Handig als spoorboekje voor de DMEXCO beurs morgen en overmorgen te Keulen. Of daarna bij het maken van plannen voor Q4 en 2014: Gartner’s Digital Marketing Transit Map. Voor al die marketing managers en CMOs die graag als een ware Chief Marketing Technology hun organisatie door het marketing technologie doolhof willen leiden.
Nu zijn niet alle onderdelen of ‘metrostations’ van Gartner’s spoorboekje even relevant in b2b. De belangrijkste ‘lines’ zoals Marketing Management, Strategy, Analytics, Commerce en Social zijn dat natuurlijk wel. Opvallend is daarbij wel dat de klant (of prospect) niet echt centraal staat. Het spoor Customer Insight ontbreekt zelfs helemaal, en is alleen op tussenhaltes zoals Customer Analytics en Census & Panel Data indirect terug te zien. Dat wordt nogeens versterkt door het ontbreken van MAP/ Marketing Automation Platforms en neuromarketing als weliswaar vrij jonge, maar inmiddels steeds krachtiger technologische versnellers voor b2b marketing en sales. Een gemiste kans wat mij betreft. In mijn boek – per november verkrijgbaar, ook als e-boek – wel uitgebreid aandacht voor deze versnellers bij het bereiken van beter klantbegrip en klantwerving.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-09-17 23:31:562013-11-25 10:21:33Gartner’s Digital Marketing Transit Map: waar is de klant?
Brian Solis publiceerde onlangs zijn nieuwste boek ‘What’s the Future of Business’, met als ondertitel ‘changing the way businesses create experiences’. Het accent op beleving is niet nieuw: al in 1999 onderstreepten Joseph Pine en James Gilmore dat het tijdperk van de beleveniseconomie was aangebroken. Solis weet echter ‘beleving’ in een nieuw perspectief te plaatsen.
In een eerdere blogpost zette ik het concept uiteen van het Nulde Moment van de Waarheid, ofwel ZMOT. Dit concept bouwt voort op het Eerste (aankoop) respectievelijk Tweede Moment van de Waarheid (beleving). Dit laatste moment van de waarheid gaat weliswaar uit van de beleving, maar benadrukt daarbij de beleving door de klant of gebruiker. Solis onderscheidt ook deze momenten en voegt daaraan het ‘UMOT’ aan toe: het zogenaamde Ultimate Moment of Truth.
Solis benadrukt bij dat Ultimate Moment of Truth het steeds groter belang van ‘earned media’. Klanten, gebruikers en anderen delen hun ervaringen via de diverse kanalen die hen ter beschikking staan. Mond-tot-mond reclame was voorheen letterlijk afhankelijk van mondelinge overdracht van de ene persoon op de ander. Gedeelde ervaringen vormen steeds meer de belangrijkste zoekresultaten op Google via review sites, social netwerken, weblogs, mobiele apps en andere online platforms. Die belevingshits in zoekmachines zoals Google en Bing laten zich niet of amper via SEO-truukjes beter vindbaar maken. Investeren in goede, onderscheidende service is allereerst noodzakelijk. Met daarbij ruimschoots aandacht voor een unieke beleving. Die belevingen vinden – wanneer ze voldoende ‘opmerkelijk’ zijn – hun weg naar anderen als gedeelde ervaringen op het web.
Deze ervaringen zijn online veel meer dan een ‘snap chat’ van vluchtige emoties. Gedeelde online ervaringen hebben een lange houdbaarheidsdatum en hebben steeds meer impact op de manier waarop over merken gesproken wordt. Branding is allang niet meer het exclusief domein van brand managers die via gekochte media hun merk helpen laden. Het bouwen aan een merk gebeurt steeds meer door wat anderen over dat merk ervaren, delen en vertellen.
