“Dus de volgende keer dat we een vacature hebben voor een accountmanager zoeken we eigenlijk een journalist!”. In een workshop ‘online leads genereren’ viel het kwartje (of was het een euro?) bij de deense vice president.
Al die jaren had men ingezet op nog meer outbound bellen, nog meer sales trainingen, verkoopbrochures en sturen op conversie onderin de funnel. De website was het domein van IT. En dus werd de online zichtbaarheid en toegankelijkheid van dit internationale bedrijf en haar oplossingen geruime tijd onderbenut.
Mooi om te zien dat bedrijven en managers in verschillende bedrijfstakken wakker worden door de lokroep van social business. Eenvoudiger gezegd: dat ze inzien dat de sleutel tot zakendoen steeds vaker besloten ligt in hun website. En dat reclame maken online misschien op korte termijn een boost geeft aan de zichtbaarheid. Maar dat een uitgekiende contentmanagement strategie, echt goede content en informatie-op-maat echt het verschil maken bij prospects en klanten in business-to-business.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-06-21 00:28:132014-06-12 14:28:40Accountmanagement in B2B: wie schrijft die blijft
Onderzoek door Forum toont aan dat B2B bedrijven pas in het laatste 1/3e deel van hun oriëntatie- en koopproces prijs stellen op contact met een sales vertegenwoordiger. Een account manager, sales directeur of andere representant van de afdeling commercie dus.
Andersom gezegd wil in het eerste 66% van het koopproces de prospect of klant dus met rust gelaten worden. Door sales althans. Het is echter niet gezegd dat de prospect in isolatie wil (of kan) komen tot een shortlist van oplossingen of vendors.
Video’s, blogs, fora, whitepapers, webinars, case studies en andere bronnen voorzien de prospect van gerichte informatie. En vooral een eerste gevoel wie hij zijn vertrouwen zou kunnen gunnen. En wie afvalt. Tips van collega’s, peers in de branche, experts en andere relaties in het sociale netwerk doen de rest.
Top of mind komen en blijven in de eerste fasen van het koopproces in business to business is daarmee geen zaak voor (nog meer) sales. Dat geldt voor IT bedrijven, professionele dienstverleners en andere bedrijven die geen ‘broodje van de bakker’ leveren. Maar een oplossing met impact. High involvement diensten of oplossingen kortom.
Wanneer komt uw sales apparaat in actie? Hoeveel procent van het koopproces heeft de prospect dan gemiddeld al (of pas) doorlopen? Goed om eens over na te denken. Of om te vragen.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-06-12 23:23:462014-06-12 14:29:48Eerste 2/3e deel van het koopproces in B2B: sales niet gewenst
Overtuigende, aansprekende content leidt tot business. Zeker als die content de basis vormt voor relevante buzz en conversaties in B2B. Een doordachte content strategie, en operationele vertaalslag naar een content kalender en een content management discipline zijn daarmee onontbeerlijke ingrediënten.
Daarbij is een content raamwerk waardevol om de B2B marketeer te helpen met het maken van slimme keuzen in het content management proces. In deze blogpost een tweetal content grids: van Smart Insights respectievelijk Eloqua.
The Content Marketing Matrix | by Smart Insights
Een heldere content structuur is afkomstig van Smart Insights. Het biedt deze kwadranten annex doelstellingen om de juiste keuzen in content management te faciliteren:
– Vermaak [Entertain]
– Inspireer [Inspire]
– Onderwijs [Educate]
– Overtuig [Convince]
Deze matrix is volgens de makers daarmee gestructureerd naar de dimensies van hoe een publiek zou kunnen denken en welke doelstellingen je als business probeert te bereiken. Daarbij dient per type content ook het haalbare effect qua SEO en dus organische vindbaarheid te worden bekeken: welk type content heeft nu eenmaal meer kans om te leiden tot meer, relevante inbound links naar jullie website? Welke content werkt beter als jullie doelgroep meer of minder naar impulsen handelt of juist op basis van rationele overwegingen tot een besluit komt? En wat betekent dat voor het proces van het creëren van de juiste content en de marketing doelstellingen daarbij?
Vragen die je wat mij betreft nooit voor een doelgroep als geheel zou kunnen bepalen. Althans niet vooraf of zonder die doelgroep ook gesproken en vooral gehoord te hebben. De makers hebben wel gelijk in het vertrekpunt dat dit overzicht biedt: een platform voor het genereren en bespreken van ideeën. En vooral het toetsen daarvan met klanten van vlees en bloed. De classificatie zelf is soms ietwat staccato en zwart/wit. Zo zijn Checklists ook heel goed in te zetten in het Educate kwadrant (nu sec in Convince), zijn Persberichten ook appelleren aan de emotie rondom een merk of organisatie (niet sec Rational dus) en zijn Games ook steeds meer toepasbaar vanuit educatief perspectief (niet alleen ’to Entertain’).
