Hoe kan je als B2B marketeer het leven van een prospect makkelijker maken? In een tijdperk met een overvloed aan informatie lijkt content marketing (of inbound marketing zo je wilt) op het eerste gezicht eerder op ‘prospect pesten’. Immers, de hoeveelheid informatie neemt door content marketing eerder toe, en niet af.
Digitale stress en je brein
Een prima infographic getiteld ‘Digital Stress and Your Brain’ van Online Universities.com gaat zelfs nog een stapje verder door te wijzen op de gezondheidsrisico’s van informatie overload in combinatie met multitasking (zie hieronder een stukje van deze infographic).
Eenvoud in het koopproces siert niet alleen, het loont
Zaak voor B2B sales & marketing ‘architecten’ als vormgevers van campagnes en content marketing om de keuzestress niet verder te vergroten. Uit onderzoek bekend gemaakt door de Corporate Executive Board eerder dit jaar dat die organisaties die het koopproces van hun klanten vereenvoudigen een veel grotere kans hebben dat deze klanten a) tot aankoop overgaan en b) deze organisaties aan anderen gaan aanbevelen.
Ook de Harvard Business Review nam dit onderzoek op en onderstreepte dat veel bedrijven hun klanten wegjagen door ze te bombarderen met boodschappen die in hun koopproces en -beslissingen er helemaal niet toe doen.
Nulde Moment van de Waarheid
In het koop- en oriëntatieproces van prospects is sowieso steeds minder ruimte voor de salespersoon van derde partijen. Relevante, compacte, betekenisvolle en vooral niet-irritante informatie in de vorm van professionele content maakt in dit Zero Moment Of Truth het verschil. Dit kan in de vorm van whitepapers, referenties, onderzoeken, webinars, case studies, video’s, demo’s enzovoort. Welk percentage van jullie content maakt het verschil in het koopproces van prospects, en welk deel is eigenlijk overbodig?
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-08-20 21:56:402018-11-04 12:48:39Prospects pesten doe je zo in B2B
Hoewel business-to-business marketeers (terecht) steeds meer voorkeur ontwikkelen voor een inbound marketing strategie, onderstreept mijn vorige blogpost dat ‘good old outbound’ ook zijn merites heeft. Juist dan is het zaak je hersenen te gebruiken bij het vormgeven van een effectieve outbound campagne.
Flitsende Direct Mail
Neem de Direct Mail (DM) als voorbeeld. Enkele jaren geleden was ik getuige hoe collega’s van een SAP business unit veel tijd, moeite en geld staken in een nieuwe DM campagne. Deze actie was bedoeld om IT managers en IT directeuren te verleiden tot een demo voor een nieuwe SAP module. SAP BW, de business warehouse toepassing, zou hiermee razendsnel nieuwe inzichten in de business performance bieden.
Ferrari zonder wielen
Als lokkertje werd een miniatuur Formule 1 carrosserie per post verzonden. Met de toezegging: “de wielen nemen we graag mee in ons kennismakingsgesprek”. Creatief, en in veel gevallen ook best effectief. Toch viel er op deze en diverse andere campagnes nog het nodige op te merken.
Verschillende sexe, verschillende voorkeur
Hoewel de IT sector relatief weinig vrouwen in senior posities heeft, getuigt het van weinig inlevingsvermogen om de vrouwen uit de doelgroep een zelfde aanbod te doen. CRM systemen ten spijt nemen veel bedrijven nog steeds genoegen met het juist adresseren van de contactpersoon met correcte initialen, postadres en functienaam.
Testosteron-marketing
Internationaal vermaard hersenwetenschapper Dick Swaab schrijft in zijn boek ‘Wij zijn ons brein’ ondermeer over stereotiepe gedragsverschillen tussen jongens en meisjes, bijvoorbeeld in spelgedrag. Deze verschillen zijn niet door onze omgeving opgedrongen, maar is gekoppeld aan een mechanisme dat “tientallen miljoenen jaren teruggaat in onze evolutionaire geschiedenis”. Onderzoek bij apen door Alexander en Hines leert dat ook bij diersoorten diepgeworteld is. Wanneer geconfronteerd met de keuze tussen poppen, autootjes en ballen kozen de vrouwtjesapen de poppen en vertoonden moederlijk gedrag. De mannetjesapen gingen aan de haal met de bal en de autootjes.
