Online marketing in B2B: hoe persoonlijk kun je ’t maken?

, , , ,

“Te onpersoonlijk”, “online werkt alleen in B2C”, en “wij geloven meer in het gunnen van business dan bits & bytes”: slechts enkele voorbeelden van de vooroordelen in business-to-business ten aanzien van het belang van het online kanaal.

Zelf geloof ik meer in het motto van Marcus Sheridan (Sales Lion blog) dat op een deel van mijn visitekaartjes prijkt: “In today’s information age of Marketing and Web 3.0, a company’s website is the key to their entire business”.

Advies-met-lange-armen

In een tijd waarin B2B aanbieders slimmer moeten knokken om de gunst van de klant is harder schreeuwen niet alleen te duur, maar ook niet effectief. De klant is aan zet en maakt zelf graag in zijn of haar eigen tempo, favoriete bronnen en via zelfstudie (ja, inderdaad ook online) een lijstje aan van mogelijke gegadigden. Adviseren-op-afstand (de koop komt daarna pas) wint daarmee aan importantie. B2B distance selling wordt daarmee welhaast een kunst op zich in het Nulde Moment van de Waarheid (Google’s ZMOT).

Content of context ‘koning’?

Ook wat moe van het wat sleetse ‘content is king’? Gary Vaynerchuk voegde daaraan eerder deze week op het door HubSpot georganiseerde congres Inbound 2012 in Boston toe: “if content is king, context is God”. Los van religieuze overtuiging (of het gebrek daaraan) is veel te zeggen voor het belang van de context van de klant of prospect.

De klantreis als context

Immers, in welke context bevindt deze zich en welke content is dan op z’n plaats? Context omvat juist ook een beeld van welke aspecten in de klant(koop)reis er werkelijk toe doen. Zoals Berry Veldhoen en Stephan van Slooten van Altuition aangeven in hun boek De 9+ organisatie: “fysieke, sociale en psychologische omstandigheden en iemands emotionele toestand bepalen samen de context, die zeer bepalend is voor de manier waarop een klant een dienst of een aankoopproces ervaart”.

Koopgoot in context

Context levert daarmee de belangrijkste inzichten in het bewustzijn en onbewustzijn van de prospect voor het ontwerpen van de ‘buyer funnel’ (wellicht krijgt de term ‘koopgoot’ in het nederlands nog eens een upgrade…). Immers, content bovenin de funnel (ToFu / Top of the Funnel) dient een heel ander doel dan content verderop in het proces, dus midden (MoFu, Middle of the Funnel) of onderin de funnel (BoFu / Bottom of the Funnel).

Koopreis te automatiseren?

Wat betekent dat voor marketing automation oplossingen? En: in welke mate valt het verder persoonlijk maken van deze online koopreis uberhaupt te automatiseren?

HubSpot introduceerde eerder deze week HubSpot 3 als hun nieuwste inbound marketing oplossing tijdens Inbound 2012 (presentaties, tweets, posts en ondermeer Cyndi Lauper, Gary Vaynerchuk, Laura Fitton, Rand Fishkin te vinden via #Inbound2012). De nieuwe release belooft een verdere verbetering met ondermeer een nieuw email platform, slimme lead contact formulieren die ongeveer alles vertellen van het (online) gedrag van die desbetreffende lead, een nieuw social publishing platform, dynamische CTAs /call to actions die variëren met de content die de prospect daarvoor heeft gezien op die pagina en meer. Zover de ster spot.

Radical personalisation

In de roadmap voor HubSpot’s ‘all in one marketing software’ is ‘radical personalisation’ het kernbegrip.  Aldus HubSpot CEO en mede-oprichter Brian Halligan in een interview met Scott Kirsner van Boston.com. Hoe HubSpot 4 eruit ziet weet ik uiteraard nog niet. Wel leggen de leiders in de markt voor marketing automation oplossingen zoals  HubSpot, Eloqua en Marketo meer nadruk op ‘lead nurturing’ om de prospect door de funnel heen te begeleiden. Richting de onderkant van de koopfunnel dus.

De ‘longtail’ in iets bredere context

Rand Fishkin gaf een van de betere presentaties op Inbound 2012 getiteld “Choose Short Men & Tall Women” over de valkuilen en vooroordelen in SEO / zoekmachine optimalisatie. Hierin ondermeer de wat obligate maar terechte uitspraken: ‘relationship building outweighs linkbuilding’ en ‘CTR / click thru rate is influenced by more than position’.

