Van Nulde naar Ultieme Moment van de Waarheid

, , , , , ,

Brian Solis publiceerde onlangs zijn nieuwste boek ‘What’s the Future of Business’, met als ondertitel ‘changing the way businesses create experiences’. Het accent op beleving is niet nieuw: al in 1999 onderstreepten Joseph Pine en James Gilmore dat het tijdperk van de beleveniseconomie was aangebroken. Solis weet echter ‘beleving’ in een nieuw perspectief te plaatsen.

In een eerdere blogpost zette ik het concept uiteen van het Nulde Moment van de Waarheid, ofwel ZMOT. Dit concept bouwt voort op het Eerste (aankoop) respectievelijk Tweede Moment van de Waarheid (beleving). Dit laatste moment van de waarheid gaat weliswaar uit van de beleving, maar benadrukt daarbij de beleving door de klant of gebruiker. Solis onderscheidt ook deze momenten en voegt daaraan het ‘UMOT’ aan toe: het zogenaamde Ultimate Moment of Truth.

Brian Solis What's the Future of Business
Solis benadrukt bij dat Ultimate Moment of Truth het steeds groter belang van ‘earned media’. Klanten, gebruikers en anderen delen hun ervaringen via de diverse kanalen die hen ter beschikking staan. Mond-tot-mond reclame was voorheen letterlijk afhankelijk van mondelinge overdracht van de ene persoon op de ander. Gedeelde ervaringen vormen steeds meer de belangrijkste zoekresultaten op Google via review sites, social netwerken, weblogs, mobiele apps en andere online platforms. Die belevingshits in zoekmachines zoals Google en Bing laten zich niet of amper via SEO-truukjes beter vindbaar maken. Investeren in goede, onderscheidende service is allereerst noodzakelijk. Met daarbij ruimschoots aandacht voor een unieke beleving. Die belevingen vinden – wanneer ze voldoende ‘opmerkelijk’ zijn – hun weg naar anderen als gedeelde ervaringen op het web.

Deze ervaringen zijn online veel meer dan een ‘snap chat’ van vluchtige emoties. Gedeelde online ervaringen hebben een lange houdbaarheidsdatum en hebben steeds meer impact op de manier waarop over merken gesproken wordt. Branding is allang niet meer het exclusief domein van brand managers die via gekochte media hun merk helpen laden. Het bouwen aan een merk gebeurt steeds meer door wat anderen over dat merk ervaren, delen en vertellen.

‘What’s the Future of Business’ gaat over die nieuwe momenten van de waarheid en de invloed van zowel technologie als menselijk gedrag daarbij. Solis benadrukt dat het boek niet focust op technologie, maar de zogenaamde experience architecture centraal stelt. Die ervaringsarchitectuur begint wat mij betreft al bij de allereerste, virtuele kennismaking tijdens het ZMOT ofwel Zero Moment Of Truth.

Brian Solis’ boek ‘What’s the Future of Business’  is sinds een aantal weken ook in Nederland te bestellen. Van dezelfde auteur verscheen eerder ondermeer ook deze aanrader: ‘The End of Business As Usual’. 

/0 Reacties/door

Marketing automation in B2B: katalysator voor verandering

, , , , , ,

De business rationale voor optimale marketing-sales samenwerking is helder. Volgens de Aberdeen Group genereren zogenaamde ‘best-in-class’ B2B organisaties liefst tot drie maal meer waarde in de commerciële pipeline dan hun soortgenoten die minder goed ‘aligned’ zijn. Misschien nog relevanter; bovendien zijn deze bedrijven tot zes keer succesvoller in het converteren van deze leads in sales. Voldoende reden om te streven naar een gelukkig huwelijk tussen marketing en sales.

Marketing Sales alignment dankzij marketing automation

Marketing & Sales: verstandshuwelijk
De verhouding tussen marketing en sales in B2B staat bekend als variërend van stroef tot een verstandshuwelijk. Zaak om dit van tijd tot tijd dan ook objectief te peilen. Over de waargenomen relatie en perceptie tussen marketing en sales afdelingen in B2B markten deed USG Marketing, Communicatie en Sales onderzoek. De zomereditie van het Tijdschrift voor Marketing doet hiervan verslag, maar laat helaas het aantal respondenten of de onderzoeksopzet onvermeld. Ik ga er gemakshalve vanuit dat het onderzoek qua geografische scope beperkt bleef tot de Nederlandse markt. En dat hierin – zo is op te merken uit de tekst van het artikel – zowel kleine, middelgrote als ‘enterprise’ bedrijven waren opgenomen.

