Van Nulde naar Ultieme Moment van de Waarheid

, , , , , ,

Brian Solis publiceerde onlangs zijn nieuwste boek ‘What’s the Future of Business’, met als ondertitel ‘changing the way businesses create experiences’. Het accent op beleving is niet nieuw: al in 1999 onderstreepten Joseph Pine en James Gilmore dat het tijdperk van de beleveniseconomie was aangebroken. Solis weet echter ‘beleving’ in een nieuw perspectief te plaatsen.

In een eerdere blogpost zette ik het concept uiteen van het Nulde Moment van de Waarheid, ofwel ZMOT. Dit concept bouwt voort op het Eerste (aankoop) respectievelijk Tweede Moment van de Waarheid (beleving). Dit laatste moment van de waarheid gaat weliswaar uit van de beleving, maar benadrukt daarbij de beleving door de klant of gebruiker. Solis onderscheidt ook deze momenten en voegt daaraan het ‘UMOT’ aan toe: het zogenaamde Ultimate Moment of Truth.

Brian Solis What's the Future of Business
Solis benadrukt bij dat Ultimate Moment of Truth het steeds groter belang van ‘earned media’. Klanten, gebruikers en anderen delen hun ervaringen via de diverse kanalen die hen ter beschikking staan. Mond-tot-mond reclame was voorheen letterlijk afhankelijk van mondelinge overdracht van de ene persoon op de ander. Gedeelde ervaringen vormen steeds meer de belangrijkste zoekresultaten op Google via review sites, social netwerken, weblogs, mobiele apps en andere online platforms. Die belevingshits in zoekmachines zoals Google en Bing laten zich niet of amper via SEO-truukjes beter vindbaar maken. Investeren in goede, onderscheidende service is allereerst noodzakelijk. Met daarbij ruimschoots aandacht voor een unieke beleving. Die belevingen vinden – wanneer ze voldoende ‘opmerkelijk’ zijn – hun weg naar anderen als gedeelde ervaringen op het web.

Deze ervaringen zijn online veel meer dan een ‘snap chat’ van vluchtige emoties. Gedeelde online ervaringen hebben een lange houdbaarheidsdatum en hebben steeds meer impact op de manier waarop over merken gesproken wordt. Branding is allang niet meer het exclusief domein van brand managers die via gekochte media hun merk helpen laden. Het bouwen aan een merk gebeurt steeds meer door wat anderen over dat merk ervaren, delen en vertellen.

‘What’s the Future of Business’ gaat over die nieuwe momenten van de waarheid en de invloed van zowel technologie als menselijk gedrag daarbij. Solis benadrukt dat het boek niet focust op technologie, maar de zogenaamde experience architecture centraal stelt. Die ervaringsarchitectuur begint wat mij betreft al bij de allereerste, virtuele kennismaking tijdens het ZMOT ofwel Zero Moment Of Truth.

Brian Solis’ boek ‘What’s the Future of Business’  is sinds een aantal weken ook in Nederland te bestellen. Van dezelfde auteur verscheen eerder ondermeer ook deze aanrader: ‘The End of Business As Usual’. 

/0 Reacties/door

Marketing in 2020: accent op creativiteit of wetenschap?

, , , ,

Het invullen van de Marketing 2020 enquête bleek eind deze week een redelijk tijdrovende bezigheid (waarschijnlijk was de ‘gevoelstijd’ door de tropische omstandigheden minimaal 30% langer). Inhoudelijk prikkelden de vragen mij toch om door te gaan en te volharden in het beantwoorden ervan.

Het Marketing 2020 onderzoek is een wereldwijd initiatief van WFA (World Federation of Advertisers), ANA en EffectiveBrands. Voor dit onderzoek worden honderden CMOs, marketing agencies en andere doorgewinterde (klinkt als een anachronisme in juli) marketing professionals via offline en online interviews gevraagd naar hun visie op marketing nu en straks. Met als oogmerk om vast te stellen hoe “marketing can best focus and organize to support business growth”.

De marketeer heeft zeker in B2B een forse veranderagenda om in te vullen. In 2013 en de jaren erna tot 2020. Recente onderzoeken van Accenture en IBM laten zien dat CMOs wereldwijd zich zorgen maken over hun voortdurend gebrek aan accountability en relatief onvermogen om te komen tot digitale transformatie. Marketing heeft dus meer te doen dan de ‘boel een beetje af te stoffen’. ‘Transform or die’ is vooral het motto. Marketing zou in mijn optiek een transformatie moeten maken naar een ‘creatieve wetenschap’. Met veel meer oog voor beter klantbegrip door het opbouwen en verzilveren van completer klantdata, meten wat werkt (en wat niet), en ‘closed loop marketing’ door de inzet van slimmer technologie zoals marketing automation. Allemaal met behoud van creativiteit. Creativiteit om het klantinstinct optimaal te prikkelen. En zelfs die creativiteit is niet toevallig of uit de losse pols van een Rietveldt-mevrouw tot stand gekomen. Dankzij de toepassing van inzichten uit de gedragseconomie, klantpsychologie en neuromarketing kent de mens zichzelf steeds beter. En kan daarmee ook de respons van klanten op commerciële boodschappen beter worden ‘gelezen’.

Ben daarom – samen met vele anderen – erg benieuwd naar de uitkomsten. In welke zin geven de scores ‘nu en straks’ van marketeers duidelijk aan dat men de verandernoodzaak inziet? Ik hoop in ieder geval dat een eensluidend ‘helemaal niet mee eens’ antwoord wordt gegeven op de onderstaande vraag (zie afbeelding). Creativiteit en wetenschap gaan immers uitstekend samen.