Grootste paradox in content marketing

Fishkin schetst op 2 afzonderlijke slides misschien wel onbewust de grootste paradox in content marketing (of inbound marketing zo je wilt). Enerzijds levert het opzoeken van longtail keywords een kleine niche op die met een relatief klein zoekvolume (maar eveneens veel minder concurrentie). Anderzijds is het brein van de klant geen keurige longtail of extreme niche maar een bredere context van interesses, verlangens, behoeften, voorkeuren en ook allergieën.

Dit leidt @Randfish tot de oproep op slide 20 van zijn presentatie om te streven naar ‘focus op de brede interesses van je publiek, niet een eng gedefinieerd onderwerp’.

Klinkt alsof online marketing nu ook voor de grootste criticasters een geloofwaardige discipline kan worden. Die bijna menselijke trekjes begint te vertonen.

Meer weten over de rol van het online kanaal voor B2B sales? Lees dan deze dutchmarq whitepaper:  ‘Is online onnodig in B2B Sales?

 inbound 2012 Rand Fishkin SEOmoz

 inbound 2012 rand fishkin

Credits afbeeldingen: ontleend aan de bovengenoemde presentatie ‘Choose short men & tall women” door Rand Fishkin op Inbound 2012, het jaarlijkse inbound marketing congres in Boston (MA, USA) door HubSpot.

/0 Reacties/door

Kleuren maken de man (of vrouw) in B2B marketing

, , , ,

In de blogpost B2B marketing in kleuren en geuren deelde ik onlangs al een aantal inzichten als het gaat om kleurgebruik voor business to business marketing en sales professionals. De onderstaande infographic bevat een mooie aanvulling op die post met aansprekende voorbeelden voor het effectief inspelen op hoe kleuren in onze hersenen worden ‘gezien’. En hoe je volgens inzichten uit de neuromarketing met kleur kunt variëren in diverse onderdelen van de communicatiemix zoals de klant of prospect die ervaart.

Rustgevend groen
Groen bijvoorbeeld komt eenvoudigweg het meest voor in de natuur. Ons oog is volgens daarom het meest ingesteld op die kleur en heeft – anders gezegd – het minst moeite om die kleur te verwerken. Niet voor niets worden operatiekamers daarom in rustgevend groen uitgevoerd (dat is daarmee de enige anomalie in  onderstaande infographic wat mij betreft: deze omschrijft blauw als rustgevend).

Geef ’t ze niet wit op zwart…
Wit en zwart zijn strict genomen geen kleuren. Ogilvy beweert daarbij dat het menselijk oog is ingesteld op teksten en afbeeldingen die zwart op wit staan (en niet andersom). Witte tekst op een zwarte ondergrond komt misschien anders of chique over maar zou is aantoonbaar minder effectief bij het verwerken van die boodschap door het menselijk oog.

Verder kijken dan de huisstijl
Uiteraard legt de huisstijl al de nodige beperkingen en keuzes met zich mee. Daarnaast blijft er nog voldoende vrijheid om te spelen met kleur over als steunkleur op op briefpapier, wagenpark, in call to action-buttons, in advertenties, in de bijsluiter van DMs/ Direct Mails, in de verf waarin de brainstorm ruimte is gespoten of de kleur van de bloemen bij de receptie of de parkeerplaats. Of uiteraard in de kleur van de schoenen, stropdassen (per gelegenheid en afhankelijk van de toon en doelstelling van een meeting), en maatpak, blouse of overhemd. Kleuren maken immers de eerste indruk. En zijn medebepalend voor het prikkelen van het juiste gevoel of kopers’ instinct bij de klant of prospect.

Kleur gebruik speelt ook online een belangrijke rol in de conversie van bezoeker naar lead, zo blijkt uit A/B testen. Meer weten over de rol van jullie online kanaal voor sales? Lees dan deze DutchmarQ ’whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

kleuren in b2b

 

 

/0 Reacties/door

Outbound Marketing & het juiste sexe-appeal

, , , ,

Hoewel business-to-business marketeers (terecht) steeds meer voorkeur ontwikkelen voor een inbound marketing strategie, onderstreept mijn vorige blogpost dat ‘good old outbound’ ook zijn merites heeft. Juist dan is het zaak je hersenen te gebruiken bij het vormgeven van een effectieve outbound campagne.