‘What’s the Future of Business’ gaat over die nieuwe momenten van de waarheid en de invloed van zowel technologie als menselijk gedrag daarbij. Solis benadrukt dat het boek niet focust op technologie, maar de zogenaamde experience architecture centraal stelt. Die ervaringsarchitectuur begint wat mij betreft al bij de allereerste, virtuele kennismaking tijdens het ZMOT ofwel Zero Moment Of Truth.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-08-09 23:35:552013-08-09 23:35:55Van Nulde naar Ultieme Moment van de Waarheid
De business rationale voor optimale marketing-sales samenwerking is helder. Volgens de Aberdeen Group genereren zogenaamde ‘best-in-class’ B2B organisaties liefst tot drie maal meer waarde in de commerciële pipeline dan hun soortgenoten die minder goed ‘aligned’ zijn. Misschien nog relevanter; bovendien zijn deze bedrijven tot zes keer succesvoller in het converteren van deze leads in sales. Voldoende reden om te streven naar een gelukkig huwelijk tussen marketing en sales.
Marketing & Sales: verstandshuwelijk
De verhouding tussen marketing en sales in B2B staat bekend als variërend van stroef tot een verstandshuwelijk. Zaak om dit van tijd tot tijd dan ook objectief te peilen. Over de waargenomen relatie en perceptie tussen marketing en sales afdelingen in B2B markten deed USG Marketing, Communicatie en Sales onderzoek. De zomereditie van het Tijdschrift voor Marketing doet hiervan verslag, maar laat helaas het aantal respondenten of de onderzoeksopzet onvermeld. Ik ga er gemakshalve vanuit dat het onderzoek qua geografische scope beperkt bleef tot de Nederlandse markt. En dat hierin – zo is op te merken uit de tekst van het artikel – zowel kleine, middelgrote als ‘enterprise’ bedrijven waren opgenomen.
Resultaten
Genoeg over de onderzoeksopzet: wat waren de meest opvallende resultaten? De nadruk in het onderzoek lag op het lead management proces. Liefst 85% van de respondenten ziet de toegevoegde waarde daarvan in. Slechts 12,1% van de respondenten gaf aan dat dit proces bij hen goed is ingericht. Opvallend daarbij is dat dit vooral het geval is bij kleinere bedrijven tot vijf personeelsleden. Een kwart van de B2B bedrijven met 500 collega’s of meer geeft aan dat zij weliswaar een lead management proces hebben maar dat dit nog niet effectief werkt.
Blik in de toekomst
Het leeuwendeel van de ondervraagde B2B marketeers verwachten dat beide disciplines over 5 jaar niet bijzonder veel zijn veranderd. In 2018 zijn marketing en sales nog steeds twee “verschillende disciplines, maar wel met veel overeenkomsten”. Het onderzoek laat overigens in het midden wat die overeenkomsten vooral zijn. Zo’n 18% van de respondenten verwacht echter dat beide disciplines over vijf jaar zijn samengesmolten tot één nieuw commerciële afdeling. Eén op de acht B2B marketeers verwacht dat marketing en sales totaal verschillend zullen zijn (of blijven).
Grote gemene deler
Zaak wat mij betreft om juist de overeenkomsten tussen marketeers en sales professionals te benadrukken. En niet zozeer de verschillen. Om te beginnen wordt hun salaris betaald door de gemeenschappelijke klant. Daarnaast is het commercieel proces steeds meer één integraal proces waarbij diverse touchpoints zowel offline als online gezamenlijk door marketing en sales moeten worden ontworpen, beheerd en verbeterd. De introductie van nieuwe technologie waaronder steeds meer geavanceerde Social CRM en Predictive CRM en marketing automation (waaronder Marketo, Eloqua, HubSpot en Act-On) kan de weg helpen plaveien voor die meer blijvende samenwerking ’through the funnel’.
Marketing automation als katalysator
Marketing automation is helaas geen Haarlemmerolie, maar kan mogelijk wel werken als een katalysator voor verandering. Bij de implementatie van marketing automation moeten namelijk heldere afspraken worden gemaakt over de meer intensieve samenwerking tussen marketing en sales. Als basis voor een betere inrichting van organisatie, verantwoordelijkheden en processen. Over een aantal jaren worden leads wellicht volledig gezamenlijk en integraal gegenereerd, via lead nurturing gekwalificeerd en omgezet in opdrachten. In de meeste B2B bedrijven is daarvan echter nog lang geen sprake. En doen beide huwelijkspartners er goed aan om in de huwelijkse voorwaarden ook ‘een akte van overdracht’ op te nemen. Daarin staat vermeld aan welke criteria kwalitatief goede leads dienen te voldoen om te moeten worden geaccepteerd en (tijdig) opgevolgd door Sales.