Nu alvast weten hoe jullie eigen marketing discipline presteert op de meest relevante activiteiten? Vraag de kosteloze nulmeting aan.

 

Marketing2020

/0 Reacties/door

Marketing automation: klantdata meer dan hygiënefactor

, , ,

Philips heeft dit in ieder geval goed begrepen. Het zou – heel gemakzuchtig – hebben kunnen kiezen om een slapende database aan snurkende, apathische abonnees te blijven voorzien van periodieke informatie. In plaats daarvan kiest Philips proactief ervoor mij en ongetwijfeld vele anderen vandaag onderstaande checkvraag te stellen. Het enige risico? Een kleinere, actieve database, met minder records. Dapper, duidelijk, beter. Makes sense, ook.

Philips & marketing automation data
In een vorige blogpost stonden drie tips om teleurstellingen in de digitale dialoog via marketing automation te voorkomen. Philips geeft met deze sympathieke email campagne ervan blijk te beseffen dat data niet alleen een hygiëne factor maar tegelijkertijd ultieme differentiator zijn geworden. Een B2B bedrijf dat wil communiceren met de juiste,  ontvankelijke relaties bouwt per contactpersoon, via meetbaar klikgedrag, aan voortschrijdend inzicht. Dat inzicht biedt een prima kijk op de digitale lichaamstaal van klant of prospect.

Lees hier meer over marketing automation oplossingen, zoals Marketo, Sitecore of HubSpot. 

/0 Reacties/door

Calls to action in B2B: knoppen die kloppen

, , , ,

Een mooie website is niet per definitie ook effectief. Een website moet antwoorden bieden, nuttig zijn. En moet bezoekers vooral ook verleiden tot doorklikken, tot actie. Calls to action zijn daarbij onmisbaar. En een discipline op zich.

Call to action: laagdrempelige banaan
Die actie is in B2B meestal een kleine, risicoloze stap. Een inschrijving op een newsletter, het downloaden van een whitepaper, het deelnemen aan een online enquete. Of het delen van een blogpost op social danwel de registratie aan een webinar. Stuk voor stuk voorbeelden van zogenaamde calls to action, knoppen op de eigen website of elders die leiden naar een landingspagina. Met daarop meer informatie over een risicoloos aanbod. Internet goeroe en auteur Seth Godin noemt deze calls to action ook wel ‘de banaan’ op een website. Deze dient duidelijk te zijn, opvallend en te verleiden om op door te klikken. En vooral laagdrempelig: de ‘what’s in it for me-factor’ moet hoog zijn, het veronderstelde risico laag of afwezig.

Welke CTA converteert het beste?
Over het gebruik van de meest effectieve calls to action in B2B is nog veel meer te vertellen. Over hun vorm, beste kleur, ideale positie en dergelijke. Hierbij geldt uiteraard dat de keuze niet zozeer vanuit de onderbuik maar op basis van harde inzichten te worden bepaald. Marketing automatisering oplossingen zoals HubSpot, Eloqua en Marketo geven inzicht in welke CTAs/ calls to action het beste converteren in leads. De onderstaande infographic biedt een aantal inzichten in het succesvol toepassen van calls to action, om ook in business-to-business te benutten.

 

calls-to-action-wat-is-de-kleur-van-de-banaan-infographic

 

Hierbij een tekstuele voorbeeld van een call to action:

Wil je verder kijken dan die oranje button? En een objectief beeld krijgen hoe jullie website op dit moment in staat is om – in jullie B2B segment –  als een magneet relevante prospects en klanten aan te trekken?

Vraag de kosteloze nulmeting vandaag aan (inclusief rapportage om je collega’s de spiegel voor te houden).

/0 Reacties/door

Banner blindheid in B2B marketing

, ,

Hoe goed werken reclame banners in de strijd om aandacht, een doorklik en liefst conversie van de online bezoeker? En in hoeverre negeren klanten en prospects massaal banners in hun digitale zoektocht naar antwoorden en oplossingen? Infolinks onderzocht het optreden van ‘banner blindheid’ in B2B marketing, het fenomeen waarbij bezoekers aan een website bewust of onbewust banners negeren.

Slechts 14% van de respondenten bleek daarbij een banner te onthouden. Veel schokkender wat mij betreft: nog geen 3% van de respondenten vonden de getoonde reclame voor hen relevant. De trends van retargeting, cookies en personalised ads ten spijt. De CEO van Infolinks slaat de spijker op z’n kop: ‘online adverteren moet vele malen meer impact krijgen zonder de klantervaring te verstoren’. De vraag is daarbij of reclame in de traditionele zin nog wel werkt. En of marketeers en media-professionals er niet veel beter aan doen om reclame uitingen te ontwikkelen die een antwoord bieden voor de prospect of klant. En niet zozeer iets zeggen over de afzender zelf. Dan volgt die zo vurig gewenste conversie vanzelf.

In onderstaande infographic staan de belangrijkste inzichten en conclusies weergegeven bij het voorkomen van ‘banner blindheid’.

Banner_blindheid_onderzoek_infographic

Meer weten over hoe jullie digitale strategie in de praktijk het beste te verzilveren? Download dan deze kosteloze paper: ‘Internet Marketing in business-to-business’.

/1 Reactie/door