Flitsende Direct Mail

Neem de Direct Mail (DM) als voorbeeld. Enkele jaren geleden was ik getuige hoe collega’s van een SAP business unit veel tijd, moeite en geld staken in een nieuwe DM campagne. Deze actie was bedoeld om IT managers en IT directeuren te verleiden tot een demo voor een nieuwe SAP module. SAP BW, de business warehouse toepassing, zou hiermee razendsnel nieuwe inzichten in de business performance bieden.

Ferrari zonder wielen

Als lokkertje werd een miniatuur Formule 1 carrosserie per post verzonden. Met de toezegging: “de wielen nemen we graag mee in ons kennismakingsgesprek”. Creatief, en in veel gevallen ook best effectief. Toch viel er op deze en diverse andere campagnes nog het nodige op te merken.

Verschillende sexe, verschillende voorkeur

Hoewel de IT sector relatief weinig vrouwen in senior posities heeft, getuigt het van weinig inlevingsvermogen om de vrouwen uit de doelgroep een zelfde aanbod te doen. CRM systemen ten spijt nemen veel bedrijven nog steeds genoegen met het juist adresseren van de contactpersoon met correcte initialen, postadres en functienaam.

Testosteron-marketing

Internationaal vermaard hersenwetenschapper Dick Swaab schrijft in zijn boek ‘Wij zijn ons brein’ ondermeer over stereotiepe gedragsverschillen tussen jongens en meisjes, bijvoorbeeld in spelgedrag. Deze verschillen zijn niet door onze omgeving opgedrongen, maar is gekoppeld aan een mechanisme dat “tientallen miljoenen jaren teruggaat in onze evolutionaire geschiedenis”. Onderzoek bij apen door Alexander en Hines leert dat ook bij diersoorten diepgeworteld is. Wanneer geconfronteerd met de keuze tussen poppen, autootjes en ballen kozen de vrouwtjesapen de poppen en vertoonden moederlijk gedrag. De mannetjesapen gingen aan de haal met de bal en de autootjes.

Volgens professor Swaab lijkt de piek in testosteron die ‘normaal optreedt bij jongetjes in de baarmoeder (…) verantwoordelijk voor het geslachtsverschil in spelgedrag. De dosering testosteron in je marketingmix moet dan ook met de beide sexen rekening houden.

Voorkeur in kleur en visuals

Ook voorkeuren in kleurgebruik verschillen tussen de beide geslachten. Vrouwen hebben geven van jongsaf aan de voorkeur aan heldere kleuren waaronder geel, rood en oranje. Jongens en (echte) mannen gaan liever voor donkere en koele kleuren zoals blauw.

Al op de eerste dag na de geboorte kijken meisjes het liefst naar gezichten, jongens geven de voorkeur aan mechanisch bewegende voorwerpen. Tekeningen onderstrepen die diep in onze hersenen gewortelde patronen. Meisjes tekenen volgens Swaab het liefst ‘menselijke figuren, (..) bloemen en vlinders’. Terwijl wapens, gevechten, auto’s en vliegtuigen meestal de tekentafel van de jongen verlaat. Herkenbaar, ook als ik kijk naar de artistieke omlijsting van mijn buro, verzorgd door mijn twee zoons van nu 8 en 6 jaar.

Neuromarketing: gebruik hun hersenen!

Daarmee komen we terug op effectief outbound marketing in relatie tot de sexe van jullie doelgroep. Het is mijn overtuiging is dat het loont om de Direct Mail (en andere uitingen) waar mogelijk aan te passen in de beide sexe-segmenten. Met andere visuals, deels andere kleuren (bijvoorbeeld in de call to action verwerkt) en zeker een passender weggevertje bijgesloten in de direct mail.

B2B marketeers die het verschil willen maken doen er dus goed aan hun hersenen – en die van de sexen van hun doelgroep – beter te gebruiken.