Resultaten
Genoeg over de onderzoeksopzet: wat waren de meest opvallende resultaten? De nadruk in het onderzoek lag op het lead management proces. Liefst 85% van de respondenten ziet de toegevoegde waarde daarvan in. Slechts 12,1% van de respondenten gaf aan dat dit proces bij hen goed is ingericht. Opvallend daarbij is dat dit vooral het geval is bij kleinere bedrijven tot vijf personeelsleden. Een kwart van de B2B bedrijven met 500 collega’s of meer geeft aan dat zij weliswaar een lead management proces hebben maar dat dit nog niet effectief werkt.

Blik in de toekomst
Het leeuwendeel van de ondervraagde B2B marketeers verwachten dat beide disciplines over 5 jaar niet bijzonder veel zijn veranderd. In 2018 zijn marketing en sales nog steeds twee “verschillende disciplines, maar wel met veel overeenkomsten”. Het onderzoek laat overigens in het midden wat die overeenkomsten vooral zijn. Zo’n 18% van de respondenten verwacht echter dat beide disciplines over vijf jaar zijn samengesmolten tot één nieuw commerciële afdeling. Eén op de acht B2B marketeers verwacht dat marketing en sales totaal verschillend zullen zijn (of blijven).

Grote gemene deler
Zaak wat mij betreft om juist de overeenkomsten tussen marketeers en sales professionals te benadrukken. En niet zozeer de verschillen. Om te beginnen wordt hun salaris betaald door de gemeenschappelijke klant. Daarnaast is het commercieel proces steeds meer één integraal proces waarbij diverse touchpoints zowel offline als online gezamenlijk door marketing en sales moeten worden ontworpen, beheerd en verbeterd. De introductie van nieuwe technologie waaronder steeds meer geavanceerde Social CRM en Predictive CRM en marketing automation (waaronder Marketo, Eloqua, HubSpot en Act-On) kan de weg helpen plaveien voor die meer blijvende samenwerking ’through the funnel’.

Marketing automation als katalysator 
Marketing automation is helaas geen Haarlemmerolie, maar kan mogelijk wel werken als een katalysator voor verandering. Bij de implementatie van marketing automation moeten namelijk heldere afspraken worden gemaakt over de meer intensieve samenwerking tussen marketing en sales. Als basis voor een betere inrichting van organisatie, verantwoordelijkheden en processen. Over een aantal jaren worden leads wellicht volledig gezamenlijk en integraal gegenereerd, via lead nurturing gekwalificeerd en omgezet in opdrachten. In de meeste B2B bedrijven is daarvan echter nog lang geen sprake. En doen beide huwelijkspartners er goed aan om in de huwelijkse voorwaarden ook ‘een akte van overdracht’ op te nemen. Daarin staat vermeld aan welke criteria kwalitatief goede leads dienen te voldoen om te moeten worden geaccepteerd en (tijdig) opgevolgd door Sales.

Meer weten hoe ook marketing en sales samen meer succesvol prospects en klanten kunnen motiveren een volgende stap te nemen in hun koopproces? Lees dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

Marketing Technologie doolhof in B2B

, , , , , ,

Eerder vandaag kwam ik dit fraaie overzicht* tegen van de enorme diversiteit aan marketing technologie platforms die nu beschikbaar zijn. Hoe overzichtelijk ook gerubriceerd, komt deze kaart voor velen wellicht over als een overweldigend doolhof. 

Hoewel de illustratie een mooi inzicht biedt in diverse, beschikbare categorieën in marketing & sales technology**, wekt deze commerciële ‘ICT landkaart’ op zijn beurt weer nieuwe vragen op voor marketing managers, CMOs en online marketing professional. Vragen waarvoor vermoedelijk de meeste marketing directeuren simpelweg de tijd ontbreekt om die zelf te beantwoorden (of te laten beantwoorden vanuit hun eigen team). Het zijn het type vragen en zorgen waar de juiste digitale marketing bureau’s een passend antwoord op dienen te formuleren voor hen.