Content Grid v2 | by Eloqua
Eloqua biedt een zo mogelijk nog meer maakbaar framework, waarbij gerubriceerd naar business doelstellingen diverse content typen de revue passeren. Dit grid biedt daarbij ook de meest generieke KPIs die men zou moeten hanteren per stap in het commercieel proces, te weten Bekendheid [Awareness], Overweging [Consideration] en Koop [Close].
Een excellente klantbeleving staat aan de basis van hogere conversie ratio’s en een gezondere omzet.
Amazon.com is hiervan een prima voorbeeld. De enorme groei van deze onderneming is voor een groot deel te danken aan de ultieme (online) klant ervaring. Dichter bij huis zijn Wehkamp en Coolblue herkenbare voorbeelden. Schuberg Philis is wat mij betreft een mooi voorbeeld uit business to business van het consistent leveren van de ultieme klantervaring.
Deze infographic [bron: Monetate] toont aan dat 73% van alle klanten opnieuw zou kopen van een retailer na het hebben van een superieure klantervaring. Daarentegen keert 89% van alle klanten zich af van een bedrijf na een slechte klant ervaring.
De infographic maakt visueel ook duidelijk hoe te de optimale offline klantervaring ook online in een superieure customer experience om te zetten.
Eerder vandaag rondde ik een presentatie af voor mijn Sales Performance college van volgende week voor een aantal IT bedrijven, verenigd in Skillcity. Op de titel slide staat ‘Lead Generation 2.0’. Maar eigenlijk had mijn presentatie ook ‘Inbound Marketing in B2B’ kunnen heten.
Altijd, zo ook in die presentatie, onderstreep ik de waarde van inbound marketing als alternatief voor het ‘kopen van aandacht’ via reclame, beurzen, SEA en nog meer account management in business-to-business. En wijs ik B2B marketing & sales directeuren ook op het belang van een langere termijn commitment hieraan. Inbound Marketing is geen ‘quick fix’.
Juist vanuit een noodzakelijke langere termijn commitment ontstaat soms de neiging om een serieuze start met inbound marketing uit te stellen tot het volgende kwartaal of fiscaal jaar. Men gelooft in de waarde van het hebben van een online kanaal met magnetische aantrekkingskracht op serieuze kopers en leads. Maar men begrijpt de essentie nog niet. En dat baart me zorgen.
Hieronder vijf redenen waarom bedrijven in B2B – inclusief dat van jullie – niet tot eind 2012 laat staan 2013 kunnen wachten met inbound marketing:
1. Jullie business wil leads op korte en langere termijn. Het is realistisch om voldoende tijd te begroten bij het in beweging krijgen, kwalificeren van kopers en het omzetten daarvan in handel. Bij een sales cycle van 90 dagen betekent een start deze week nog deze zomer resultaat.
2. Inbound Marketing geeft je voorsprong op concurrent. Bij traditionele marketing maakt een snellere timing van een direct mail campagne ten opzichte van de concurrent niet het verschil tussen het winnen of verliezen van de deal. Bij inbound marketing biedt een uitstel van 3 maanden de concurrentie liefst 90 dagen de gelegenhied om hun website dusdanig te optimaliseren dat het niet alleen moeilijker maar ook kostbaarder wordt om beter vindbaar te worden.
3. Inbound Marketing groeit als kool. Steeds meer B2B marketeers, account directors en commercieel directeuren zien de kansen om met 21e eeuwse web technologie meer leads aan te boren.
Maandelijks groeit het aantal wereldwijde blogs met vele tienduizenden, het aantal blogposts met vele honderdduizenden. Een paar maanden uitstel betekent simpelweg concurrentie met meer mensen, meer aanbieders.
4. Jullie klanten komen volgende week terug van meivakantie en zijn er helemaal klaar voor om te kopen. Zij hebben nu meer informatie nodig over jullie producten, diensten, oplossingen en experts. Niet op het moment dat jullie er aan toe zijn om dat te publiceren.
5. Sociale media steeds populairder, ook in B2B. De gemiddelde B2B marketeer loopt zo’n 3 tot 5 jaar achter op zijn evenknie in B2C als het gaat om business toepassingen van sociale media. Daarbij hebben middelgrote bedrijven minder ‘sense of urgency’ dan kleine of grote bedrijven. Start vandaag en bezorg jullie bedrijf een voorsprong op de concurrentie. Toch nog even wachten tot na de zomer? Houd dan serieus rekening met nog een aantal concurrenten extra die vechten om dezelfde hoeveelheid (online) aandacht.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-05-04 16:02:052012-08-09 00:16:585 redenen waarom je vandaag nog zou moeten beginnen met Inbound Marketing
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