Volgens professor Swaab lijkt de piek in testosteron die ‘normaal optreedt bij jongetjes in de baarmoeder (…) verantwoordelijk voor het geslachtsverschil in spelgedrag. De dosering testosteron in je marketingmix moet dan ook met de beide sexen rekening houden.
Voorkeur in kleur en visuals
Ook voorkeuren in kleurgebruik verschillen tussen de beide geslachten. Vrouwen hebben geven van jongsaf aan de voorkeur aan heldere kleuren waaronder geel, rood en oranje. Jongens en (echte) mannen gaan liever voor donkere en koele kleuren zoals blauw.
Al op de eerste dag na de geboorte kijken meisjes het liefst naar gezichten, jongens geven de voorkeur aan mechanisch bewegende voorwerpen. Tekeningen onderstrepen die diep in onze hersenen gewortelde patronen. Meisjes tekenen volgens Swaab het liefst ‘menselijke figuren, (..) bloemen en vlinders’. Terwijl wapens, gevechten, auto’s en vliegtuigen meestal de tekentafel van de jongen verlaat. Herkenbaar, ook als ik kijk naar de artistieke omlijsting van mijn buro, verzorgd door mijn twee zoons van nu 8 en 6 jaar.
Neuromarketing: gebruik hun hersenen!
Daarmee komen we terug op effectief outbound marketing in relatie tot de sexe van jullie doelgroep. Het is mijn overtuiging is dat het loont om de Direct Mail (en andere uitingen) waar mogelijk aan te passen in de beide sexe-segmenten. Met andere visuals, deels andere kleuren (bijvoorbeeld in de call to action verwerkt) en zeker een passender weggevertje bijgesloten in de direct mail.
B2B marketeers die het verschil willen maken doen er dus goed aan hun hersenen – en die van de sexen van hun doelgroep – beter te gebruiken.
Meer weten over nieuwe kansen voor het online kanaal in B2B sales (in combinatie met de juiste dosis outbound marketing)? Lees dan deze dutchmarq ‘whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Vandaag in het Financieele Dagblad: Login Consultants switcht van Rabo Capital naar participatiemaatschappij Ecart om de groeidoelstellingen te helpen financieren. Sinds de kredietcrisis uitbrak verkeerde dit Amsterdamse IT-bedrijf in virtuele werkplekken een behoorlijke tijd in zwaar weer.
Koude acquisitie
Het tij is echter gekeerd. ‘Wat in de crisistijd helpt, is de oprichting van een telesales-afdeling. Die gaat ‘koud’ bellen, (…) ongevraagd potentiele klanten benaderen’. CEO Van Leeuwen meldt trots dat dat hem 30 tot 50 afspraken per maand opleverde.
Conversie ratio?
Ik wil hier niks afdoen aan de recente verbetering van omzet, EDITDA en gezonde groei in het personeelsbestand van Login Consultants. Ik vraag me tegelijkertijd wel af hoe ‘koud’ de telefoontjes naar prospects waren, met welke propositie of vraag de telefoontjes werden gepleegd en vooral wat de conversie ratio op al die tientallen kopjes koffie tot nu toe is.
Social prospecting
Ik heb telesales wel degelijk effectief zien werken bij oud-werkgever Capgemini waar deze vorm van outbound marketing ‘social prospecting’ werd genoemd. En niet verkoop als directe insteek had.