Uiteraard heeft elk model de nodige beperkingen in het weergeven van de werkelijkheid. In dit geval laat het overzicht bijvoorbeeld niet (goed) zien in welke mate oplossingen in aanpalende, complementaire rubrieken in marketing technologie goed op elkaar aansluiten.  imits in representing reality. Een indicatie ten aanzien van de betaalbaarheid ontbreekt ook: sommige oplossingen zijn kosteloos, andere prijzig. Ook de relatieve geschiktheid voor het MKB bedrijf of de grootzakelijke, enterprise omgeving blijft onbeantwoord.

In volgende updates van dit overzicht zouden die aanvullingen daarom welkom zijn, evenals informatie over:

1) een score om per categorie de zogenaamde best-of-breed solutions te markeren

2) solutions die beter in staat worden geacht om twee of meer categorieën te ‘overbruggen’ (marketing automation spelers waaronder HubSpot bieden als ‘all-in-one marketing oplossing’ zowel analytics, social media marketing, CMS en tot op zekere hoogte ook CRM ondersteuning), en

3) informatie vanuit Forrester/IDC/Gartnerten aanzien van de top X per categorie. In Web Content Management ontbreken nu bijvoorbeeld een aantal vanuit de recente Forrester WCM shortlist waaronder Adobe, Ektron, MSFT, OpenText, Acquire.

Meer weten? Download DutchmarQ whitepaper ‘B2B Sales: online onnodig?’

LUMA partners | Marketing & Sales Technology overview May 2013

*   Mocht je dit doolhof willen betreden, zie hier de vergrote versie, door LUMA partners.
** Categorieën omvatten:

Marketing & Sales
Email Optimization
Integrated Marketing Management
Marketing Modeling
Database Marketing
Email Service Providers
Sales Automation
Visualisation
Sales/Marketing BI
DMPs
Marketing Automation
Data Warehouses
Marketing Data
Social Marketing Management
Social Publishing Platforms
Social Promotion Platforms

Website
Recommendation
Personalisation
SEO Platforms / Tools
Chat
Real-Time
AB/Multivariate-testing
Landing Pages

E-commerce Technology
E-commerce Platform / Storefront
Social Referral
Payments
M-Commerce
Merchandising

Website Creation & Management
Online Video Players
Digital Asset Management
Tag Management
Web Analytics
Web Content Management
Feedback/ Surveys
Community
Social Content & Forums
Mobile Web
Translation
Social Login/Sharing
Gamification

/1 Reactie/door

Koninklijk profiel

, , , , , ,

Een bijzondere dag morgen voor Prins Willem-Alexander en het Koninkrijk der Nederlanden. Die dag start hij na een levenslange voorbereiding aan zijn nieuwe job als koning. LinkedIn feliciteerde onze aanstaande vorst daarom al op onderstaande, treffende manier met deze carrière move*. 

Een letterlijk koninklijk profiel is maar weggelegd voor een zeer klein gezelschap. Dat hoeft ons boeren, burgers en buitenlui er niet van te weerhouden een digitaal profiel met koninklijk allure neer te zetten.

De eerste indruk telt, juist ook digitaal. Zorgen jullie als B2B bedrijf voor een company profiel met even enthousiaste volgers als het Huis van Oranje? En hebben jullie collega’s een duidelijk, consistent profiel op LinkedIn, twitter en op andere, voor jullie relevante sociale media? Liefst met aansprekende, eenduidige foto’s en een duidelijke call-to-action naar een aanbod dat jullie als team aanbevelen?

Meer weten hoe jullie digitale strategie beter te verzilveren? Download deze DutchmarQ whitepaper ‘Internet Marketing in business-to-business’.

LinkedIn felicitatie aan Koning Willem-Alexander
* En ondergetekende sluit zich daarbij uiteraard graag aan.

/0 Reacties/door

Big Data in B2B marketing: nullen en vooral ‘enen’

, , , , , ,

Eigenlijk heeft commercie en reclame in het bijzonder altijd al gedraaid om conversie uitgedrukt in een getal. Het Wanamaker syndroom is helaas nog altijd actueel: ‘I know that half of my advertising doesn’t work. The problem is, I don’t know which half.’ Hoe kunnen B2B marketeers ervoor zorgen dat de helft ‘één‘ wordt?

Hip reclameburo
Hoe ironisch is het te zien dat talloze B2B bedrijven Wanaker’s issue lijken te accepteren als ‘fact of life’. In sommige gevallen zelfs lijken te rechtvaardigen vanuit de vrijheid die een snelle creatief of hip reclameburo uit de grachtengordel zichzelf al diverse jaren heeft verschaft.

