Bestaat er überhaupt nog ruimte voor de hunters onder de Sales? In dit digitale tijdperk heeft de B2B prospect volgens onderzoek al 60% van de koopbeslissing genomen voordat hij/zij openstaat voor contact met iemand van ‘Sales’.
Jay Baer schreef eerder ‘The Now Revolution’ en legde afgelopen weekend de laatste hand aan zijn volgende boek ‘Youtility’. Youtility beschrijft de shift van verkopen naar helpen. In een webinar hoorde ondergetekende met enkele business partners hoe Jay Baer alvast een tipje van de sluier oplichtte.
Maar 2 letters maken het verschil
De betere B2B bedrijven beseffen inderdaad dat met een klein beetje meer, en vooral slimmere marketing veel meer ROI te bereiken is. Niet zozeer door te verkopen alswel te helpen met kopen. Het verschil tussen ‘selling’ en ‘helping’ is maar 2 letters. Maar tegelijkertijd een fundamenteel andere kijk voor veel B2B bedrijven.
SAP koers
De juiste content op het juiste moment, via het juiste kanaal is daarbij cruciaal. SAP bijvoorbeeld stelde vast dat 99,97% van alle webtraffic ‘branded’ zoekverkeer was. Kortom, van mensen die al bekend waren met het merk SAP. SAP verlegde de koers: door via blogging meer op inhoudelijke vragen online in te gaan is de conversie gestegen met 10%. Zo’n 15% van alle bezoekers aan SAP’s blog bezoekt daarna ook SAP.com.
Buyer Persona profielen inkleuren
Jay Baer riep in het webinar ook op om dieper te graven naar de belangrijkste informatie behoeften van je doelgroepen. En buyer persona profielen verder in te kleuren door online informatie te benutten. Die informatie ligt op de spreekwoordelijke virtuele straat als je slim gebruik maakt van keyword analyses, web analytics, conversaties op sociale media en ook via onderzoeken en interviews.
Zorg daarna dat je content programma op die inzichten aansluit. Je zou bijvoorbeeld zowel een blogpost, video serie, whitepaper en e-book kunnen wijden aan een of meerdere specifieke vragen vanuit het perspectief van de klant of prospect.
Market your marketing
Vermarkt je marketing: behandel informatie als een product en gebruik sociale media om je eigen content allereerst te promoten (en daarna pas je bedrijf). Maak Youtility een vaardigheid, geen baan. En zorg ervoor dat service-gerichtheid onderdeel wordt van de cultuur. Het moet net zo vanzelfsprekend zijn voor de CEO als de receptioniste om klanten, prospects en anderen echt aan een antwoord of oplossing te helpen. Elke medewerker heeft kennis of expertise dat hulp of een inzicht biedt. Jay Baer noemt dit de continue zoektocht naar “marketing so useful people are willing to pay for it“.
Hoe zorg je in B2B online marketing ervoor dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Dat de mens het vaak moeilijk vindt de hier-en-nu verleiding te weerstaan is niet nieuw. Marketing technologie zoals slimmere landingspagina’s en social media marketing is steeds vaker juist gericht op ‘instant bevrediging’. ‘Klik hier’, ‘Koop nu’, zijn gangbare oproepen tot actie. Voor wie de call to action ‘schrijf je pas volgende week in’ al is tegengekomen loof ik een passende beloning uit (inzendingen welkom als reactie op deze blogpost onderaan).
Nu 1 of straks 2 snoepjes?
Bekend is het marshmellow onderzoek uit 1972. Hierbij kreeg een groep van 600 Stanford University studenten allen een marshmellow met de volgende oproep: “Ik ben zo terug. Als je wacht tot ik terugben krijg je twee marshmallows. Je kunt ook nu deze marshmellow opeten”. Slechts 1 op de 3 studenten wist de verleiding van die ene, onmiddellijke marshmellow te weerstaan. En was bereid geduld op te brengen om daarna dubbel te kunnen genieten. Ander onderzoek toont aan dat er een sterke correlatie bestaat tussen zelfbeheersing op jonge leeftijd en succes later in het leven. Maar dat terzijde.
Wie weerstaat de instant verleiding?
Volgens de amerikaanse hoogleraar gedragseconomie en schrijver Dan Ariely ontwikkelt de mensheid vooral ook (marketing) technologie voor de instant behoefte. “Sta er eens bij stil. Elke eettent wil dat je nu naar binnen komt voor dat broodje, die lunch of die visschotel. Facebook wil dat je vandaag nog meerdere posts achterlaat of je timeline checkt.” Volgens Ariely speelt al die nieuwe technologie in op ons onmiddellijke verlangen naar het bevredigen van een behoefte. En – omdat het menselijke brein al beperkt is ingesteld om die onmiddellijke verlangens te weerstaan – krijgt de gemiddelde mens het steeds lastiger.
