Welke kansen biedt video in B2B? Talloze B2B bedrijven hebben nog geen eigen (VIMEO, YouTube) video kanaal. En maken evenmin gebruik van video op hun website, email nieuwsbrieven, blogposts of sociale media. Het lijkt erop dat de meeste business-to-business marketeers en ondernemers video al snel ’te hip’, ‘onprofessioneel’ of ‘niet geschikt voor onze branche’ vinden. […]
In dit digitale tijdperk hebben veel b2b-bedrijven te maken met klanten die steeds ongrijpbaarder worden. Hoe kun je die klanten beter bereiken, verleiden en enthousiast houden? En wat beweegt klanten in complexe, veeleisende zakelijke markten nu eigenlijk écht? Deze vragen houden sales directeuren, hoofden marketing, commercieel directeuren en hun teams bezig.
Nieuwe vragen
Veel b2b bedrijven reageren als vanuit een reflex op afgeknepen budgetten, meer concurrentie uit binnen- en buitenland of een opgedroogde orderportefeuille. Vertrouwde instrumenten worden ingezet om het tij te keren. Men stuurt bijvoorbeeld een extra team accountmanagers op pad om zoveel mogelijk kopjes koffie bij potentiële en bestaande klanten te drinken, er wordt met de prijs gestunt of er wordt meer ingezet op reclame.
Klanten in b2b zijn echter steeds minder gevoelig voor dat soort prikkels. En zakelijke markten zijn radicaal veranderd. Steeds vaker geeft de klant er de voorkeur aan zich eerst eens te oriënteren, te kijken naar alternatieve oplossingen en te luisteren naar ervaringen en aanbevelingen van vakgenoten, vrienden en collega’s. Het koopproces gebeurt in toenemende mate online, versterkt via sociale netwerken.
Een (potentiële) klant heeft soms tot 70% van zijn koopreis doorlopen voordat hij openstaat voor fysiek contact met de leverancier. Marketing en salesteams staan daarom voor een belangrijke keuze:
Andere antwoorden
De keuze ligt voor de hand. Het is tijd voor nieuwe antwoorden via een andere benadering van b2b marketing èn sales. De marketeer zal meer verkoper moeten worden. En andersom. Een integrale manier van samenwerking tussen marketing en sales is nodig om het verkoopproces van de eigen onderneming naadloos te laten aansluiten op het koopproces van de klant.
De digitale dialoog met prospect en klant is voor veel ondernemingen onontgonnen terrein en verdient méér en gericht aandacht. In b2b liggen het persoonlijk contact en de gunfactor gevoelsmatig aan de basis van duurzame, zakelijke relaties. De inzet van het digitale kanaal lijkt daarop voor veel bedrijven niet goed aan te sluiten. Het is echter steeds beter mogelijk om digitaal en tóch persoonlijk met prospects en klanten te communiceren, door de inzet van nieuwe technologie en een slimmere organisatie van het commercieel proces.
Het digitaal kanaal biedt ongekende kansen om feitelijk klantgedrag te registreren, te beoordelen en om te zetten in nieuwe commerciële kansen. Het online klikgedrag van klant en prospect vormt een rijke bron van digitale lichaamstaal voor b2b marketeers en sales professionals. De uitdaging daarbij is om niet alleen online vindbaar te zijn, maar vooral ook om via relevante content en advies een warme relatie met prospects op afstand op te bouwen en deze te ontwikkelen tot zeer tevreden klanten.
Inbound marketing, verrijkt met klantpsychologie
Inbound marketing is een nieuwe businessfilosofie en praktische aanpak die daarbij helpt. Het accent ligt bij inbound marketing op aandacht verdienen via inhoudelijke expertise (‘pull’) in plaats op aandacht aandacht, bijvoorbeeld door online reclame in te zetten (‘push’). En maakt de marketeer accountable en aanspreekbaar op resultaat. Een veel beter inzicht ontstaat namelijk welke onderdelen uit de marketing- en salesmix in welke mate bijdragen aan een beter bereik, meer leads en nieuwe sales.
Toch blijft ook bij de meer succesvolle bedrijven in b2b nog genoeg ruimte voor verbetering in het commercieel proces. Een conversie ratio van 2% wordt al heel behoorlijk gevonden bovenin de sales funnel. Ook in grotere tenders wordt genoegen genomen met een slagingskans van 20% of (veel) minder. Dat kan beter. Maar hoe?