Pull, niet push
Telesales moet je alleen niet als het crisis-medicijn positioneren. Juist nu zitten bedrijven amper te wachten op verkoop telefoontjes van opdringerige salestijgers. Wil men in de eigen tijd, en via de eigen kanalen en netwerk zelf eerst de markt verkennen en komen tot een shortlist. En komen juist die bedrijven bovendrijven die met de juiste referenties (zogenaamde ‘earned media’) en relevante content in de verschillende stadia van het koopproces de prospect weten te prikkelen. Inbound marketing dus in plaats van ‘outbound’. Dit helpt aanbieders in B2B markten om uitgenodigd te worden voor een volwassen dialoog tijdens de lunch op kantoor bij de klant. In plaats van zichzelf uit te nodigen een serie kopjes koffie zonder echte buy-in van de prospect.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-08-16 23:54:562012-08-17 12:55:49Login Consultants belt zichzelf ‘koud’ uit de crisis
Het boeken van resultaten met content marketing (of met inbound marketing zo je wilt) ligt voor B2B bedrijven misschien wel meer binnen handbereik dan voor hun collega’s die consumentenmarkten bedienen.
Of zoals Joe Pulizzi, executive director van het Content Marketing Institute het kernachtig verwoordt: “B2B is easier, because the buyer is easier to segment and the sales process is longer. This allows the marketer to develop specific pieces of content at particular stages of the buying process.”
Content strategie: informatie voor prospect leidend Je zult ’t met eens zijn dat het niet zozeer om jullie content als B2B aanbieder, maar om de informatie behoefte van prospects en klanten draait. Deze behoefte aan informatie varieert uiteraard per stadium van het oriëntatie- en aankoopproces. Een proces waarbij de prospect overigens steeds meer zelf z’n huiswerk wil kunnen doen volgens Google’s Zero Moment Of Truth. Daarom is een slimme content strategie essentieel. Deze speelt handig in op de veranderende informatie in diverse fasen van de koopcyclus.
Heel globaal zou je 3 stadia kunnen onderscheiden in dit koopproces:
verkenning en oriëntatie van relevante partijen (longlist)
beoordelen en opmaken van een shortlist
besluitvorming, de feitelijke keuze.
Deze laatste stap is de feitelijke conversie en kan online bestaan uit het aanvragen van een demo, doen van een formele aanvraag.
1) Verkenning en oriëntatie (longlist) – content marketing moet hier primair bewustzijn genereren. Geschikte content in dit stadium bestaat uit quick scans, white papers, ebooks, en webinars die vooral informeren. Nieuws artikelen of e-zines die periodiek uitkomen horen hier ook bij.
2) Beoordeling (shortlist) – de prospect heeft inmiddels een lijst met oplossingen en mogelijke partners gedefinieerd. Het doel van content marketing is nu de prospect ervan te overtuigen om tot actie over te gaan (niet kiezen is misschien wel jullie grootste vijand). En uiteraard niet zijn budget aan de geldconcurrent te gunnen. Voorbeelden van geschikte content zijn product demonstraties, case studies, en webinars die dieper ingaan op een specifiek onderwerp.
Cialdini’s boek ‘Invloed’ beschrijft ondermeer hoe consistentie 1 van de 6 factoren is bij het beïnvloeden van menselijk gedrag (en dus ook koopgedrag). Consistentie betekent in dit verband dat mensen eerder geneigd zijn een vervolgstap te nemen als ze al eerdere stapjes in die richting hebben gezet. Zaak is daarom vooral om de prospect regelmatig te verleiden tot het accepteren van een risicoloos aanbod. En hem of haar daarmee stapsgewijs de treden van de aankooptrap te laten bestijgen.
3) Koopbesluit (conversie) – tijd om tot een keuze te komen. Het koopproces van de klant heeft hier vooral baat bij meer specifieke, op maat gesneden advies, proefplaatsingen gedurende een beperkte periode (wat inspeelt op een andere factor die gedrag beïnvloedt, namelijk schaarste) en gerichte offertes.
Goede content slaagt erin de prospect daadwerkelijk te verleiden. De neuromarketing omschrijft dat als het prikkelen van het onbewuste, ’the buyer’s brains’. En gaat verder dan het beantwoorden van klantvragen over zijn behoeften, het geven van informatie over mogelijke oplossingen en het delen van bewijslast dat jullie bedrijf ‘het kan’. Juist het met de juiste content, op het juiste moment wegnemen van mogelijke angsten over de risico’s van een aankoop is cruciaal. Dat voorkomt dat de prospect blijft bij de statusquo: die is immers lekker veilig.