(niet op klikken hoor…)
Digitale verleiding: steeds meer onweerstaanbaar
De conceptie van digitale verleidingen komt volgens Ariely over het algemeen tot stand door enkele slimme koppen. Niet door iemand met een gemiddeld brein. Door meerdere varianten van dezelfde landingspagina, aanbod of feature vervolgens realtime te analyseren op conversie is er daarnaast een sterke onbalans tussen diegenen die de digitale verleidingen ontwerpen en de mate waarin mensen daadwerkelijk die verleidingen kunnen weerstaan. De evolutie van effectiever online oplossingen gaat op een steeds hoger tempo en met steeds meer informatie, ofwel ‘big data’.
De ‘one-size-fits-all’ website is dood
Het onderzoekswerk van Maurits Kaptein zoals verwoord in zijn boek ‘Digitale Verleiding’ sluit hierop aan. Kaptein voorspelt een ware revolutie in online marketing. Door de verschuiving van creatief vormgegeven, ‘one-size-fits-all’ websites naar websites die dynamischer reageren op het klikgedrag van bezoekers. En die daarmee leren welk ‘persuasion profiel’ geldt per bezoeker. De 6 factoren van Cialdini’s Influence zijn online ook bruikbaar. Waarop wordt een bezoeker of prospect vooral getriggerd? Is dat door aanbevelingen van andere ‘peers’, een ‘laatste kans’ een product of dienst te kunnen afnemen (de stimulus van schaarste), of de autoriteit van een goeroe? Zo prikkelde vooral het bericht dat Dan Ariely donderdag deze week spreekt op het seminar “Jij kiest precies wat ik wil” mij persoonlijk om die dag vrij te houden.
Instant gratification in B2B
De marsmellow en andere eet-, drink- en sex- voorbeelden die professor Dan Ariely ten tonele voert hebben over het algemeen betrekking op relatief basale behoeften. Onderkant van de Maslow pyramide dus. Hoe zit dat nou in B2B, waarbij het gaat om complexe, high-involvement beslissingen die vooral ook voor langere termijn impact hebben? Speelt de menselijke neiging naar ‘instant gratification’ daar net zo’n belangrijke rol bij diegenen die verleiden en verleid worden?
Verleiding in business-to-business: langere termijn key
Je zult mij niet horen zeggen dat je ook in B2B niet moet proberen om de prospect te verleiden tot het maken van een eerste of volgende stap. Daarbij geloof ik wel in kleine stapjes tegelijkertijd. En in de optie de prospect in business-to-business marketing te laten aangeven welke timing en inhoudelijke insteek hij of zij verkiest voor het ontvangen van een nieuwsbrief of volgende whitepaper. De beloning ‘hier en nu’ bestaat dan uit een klein stukje relevante informatie of antwoord op een vraag. Gecombineerd met een beloning op niet nog meer hinderlijke digitale verstoringen. Die vandaag en morgen zouden leiden tot het nog meer digitaal dichtslibben van inbox, smart phone en agenda.
Een beloning die bovendien overgaat in langere termijn waarde bij het tot stand komen van een samenwerking tussen jullie als afnemende onderneming aan de ene kant en de kennispartner die gaat voor het langere termijn, elke dag weer wegnemen van jullie (specifieke outsourcing, marketing, ICT etc) zorgen anderzijds.
Hoe zorg je in B2B online marketing ervoor dat jullie content in woord en beeld ervoor zorgt dat prospects en klanten graag nu of straks een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees (of deel) dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
In een door Adestra dit jaar uitgevoerd onderzoek werden een slordige 1,2 miljard (!) B2B emails onderzocht. Deze emails – verzonden over de afgelopen 12 maanden – zijn beoordeeld op hun feitelijke effectiviteit. Ondermeer in relatie tot de gebruikte taal. Welke emails blijken we nog wel oog voor te hebben? En welke taal prikkelt om echt door te klikken?
Orwelliaans: sommige keywords zijn meer gelijk dan andere
Wat blijkt? Dat sommige keywords het beter doen qua zoekvolume wisten de meeste B2B digitale marketeers al. Maar dat keywoorden zoals “geld”, “omzet” en “winst” het veel beter doen dan op het eerste gezicht prima business termen als “ROI”, “asset” of “branche” is voor velen ongetwijfeld nieuw.
