorbeelden van reclamecampagnes die geen reclamecampagne mogen heten. Owned en earned media voeren de boventoon in een ervaring voor Heineken en Nike klanten en hun vrienden, collega’s en familieleden.

10) Wint de beste specialistische of integrale marketing automation technologie (of iets anders)?

Op de beursvloer van dmexco Keulen honderden min-of-meer vergelijkbare stands met de een of andere digitale marketing oplossing. Veel SEM, SEO, SEA. Ook veel content marketing en video. Kleurrijke logo’s, strakke pakken, beursmeisjes in indianen- danwel October-fest outfit. Met uiteraard allemaal oog voor de analyse, de conversie en de ROI

Een donderende overvloed aan keuze, daar in Keulen. Lastig kiezen lijkt me voor de gemiddelde klant-bezoeker aan dmexco. Met op de beurs vooral veel zogenaamde point solutions ofwel gespecialiseerde oplossingen in digitale marketing. En relatief weinig partijen met een meer holistische kijk op digital marketing. Zo ontbraken HubSpot, Eloqua en Marketo jammer genoeg op dit event. En vertegenwoordigden vooral IBM, Sitecore en Adobe de stroming van bedrijven die een all-in-one platform voor de CMO van 2012 willen bieden.

Veel waardevolle content, informatie en interactie tijdens dmexco. Voor wat betreft de beurs: de echt niet-kopieerbare blauwe oceaan (of moet ik zeggen blauw kanaal?) in de keulse kakafonie van digital marketing oplossingen heb ik zelf nog niet mogen bevaren. Wellicht op 18 en 19 september bij #dmexco 2013?