Meer weten hoe ook marketing en sales samen meer succesvol prospects en klanten kunnen motiveren een volgende stap te nemen in hun koopproces? Lees dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Eerder vandaag kwam ik dit fraaie overzicht* tegen van de enorme diversiteit aan marketing technologie platforms die nu beschikbaar zijn. Hoe overzichtelijk ook gerubriceerd, komt deze kaart voor velen wellicht over als een overweldigend doolhof.
Hoewel de illustratie een mooi inzicht biedt in diverse, beschikbare categorieën in marketing & sales technology**, wekt deze commerciële ‘ICT landkaart’ op zijn beurt weer nieuwe vragen op voor marketing managers, CMOs en online marketing professional. Vragen waarvoor vermoedelijk de meeste marketing directeuren simpelweg de tijd ontbreekt om die zelf te beantwoorden (of te laten beantwoorden vanuit hun eigen team). Het zijn het type vragen en zorgen waar de juiste digitale marketing bureau’s een passend antwoord op dienen te formuleren voor hen.
Uiteraard heeft elk model de nodige beperkingen in het weergeven van de werkelijkheid. In dit geval laat het overzicht bijvoorbeeld niet (goed) zien in welke mate oplossingen in aanpalende, complementaire rubrieken in marketing technologie goed op elkaar aansluiten. imits in representing reality. Een indicatie ten aanzien van de betaalbaarheid ontbreekt ook: sommige oplossingen zijn kosteloos, andere prijzig. Ook de relatieve geschiktheid voor het MKB bedrijf of de grootzakelijke, enterprise omgeving blijft onbeantwoord.
In volgende updates van dit overzicht zouden die aanvullingen daarom welkom zijn, evenals informatie over:
1) een score om per categorie de zogenaamde best-of-breed solutions te markeren
2) solutions die beter in staat worden geacht om twee of meer categorieën te ‘overbruggen’ (marketing automation spelers waaronder HubSpot bieden als ‘all-in-one marketing oplossing’ zowel analytics, social media marketing, CMS en tot op zekere hoogte ook CRM ondersteuning), en
3) informatie vanuit Forrester/IDC/Gartnerten aanzien van de top X per categorie. In Web Content Management ontbreken nu bijvoorbeeld een aantal vanuit de recente Forrester WCM shortlist waaronder Adobe, Ektron, MSFT, OpenText, Acquire.
Website Creation & Management
Online Video Players
Digital Asset Management
Tag Management
Web Analytics
Web Content Management
Feedback/ Surveys
Community
Social Content & Forums
Mobile Web
Translation
Social Login/Sharing
Gamification
Een bijzondere dag morgen voor Prins Willem-Alexander en het Koninkrijk der Nederlanden. Die dag start hij na een levenslange voorbereiding aan zijn nieuwe job als koning. LinkedIn feliciteerde onze aanstaande vorst daarom al op onderstaande, treffende manier met deze carrière move*.
Een letterlijk koninklijk profiel is maar weggelegd voor een zeer klein gezelschap. Dat hoeft ons boeren, burgers en buitenlui er niet van te weerhouden een digitaal profiel met koninklijk allure neer te zetten.
De eerste indruk telt, juist ook digitaal. Zorgen jullie als B2B bedrijf voor een company profiel met even enthousiaste volgers als het Huis van Oranje? En hebben jullie collega’s een duidelijk, consistent profiel op LinkedIn, twitter en op andere, voor jullie relevante sociale media? Liefst met aansprekende, eenduidige foto’s en een duidelijke call-to-action naar een aanbod dat jullie als team aanbevelen?
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