De genoemde Adestra onderzoek bekeek ook welk effect de onderwerp regel van emails heeft. En welke impact de lengte van die onderwerpregel en de mate van personalisatie daarbij hebben op de gemiddelde open-, click- en (misschien meest relevant) click-to-open ratio (CTOR).
Geldt geld?
Het opnemen van pond- (£), dollar- ($) of euro- (€) tekens blijkt geen garantie voor succes. Emails met in de titel de britse pond sterling genieten een veel hogere (57.8%) click-to-open ratio. De dollar scoort weliswaar licht meer dan de gemiddelde open ratio (15.7%) en kliks (14.7%), maar juist weer wat minder in CTOR ratio (-0.8%). De euro crisis lijkt ook zijn weerslag te hebben op de impact van email koppen: de open ratio is scoort nog redelijk (2,9% boven gemiddeld) maar ruim 8% minder dan gemiddeld in clicks bijna 11% minder in click-to-opens. Hierbij zij vermeld dat de vermelding van een munteenheid uiteraard sterk afhankelijk is van context en doelgroep. Een slechte email segmentatie met een mix aan Europese en Noord-Amerikaanse prospects zal hier wisselend reageren op een email met een verwijzing naar US$.
Korting Verwijzingen naar korting doen het door de bank genomen slecht. Uitzondering daarop vormt de term “uitverkoop” met bovengemiddelde open ratio (14.4%), clicks (76.5%), en CTOR (54.3%). Andere termen – bedoeld als ‘attention grabbers’ – blijken dat lang niet altijd goed te doen. Zo scoren termen zoals “korting,” “gratis,” “halve prijs,” “bespaar,” “voucher,” en “2 voor de prijs van 1″ stuk-voor-stuk lager dan gemiddeld op alle drie de genoemde KPIs.
Nieuws Email koppen met nieuws doen het stukken beter dan kortingstaal. “Nieuws” (16.2%), “update” (4.9%), “breaking” (33.5%), en “bulletin” (12.5%) scoren hoger dan het gemiddelde. Nieuwsbrief vormt hierop de enige uitzondering. Op Opens, Clicks en CTOR. Niet zo vreemd als je de hoeveelheid aanbod aan nieuwsbrieven, het gemiddelde nivo en de nieuwswaarde van de doorsnee nieuwsbrief in ogenschouw neemt.
Content begrippen Met uitzondering van enkele, ietwat beter scorende begrippen als “issue”, “meest recente” en “top stories” blijkt de gemiddelde lezer behoorlijk immuun te zijn geworden voor de meest gangbare content begrippen in email. “Voorspelling”, “rapport”, “whitepaper,” en “download” bijvoorbeeld scoren lager dan gemiddeld op alle 3 genoemde metrieken.
Emails die koppen met “onderzoek,” “video” en “interview” worden relatief vaker geopend, maar scoren weer lager in CTR en CTOR. De zakelijke lezer lijkt ook murw geslagen met te veel eerdere email nieuwsbrieven met een claim naar “speciaal”, “exclusief” of “innoveren”. Redelijke open ratio’s, maar povere scores in CTR en CTOR. Ook de magie van tot voor kort – zeker aan deze kant van de Atlantische Oceaan – ronkende termen als “expo”, “seminar” en “webinar” lijkt uitgewerkt.
Facebook (21.6%) en het snel in populariteit stijgende digitale prikbord 2.0 Pinterest (16.4%) scoren weliswaar hoger dan gemiddeld. Maar termen als “app”, “iPad”, “Twitter” en “LinkedIn” scoren daarentegen slechter dan het gemiddelde.
Persoonlijke touch: betere open ratio Gepersonaliseerde emails blijken significant hogere respons te genereren dan ‘anonieme’ emails. De open ratio ligt in deze categorie liefst 22% hoger. Die positieve ontvangst stopt daarna echter even abrupt: de click ratio ligt ruim 16% lager dan gemiddeld en de click-to-open score bijna 32% lager dan gemiddeld. De onderzoekers gaan ervan uit dat dit te wijten is aan het gebrek van personalisatie in de email (body) tekst zelf. De ‘personal touch’ start en stopt in de titel van de email. Zelf kan ik me voorstellen dat de (je!) nieuwsgierigheid voldoende wordt geprikkeld om de boodschap minimaal even te scannen. Maar dat voor verdere stappen meer nodig is om jou als prospect echt
Kort. Krachtig. Email koppen bestaande uit dertig of minder karakters scoren boven het gemiddelde in open-, CTR en CTOR. Paradoxaal genoeg scoren die emails met een titel bestaande uit 90 tekens of meer nog beter. In het segment daartussen blijkt de score matig. Titels bestaande uit 60 tot 90 karakters blijken de slechtste score te geven. Korte, pakkende titels van 1 of 2 woorden blijken eenvoudig de kampioenen onder de email koppen. Uiteraard heeft de feitelijke woordkeuze nog het relatief grootste gewicht.