Meer weten over nieuwe kansen voor het online kanaal in B2B sales (in combinatie met de juiste dosis outbound marketing)? Lees dan deze dutchmarq ‘whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

 

outbound marketing & sexe

/0 Reacties/door

Login Consultants belt zichzelf ‘koud’ uit de crisis

, , , , ,

Vandaag in het Financieele Dagblad: Login Consultants switcht van Rabo Capital naar participatiemaatschappij Ecart om de groeidoelstellingen te helpen financieren. Sinds de kredietcrisis uitbrak verkeerde dit Amsterdamse IT-bedrijf in virtuele werkplekken een behoorlijke tijd in zwaar weer.

Koude acquisitie
Het tij is echter gekeerd. ‘Wat in de crisistijd helpt, is de oprichting van een telesales-afdeling. Die gaat ‘koud’ bellen, (…) ongevraagd potentiele klanten benaderen’. CEO Van Leeuwen meldt trots dat dat hem 30 tot 50 afspraken per maand opleverde.

Conversie ratio?
Ik wil hier niks afdoen aan de recente verbetering van omzet, EDITDA en gezonde groei in het personeelsbestand van Login Consultants. Ik vraag me tegelijkertijd wel af hoe ‘koud’ de telefoontjes naar prospects waren, met welke propositie of vraag de telefoontjes werden gepleegd en vooral wat de conversie ratio op al die tientallen kopjes koffie tot nu toe is.

Social prospecting
Ik heb telesales wel degelijk effectief zien werken bij oud-werkgever Capgemini waar deze vorm van outbound marketing ‘social prospecting’ werd genoemd. En niet verkoop als directe insteek had.

Pull, niet push
Telesales moet je alleen niet als het crisis-medicijn positioneren. Juist nu zitten bedrijven amper te wachten op verkoop telefoontjes van opdringerige salestijgers. Wil men in de eigen tijd, en via de eigen kanalen en netwerk zelf eerst de markt verkennen en komen tot een shortlist. En komen juist die bedrijven bovendrijven die met de juiste referenties (zogenaamde ‘earned media’) en relevante content in de verschillende stadia van het koopproces de prospect weten te prikkelen. Inbound marketing dus in plaats van ‘outbound’. Dit helpt aanbieders in B2B markten om uitgenodigd te worden voor een volwassen dialoog tijdens de lunch op kantoor bij de klant. In plaats van zichzelf uit te nodigen een serie kopjes koffie zonder echte buy-in van de prospect.

of ingezoomd:

/0 Reacties/door

Maken jullie prospects online een zachte landing (of een door-start)?

, , , ,

Prospects vellen net als alle andere bezoekers op je website in een fractie van een seconde het oordeel of hun interesse is gewekt. Of dat ze afhaken en met 1 muisklik naar een volgende blog, website of call to action doorsurfen.

Uiteraard geldt dat helemaal voor landing pagina’s. Deze zijn immers bedoeld om een vorm van conversie te realiseren voor jullie bedrijf, team, diensten of producten in B2B. Instinctief en vliegensvlug zal het prospect’s brein allereerst de bijzondere simpele ‘facebook-vraag’ beantwoorden: like?!

Hieronder een tiental (waarom moeten dit soort lijstjes toch altijd 5 of 10 items bevatten?) best practices voor een effectieve landing pagina. Ze kloppen allemaal maar factor 4 had wat mij betreft wat dikker aangezet mogen worden.

Conversie valt of staat immers met het uitstralen van vertrouwen:

  • straalt de landing pagina voldoende autoriteit uit (door de status van de schrijver van een whitepaper, de gebruikte visuals, de organisatie of het netwerk van organisaties en merken achter de landing pagina)?
  • wekt deze sympathie (en zegt deze dus niet “KOOP ONS”)?
  • word je als prospect gevraagd om het nemen van een kleine stap via het accepteren van een risicoloos aanbod?
  • is er voldoende aanwijzing dat anderen je voor zijn gegaan en dat je je dus geen buil kunt vallen aan het bekijken van (en doorklikken op) dit aanbod?

Dit soort factoren bepalen vooral of je landing pagina jullie prospects een aangename, zachte landing bezorgt. Met een kans op conversie, ‘social share’ of herhalingsbezoek. Of een door-start via de dichtsbijzijnde digitale nooduitgang.

Meer weten hoe online kansen in business to business? Lees dan deze DutchmarQ ‘whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door