Content strategie: jullie sales funnel of hun buying proces belangrijkst?
De hamvraag is uiteraard of jullie content strategie en aanbod optimaal aansluit op de informatie behoeften en beweegredenen van relevante prospects.
Wees eens eerlijk: is jullie content aanbod vooral ontworpen vanuit de 3, 7 of 9 stappen van jullie sales methodologie? Of hebben jullie je echt verdiept in de behoeften van klanten en prospects en is hun koopproces leidend bij het bepalen van welke content, wanneer, in welk kanaal?
Dit ABC-model geeft antwoord op de vraag in welke mate jullie verkoopproces en het koopproces van klanten op elkaar matchen. En welk rapportcijfer de daarbij gebruikte content van de klantjury krijgt. En dat werkt verhelderend.
Hoe weet je nu of je prospects en klanten optimaal verleidt op internet? Het beantwoorden van die vraag begint wat mij betreft met helder te bepalen wat je wilt dat hij of zij doet op je website.
Ik heb het dan niet zozeer over het bepalen of je website vooral informatief moet zijn, leads moet genereren of direct tot feitelijke aankopen moet leiden. Die laatste categorie moet ik in ‘high involvement’ business-to-business aankopen overigens nog tegenkomen.
Welk gedrag prikkelt jullie website vooral?
Wel gaat het over tot welk type gedrag de website vooral moet prikkelen. Op Stanford doceert ene meneer dr. B.J. Fogg die hierover het onderstaande Behavorial Grid heeft opgesteld. Dit model is ook in neuromarketing waardevol en definieert gedragswijzigingen in 2 dimensies, waarvan de eerste is onderverdeeld naar:
Green behavior: nieuw gedrag,
Blauw behavior: bekend gedrag,
Purple behavior: vergroten van de intensiteit of duur van een bepaald gedrag,
Gray behavior: verkleinen van de intensiteit of duur van een bepaald gedrag
Black behavior: stoppen van een bepaald gedrag
Hoe lang wil je dat dit gedrag duurt?
De 2e dimensie uit het Grid beschrijft in hoeverre dit andere gedrag moet beklijven. Dat zou je de duurzaamheidsfactor in Fogg’s model kunnen noemen. Deze bepaalt of gedrag eenmalig, over een X periode of ‘vanaf nu’ wordt gestimuleerd. De beide dimensies leveren 15 combinaties op (inclusief één combinatie die vernoemd lijkt naar het voormalige hoofd van de Fed: Alan Greenspan).
Best practices: LinkedIn en Philips
Succesvolle sociale media platforms als facebook en LinkedIn slagen er blijkbaar uitstekend in om ons (koop)gedrag duurzaam te beïnvloeden. Ik zou dat als BluePath behavior willen typeren. Niet alleen zijn ze erin geslaagd het gebruik van hun sociale netwerken ‘familiar’ te maken. Professionals maken inmiddels wereldwijd dagelijks gebruik van LinkedIn als de nieuwe digitale rolodex (hoewel CEO’s nog wat achterlopen zo bleek uit recent onderzoek).
Campagne-matige websites zoals die van Philips Liveable Cities of Light World Tour hebben een meer tijdelijk karakter. Zeker de Philips Light World Tour zette aan tot nieuw gedrag. Deze zou ik daarom respectievelijk BlueSpan en GreenSpan behavior-sites willen noemen.
Allereerste check
Na het bepalen van het beoogde koopgedrag bestaat een allereerste vervolgstap daarom uit het vaststellen van de fit (danwel ‘gap’) tussen beoogd (koop)gedrag en feitelijk (koop)gedrag zoals door de huidige vormgeving, content, copy en sociale bewijslast ondermeer wordt bepaald. In een volgende blogpost meer over hoe je koopgedrag online (ook als het gaat om het verkopen van een gratis stuk content in de vorm van een whitepaper of e-zine) kunt sturen.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