Individuele voorkeuren
Wanamaker’s issue is inmiddels steeds beter oplosbaar. De opkomst va CRM en one-to-one marketing bracht een eerste stap voorwaarts. Voorwaarts zowel in het beter in kaart brengen van individuele voorkeuren en behoeften als in de feitelijke reden voor de aanvraag of aanschaf.

Stop luisteren
Het probleem hiermee is dat CRM veelal afhankelijk is van informatie die de klant zelf aanlevert. Mondeling in een gesprek of schriftelijk via enquete of onderzoek. Of – bij een ijvere salesafdeling – door de accountmanager zelf na zijn meest recente kopje koffie. Klanten weten echter vaak niet (100%) wat hun behoeften zijn of welke drijfveren hen werkelijk bewegen. Ford had het door toen hij besloot niet naar klanten te luisteren en ze geen sneller paard en wagen te geven, maar een zwarte automobiel.*

De impuls aankoop bestaat niet
Daarbij komt dat een aanschafbeslissing nooit volledig spontaan tot stand komt. Zeker in B2B is vaak sprake is van high involvement inkoop beslissingen. De prospect wil zich graag over een langere periode beter informeren en oriënteren. Google noemt dat ook wel het Zero Moment Of Truth (ZMOT). De opbouw van vertrouwen in een merk, organisatie, product of dienst verloopt daarmee ook in kleine stapjes. Een enorme diversiteit aan factoren, informatie en beweegredenen bepaalt daarmee of de prospect in zijn of haar koopproces een stap voor-of achteruit zet.

Realtime volgen
Een zegen voor de cijfermatig ingestelde, analytische marketeer. Een flink deel van dit koopproces voltrekt zich nu immers online. Steeds slimmere technologie stelt ons daarbij in staat om – via steeds meer en vooral betere data en informatie – prospects en klanten vrijwel realtime te volgen op sociale media, landingspagina’s of in mobiele apps. En daarmee het moment en de wijze van interactie met hen beter te ontwerpen.

Campagnes: zo 2004
Het voeren van tijdelijke, rechtlijnige campagnes zou daarmee tot het verleden moeten behoren. Zou, want wat is er niet spannender om een nieuwe, frisse campagne te ontwerpen en te lanceren? De voortdurende, lange termijn interactie met prospects en klanten vergt een compleet andere mindset. Het draait daarbij om echte aandacht, om maatwerk en geduld. Elke prospect is immers anders. En vraagt daarom om een unieke benadering.

Big Data en B2B marketing nullen vooral enen

Big Data
Niemand volgt exact hetzelfde proces. Laat staan het keurig in 5, 7 of 9 opgeknipte verkoopproces dat de basis vormt van menig salesfunnel. Elke klant of prospect is uniek. De noodzaak en business case voor daadwerkelijke one-to-one marketing groeit daarmee. Een grotere behoefte aan inzicht vertaalt zich al snel in de wens tot meer, en betere data, informatie en kennis in klantwensen en -voorkeuren. Big Data is hot, en lijkt een grote belofte in te houden voor marketing en sales professionals en executives die niet harder maar smarter willen verkopen.

Grip op die ene klant
Voorwaar geen eenvoudige opgave. Het denken in alle denkbare scenario’s, combinaties en afwijkingen is per definitie geen handmatig werk. Marketing automatisering en machine learning bieden daarbij belangrijke handvatten om beter grip te krijgen op de enorme complexiteit van deze digitale dialoog. Met als ultieme uitdaging om per unieke klant of prospect een maximaal persoonlijke, gerichte ervaring te bieden. Ik ben ervan overtuigd dat alleen die partijen het verschil gaan maken die big data weten te combineren met de menselijke maat. Het voldoende serieus nemen van (big) data in combinatie met maximale ‘human touch’ staat daarmee aan de basis om Wannaker’s ‘helft die niet werkt’ inzichtelijk te krijgen, te verkleinen en liefst te elimineren. En zo beter grip te krijgen op de ongrijpbare, individuele klant in B2B.

* Uiteraard geef ik hier geen pleidooi om echt te stoppen met luisteren. Wel wijs ik de lezer graag op de beperkingen van op die manier verkregen ‘klantinzichten’.

Meer weten over de rol van het online kanaal in B2B marketing & sales? Lees dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door