De antwoorden liggen verstopt in het menselijk brein. Hoewel we onszelf bij voorkeur als rationeel wezen zien, zijn we vooral gedreven vanuit ons onbewuste. We maken vaker keuzes op basis van intuïtie of instinct dan we zelf denken. Ook zakelijk. Er valt heel wat lering te trekken uit bewezen en nieuwe inzichten uit de psychologie, de gedragseconomie en de neuromarketing.
In Br@inbound Marketing combineer ik inbound marketing daarom met inzichten over de werking van het klantbrein, wat tot een nieuwe vorm van marketing leidt: br@inbound marketing. Deze combinatie brengt b2b marketing en sales eindverantwoordelijken een uniek perspectief om tot gezond commercieel rendement en groei te komen. Recensies en een presentatie over dit boek vind je hier.
Afgelopen vrijdag viel m’n oog op 2 goed bedoelde mededelingen. Ik had m’n laptop uitgedaan, mijn telefoon thuisgelaten en stond in de ‘weekend stand’. Tijd om m’n jongste zoon’s verjaardag te vieren. Aangekomen bij een plaatselijk restaurantje stond ‘ie daar.
Het bord beloofde een nieuw menu vanaf 1 april. Goed om te weten. En tegelijkertijd was het bij aankomst pas 28 maart. Waren we dan (nog) niet welkom?! Naast het bord stond op de stoep nog net de tekst te lezen ‘eigen terrein’. Waarschijnlijk had ik die tekst nooit opgemerkt als dat bord er niet had gestaan. Maar dat had ik dus wel. De stoeptekst leek daarom te zeggen dat men op het punt stond privé terrein te betreden. Onwillekeurig moest ik denken aan de bordjes in de VS ‘no trespassing’ bij sommige woonhuizen en bedrijfsterreinen.
Een paar meter later weer een bord. Vrolijke sierletters wezen de kersvers gelande aspirant-bezoeker op de mogelijkheid om NU een paasbrunch te reserveren. Voor de goede orde: Pasen was op dat moment nog ruim vier weken van ons verwijderd. Ook dit bord was ongetwijfeld met de beste bedoelingen daar neergezet. En tegelijkertijd weinig relevant, als ‘cross-sell’ slecht getimed (de koop die avond moest immers nog gesloten worden) en nog niet echt overtuigend.
Tien minuten voor ons vertrek na een gezellig avondje met prima eten en vlotte bediening drong een penetrante chloorlucht door tot onze neuzen. We zaten nog aan een lekker toetje met latte macchiato of irish coffee. Die combinatie was ongelukkig gekozen en werd veroorzaakt door het bedienend personeel dat die vrijdagavond lekker op tijd de keuken citroentjesfris en schoon wilde hebben. Om vervolgens een lekker avond te kunnen stappen. Het zorgde dat wij versneld onze koffie opdronken en geen tweede koffierondje overwogen.
Wat kunnen B2B bedrijven hiervan leren als het gaat om wat zij klanten en prospects laten ervaren?
1) Maak de boodschap relevant voor de doelgroep en zorg voor de juiste timing. Nieuwe technologie waaronder marketingautomatisering maakt het steeds beter mogelijk om te inventariseren welke bedrijven en individuele contactpersonen jullie website bezoeken. Dit biedt een uitgelezen kans om vervolgens een (ontbijt-, lunch- of diner-) menu aan te bieden dat aansluit bij het moment van de dag. En bij de individuele voorkeur of branche van de prospect of klant.
2) Communiceer zo specifiek – of zo je wilt smart – mogelijk. Het ruim vooraf promoten van een specifiek business event (hier de paasbrunch’) via een direct mail, banner, blogpost of nieuwsbrief is op zich prima. Zorg daarbij voor voldoende detail om de prospect ook echt te prikkelen (exquise vis, vlees of veggie brunch voor een vaste prijs, kinderen gratis). En maak de registratie zelf zo eenvoudig mogelijk. Bijvoorbeeld via een makkelijk te onthouden landingspagina, 0800 telefoonnummer of QR code.
3) Ontwerp de klantreis dusdanig dat juist ook het begin- en eindmoment smaken naar ‘meer’. Uit de hersenwetenschap blijkt dat onze bovenkamer zo geprogrammeerd is dat we extra aandacht hebben voor prikkels bij aanvang en eind van een ervaring. Dat is ook precies de reden waarom film- en theaterregisseurs beginnen met het schrijven van die scènes.
