‘Dichterbij de klant’ is voor elke B2B speler een must, maar geldt in het bijzonder voor banken en verzekeraars. De Rabobank leek relatief immuun door de kredietcrisis te zeilen, maar kwam eind 2013 alsnog in zwaar weer door de Libor-affaire. Voldoende aanleiding voor een interview met Anja Bos, Manager Marketing Communicatie, Coöperatie en CRM van de Rabobank Enschede-Haaksbergen.

Wat is de grootste verandering binnen Rabobank in marketing dit jaar?
Anja Bos: “De locale afdelingen MCC (Marketing, Communicatie en Cooperatie) van de Rabobank zien dat er steeds minder ruimte is om lokale marketing campagnes op te tuigen. Dit heeft ondermeer te maken met veranderende reclame wetgeving die verder aangescherpt is ondermeer door de crisis. Tevens wordt klantintelligentie steeds meer centraal belegd. De lokale banken pakken in de toekomst met name activiteiten op voor het hogere segment omdat lokale banken bij uitstek sterk zijn in dichtbij, betrokken en persoonlijk contact. Je moet dan denken aan het organiseren van events voor deze doelgroepen. Daarnaast zal de lokale betrokkenheid met het werkgebied sterk blijven. Denk hierbij aan lokale initiatieven op het gebied van sponsoring en het stimuleringsfonds. Al met al een grote verandering binnen de bank.”

Hoeveel accent legt Rabobank op inbound marketing?
“Het delen van relevante branche content neemt  toe. De Rabobank verzorgt al jaren het  Rapport Cijfers & Trends.” Er zijn lokale banken die informatie versterken die interessant is voor specifieke branches of doelgroepen. Dit hoeft niet noodzakelijk te maken te hebben met de dienstverlening van de bank. Denk hierbij aan toekomstige ontwikkelingen in een bepaalde branche. Toch wordt (nog) niet stelselmatig bij iedere lokale bank gekeken naar de informatiebehoefte van klanten als uitgangspunt voor het creëren van relevante content.

Bos’ vorige werkgever Achmea maakt daarbij onderscheid in diverse buyer persona’s en levensfasen per klant. Anja Bos herkent de noodzaak van relevante content in het oriëntatieproces van klanten vooral uit B2C, bij bedrijven als Mediamarkt en Coolblue. “In dienstverlening speelt dit minder, maar dat gaat veranderen”. Uit onderzoek door TNS NIPO blijkt dat de oriëntatiefase weliswaar per branche verschilt, maar dat juist ook in financiële markten prospects al veel meer informatie hebben verzameld als ze openstaan voor contact met iemand van Verkoop.

Hoe goed is Rabobank’s klantbegrip?
Een rapportcijfer kan of wil Anja Bos niet geven hiervoor. De Rabobank doet er  locaal steeds meer aan om een beter klantbeeld op te bouwen. Siebel CRM is de centrale databank waarin al het klantcontact geregistreerd wordt. Als een klant belt ontvangt de klant automatisch een enquête. Deze vragenlijst heeft aandacht voor de kwaliteit van het ontvangen advies, loyaliteit en klachten. Ook sociale media worden steeds beter gemonitored op klantsignalen via Radian6. Toch is er nog veel ruimte voor verbetering aldus Bos: “Met name het vastleggen van zachte informatie zoals Interesses, opleidingsnivo en zelfs het bezit van een huis worden niet bij iedere locale bank stelselmatig geregistreerd in het CRM systeem.” De afdeling MCC / Marketing Communicatie en Coöperatie heeft zelf weliswaar geen direct klantcontact, maar krijgt wel veel teruggekoppeld en weet daarmee steeds beter wat de klantperceptie is.

Hoe geeft de Rabobank zijn beleid vorm op loyaliteit?
De NPS / Net Promoter Score is ook voor Rabobank leidend in het meten van klantloyaliteit. Daar waar de Rabobank in vergelijking met andere banken goed scoorde op NPS is deze bij de Rabobank door de Libor kwestie gedaald. Ook de mate waarin klanten bereid zijn andere producten af te nemen weegt mee in het meten van de klantloyaliteit. “Klanten bepalen zelf met wie ze zaken willen doen. De invloed die we daarop hebben is beperkt en is vooral afhankelijk van de kwaliteit van je dienstverlening; je moet zo goed zijn in je vakgebied dat mensen zaken met je willen doen”. Herkenbaar wat mij betreft en reden te meer voor banken om via het delen van relevante content en expertise juist ook online klantkrediet op te bouwen.

Customer intelligence centraal: wat zijn de speerpunten?
In de centralisatieslag van CI/ customer intelligence binnen de Rabobank is uiteraard nog veel werk te verzetten. Anja Bos zou zelf een tweetal speerpunten hanteren in het (bege)leiden van die transformatie. Allereerst het nog beter faciliteren van de locale banken. En daarbij ook het verder op orde brengen van Siebel, met accurater en completer gegevens en informatie. Het daadwerkelijk gebruiken van Siebel als CRM systeem is een must. De klant moet het gevoel hebben dat de adviseur op de hoogte is onafhankelijk van het gebruikte kanaal, deskundig is, snel en accuraat klachten weet af te handelen en de klant aangenaam weet te verrassen.

De samenwerking Marketing/Sales biedt in veel bedrijven ‘ruimte voor verbetering’: herkenbaar?
“Zelf heb ik nooit veel moeite gehad met het bijeen brengen van marketing en sales. Gestuurd wordt steeds duidelijker op een aantal criteria waaronder aantal leads, kwaliteit van de leads, conversie en het prioriteren daarin. Daarnaast krijgt het strak registreren van deze criteria steeds meer aandacht waarbij rekening wordt gehouden met de bezetting bij sales. De eerste verwachting vanuit sales van marketing heeft vooral betrekking op de kwaliteit en het aantal leads. Daarover bestond overigens aanvankelijk geen duidelijke afspraak: marketing en sales hadden ieder een eigen definitie van wat zij verstonden onder een MQL/ Marketing Qualified Lead.

Tenslotte: banken hebben een rationeel imago, bankieren is nu met veel emotie omgeven.
De kredietcrisis heeft bankieren een veel minder ‘cool’ imago gegeven. Zaak voor banken die het verschil willen maken om in te spelen op de heersende emotie en (voor)oordelen en een nieuwe emotionele klik te maken met klanten. Volgens Anja Bos legt verreweg de meeste marketingcommunicatie – ook in de bancaire sector – het accent op rationele aspecten en inhoud. Volgens Bos kunnen banken en verzekeraars er tegelijkertijd niet om heen om met meer ‘menselijke maat’ te communiceren met hun klanten, prospects en andere belanghebbenden. 

Deze blogpost is ook gepubliceerd op Marketing Online.

Beter klantbegrip en ‘zelfbegrip’ staan aan de basis van betere klantwerving- en binding in zakelijke markten. Meer daarover is te lezen in mijn boek Br@inbound Marketing, nieuwe online verkoopstrategieën in B2B.