De focus van het Adestra onderzoek ligt op emails en email nieuwsbrieven. En dus niet op andere, relevante B2B content zoals bijvoorbeeld social media marketing en blogposts. Ik maak me sterk dat ook voor dergelijke instrumenten uit de communicatiemix er een grote gemene deler bestaat met de resultaten van dit onderzoek.
De resultaten van de studie naar B2B emails toont wat mij betreft eens te meer aan dat kwaliteit boven kwantiteit gaat. En dat B2B marketeers meer inventief moeten zijn ook qua taalgebruik in het prikkelen van het reptielenbrein van hun prospects, en andere belanghebbenden zoals toekomstige collega’s, partners en leveranciers.
Hoe zorg je in B2B online marketing ervoor dat jullie content in woord en beeld er wel voor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees (of deel) dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Inbound marketing, human marketing, dialogue-based marketing of ‘Pull Marketing’. SAP hanteert die laatste term bij voorkeur voor de beweging van zenden naar luisteren. En maakte – hoe toepasselijk – de onderstaande trekplaat (pull-picture?) voor een aantal SAP ‘pull marketing’ inzichten en best practices.
Nuttig? Voor de beginnende pull marketeer wellicht. Verwacht geen rocket science in de onderstaande figuur. En laat je vooral niet verleiden tot het te snel uit de kast trekken van jullie kostbaarste resources – je team – in inbound marketing.
SAP legt een accent op zogenaamde ‘inbound hotlines’ en TeleWeb. Toch zou ik ook hier willen benadrukken dat de gemiddelde prospect in B2B de eerste 70% van zijn koopproces nog helemaal niet zit te wachten op een sales executive, verkoopmanager of andere commerciële diersoort. En een verfijnder vorm van digitale verleiding en lead nurturing daarom nodig zijn om de klant echt verder te prikkelen in zijn of haar koopproces. Dat aspect uit SAP’s pull marketing slaat wel de spijker op z’n kop: ‘move further down the sales cycle’. Of liefst: ‘down the buying cycle’.
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
De huidige, enorme content explosie beperkt zich niet alleen tot blogposts en andere online teksten. Juist ook visuele content marketing is sterk in opkomst. Denk alleen aan de rappe revolutie in visuele content door platforms als Pinterest en Instagram. Gave graphics en vette visuals sieren menig corporate profiel of blogpost. Bijvoorbeeld in de vorm van infographics, whitepapers video’s.
Google houdt graag een vinger aan de visuele content-pols. En bestraft die partijen die – onder een dun laagje visueel vernis – het web ontsieren met infographics die gekopieerd zijn van andere bronnen of gebaseerd zijn op verouderde of onjuiste informatie. Omdat ook Google’s hyper-intelligente crawlers niet in de inhoud van deze infographics zelf kunnen duiken om hun validiteit te beoordelen is het waarschijnlijk dat de zoekgigant dit type content minder ‘gewicht’ geeft in de nabije toekomst.
Betekent nu dat je als B2B bedrijf of professional je voor onderscheidende marketing in B2B weer ouderwets tot tekst en rapport moet beperken? Absoluut niet. Volgens mij is het des te meer zaak om jullie verhaal ook in beeld en geluid te vertalen en zo te laten ‘reizen’.
Visual storytelling is misschien al zou als de mensheid. Voor de uitvinding van het schrift was homo sapiens voor de overdracht van kennis, tradities en inzichten immers afhankelijk van gesproken en uitgebeelde verhalen? Visual storytelling lijkt vooral voorbehouden aan de grotere A-merken zoals Nike, Apple en Red Bull. Juist omdat nog visuele verhalen nog zo schaars zijn in business-to-business marketing ligt hier volgens mij nog een wereld aan kansen.
Denk bijvoorbeeld aan IBM’s Wattson, Intel’s spannende film The Chase of Corning’s inspirerende video ‘a day made of glass’ (hierboven).Daar likt toch elke B2B marketeer zijn vingers bij af?
Hoe kan de juiste, visuele content in jullie B2B online kanaal ervoor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Download deze (gratis, maar waardevolle!) DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-11-10 11:11:042012-11-11 20:21:34Marketing in B2B: verder met visual storytelling
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
(niet op klikken hoor…)