4) Zorg ervoor om alle klantzintuigen te prikkelen. De zakelijke klant is niet sec een rationeel wezen. Een wandelend hoofd met een lichaam dat hem van de ene naar de andere vergadering vervoert. Ook de zakelijke klant wil voelen, ruiken, proeven en horen wat voor een vlees jullie als mogelijke leverancier (of bestaande partner) in de kuip hebben. Zorg daarom voor een opvallende bijsluiter in een direct mail campagne. Laat in beeld zien uit welke collega’s je team, divisie of bedrijf bestaat. En wijs die even betrouwbare, betrokken als onwelriekende service engineer op het bestaan van een goede deodorant.
5) Kijk samen met je collega’s van ‘buiten naar binnen’. Enige bedrijfsblindheid is menselijk. Daarom is het zinvol om van tijd tot tijd zowel offline als online voor klant of prospect te spelen. Bel je eigen bedrijf eens op vanuit de schoenen van een nieuwe klant. Hoe lang duurt het voordat je wordt doorverbonden met de juiste collega en een goed antwoord op je vraag hebt? Rijd naar kantoor en loop naar de receptie en doe alsof je een Michelin ster te verdelen hebt. Of bezoek jullie website en stel vast in hoeverre je antwoorden daar snel, goed en adequaat beantwoord worden. Die checks leveren vaak een schat van nieuwe inzichten op.
Wil je in een uur (lunch)tijd met je collega’s van sales en/of marketing bijgepraat worden over de kansen die jullie bedrijf nog niet of onvoldoende verzilveren in digitale marketing & sales? Bekijk dan de Digital Business ‘menukaart’ voor een presentatie op maat voor jullie team, divisie of bedrijf.
‘Dichterbij de klant’ is voor elke B2B speler een must, maar geldt in het bijzonder voor banken en verzekeraars. De Rabobank leek relatief immuun door de kredietcrisis te zeilen, maar kwam eind 2013 alsnog in zwaar weer door de Libor-affaire. Voldoende aanleiding voor een interview met Anja Bos, Manager Marketing Communicatie, Coöperatie en CRM van de Rabobank Enschede-Haaksbergen.
Wat is de grootste verandering binnen Rabobank in marketing dit jaar?
Anja Bos: “De locale afdelingen MCC (Marketing, Communicatie en Cooperatie) van de Rabobank zien dat er steeds minder ruimte is om lokale marketing campagnes op te tuigen. Dit heeft ondermeer te maken met veranderende reclame wetgeving die verder aangescherpt is ondermeer door de crisis. Tevens wordt klantintelligentie steeds meer centraal belegd. De lokale banken pakken in de toekomst met name activiteiten op voor het hogere segment omdat lokale banken bij uitstek sterk zijn in dichtbij, betrokken en persoonlijk contact. Je moet dan denken aan het organiseren van events voor deze doelgroepen. Daarnaast zal de lokale betrokkenheid met het werkgebied sterk blijven. Denk hierbij aan lokale initiatieven op het gebied van sponsoring en het stimuleringsfonds. Al met al een grote verandering binnen de bank.”
Hoeveel accent legt Rabobank op inbound marketing?
“Het delen van relevante branche content neemt toe. De Rabobank verzorgt al jaren het Rapport Cijfers & Trends.” Er zijn lokale banken die informatie versterken die interessant is voor specifieke branches of doelgroepen. Dit hoeft niet noodzakelijk te maken te hebben met de dienstverlening van de bank. Denk hierbij aan toekomstige ontwikkelingen in een bepaalde branche. Toch wordt (nog) niet stelselmatig bij iedere lokale bank gekeken naar de informatiebehoefte van klanten als uitgangspunt voor het creëren van relevante content.
Bos’ vorige werkgever Achmea maakt daarbij onderscheid in diverse buyer persona’s en levensfasen per klant. Anja Bos herkent de noodzaak van relevante content in het oriëntatieproces van klanten vooral uit B2C, bij bedrijven als Mediamarkt en Coolblue. “In dienstverlening speelt dit minder, maar dat gaat veranderen”. Uit onderzoek door TNS NIPO blijkt dat de oriëntatiefase weliswaar per branche verschilt, maar dat juist ook in financiële markten prospects al veel meer informatie hebben verzameld als ze openstaan voor contact met iemand van Verkoop.
Hoe goed is Rabobank’s klantbegrip?
Een rapportcijfer kan of wil Anja Bos niet geven hiervoor. De Rabobank doet er locaal steeds meer aan om een beter klantbeeld op te bouwen. Siebel CRM is de centrale databank waarin al het klantcontact geregistreerd wordt. Als een klant belt ontvangt de klant automatisch een enquête. Deze vragenlijst heeft aandacht voor de kwaliteit van het ontvangen advies, loyaliteit en klachten. Ook sociale media worden steeds beter gemonitored op klantsignalen via Radian6. Toch is er nog veel ruimte voor verbetering aldus Bos: “Met name het vastleggen van zachte informatie zoals Interesses, opleidingsnivo en zelfs het bezit van een huis worden niet bij iedere locale bank stelselmatig geregistreerd in het CRM systeem.” De afdeling MCC / Marketing Communicatie en Coöperatie heeft zelf weliswaar geen direct klantcontact, maar krijgt wel veel teruggekoppeld en weet daarmee steeds beter wat de klantperceptie is.
Hoe geeft de Rabobank zijn beleid vorm op loyaliteit?
De NPS / Net Promoter Score is ook voor Rabobank leidend in het meten van klantloyaliteit. Daar waar de Rabobank in vergelijking met andere banken goed scoorde op NPS is deze bij de Rabobank door de Libor kwestie gedaald. Ook de mate waarin klanten bereid zijn andere producten af te nemen weegt mee in het meten van de klantloyaliteit. “Klanten bepalen zelf met wie ze zaken willen doen. De invloed die we daarop hebben is beperkt en is vooral afhankelijk van de kwaliteit van je dienstverlening; je moet zo goed zijn in je vakgebied dat mensen zaken met je willen doen”. Herkenbaar wat mij betreft en reden te meer voor banken om via het delen van relevante content en expertise juist ook online klantkrediet op te bouwen.
Customer intelligence centraal: wat zijn de speerpunten?
In de centralisatieslag van CI/ customer intelligence binnen de Rabobank is uiteraard nog veel werk te verzetten. Anja Bos zou zelf een tweetal speerpunten hanteren in het (bege)leiden van die transformatie. Allereerst het nog beter faciliteren van de locale banken. En daarbij ook het verder op orde brengen van Siebel, met accurater en completer gegevens en informatie. Het daadwerkelijk gebruiken van Siebel als CRM systeem is een must. De klant moet het gevoel hebben dat de adviseur op de hoogte is onafhankelijk van het gebruikte kanaal, deskundig is, snel en accuraat klachten weet af te handelen en de klant aangenaam weet te verrassen.
De samenwerking Marketing/Sales biedt in veel bedrijven ‘ruimte voor verbetering’: herkenbaar?
“Zelf heb ik nooit veel moeite gehad met het bijeen brengen van marketing en sales. Gestuurd wordt steeds duidelijker op een aantal criteria waaronder aantal leads, kwaliteit van de leads, conversie en het prioriteren daarin. Daarnaast krijgt het strak registreren van deze criteria steeds meer aandacht waarbij rekening wordt gehouden met de bezetting bij sales. De eerste verwachting vanuit sales van marketing heeft vooral betrekking op de kwaliteit en het aantal leads. Daarover bestond overigens aanvankelijk geen duidelijke afspraak: marketing en sales hadden ieder een eigen definitie van wat zij verstonden onder een MQL/ Marketing Qualified Lead.
Tenslotte: banken hebben een rationeel imago, bankieren is nu met veel emotie omgeven.
De kredietcrisis heeft bankieren een veel minder ‘cool’ imago gegeven. Zaak voor banken die het verschil willen maken om in te spelen op de heersende emotie en (voor)oordelen en een nieuwe emotionele klik te maken met klanten. Volgens Anja Bos legt verreweg de meeste marketingcommunicatie – ook in de bancaire sector – het accent op rationele aspecten en inhoud. Volgens Bos kunnen banken en verzekeraars er tegelijkertijd niet om heen om met meer ‘menselijke maat’ te communiceren met hun klanten, prospects en andere belanghebbenden.
Deze blogpost is ook gepubliceerd op Marketing Online.
Beter klantbegrip en ‘zelfbegrip’ staan aan de basis van betere klantwerving- en binding in zakelijke markten. Meer daarover is te lezen in mijn boek Br@inbound Marketing, nieuwe online verkoopstrategieën in B2B.
Korting geven betekent meestal dat je een verkoopprobleem hebt. Auteur Jos Burgers raadt dan ook aan om nooit korting te geven. En als je korting geeft, om daar in ieder geval iets tegenover te stellen. Bijvoorbeeld andere voorwaarden, of een referentie bij een geslaagde opdracht. In zijn boek ‘Contagious’ beschrijft marketingprofessor Johan Berger waarom sommige producten, diensten en ideeën viraal gaan. Sommige deals resulteren in veel meer business dan andere. Succesvolle deals houden rekening met de zogenaamde ‘Regel van 100′.
Onderzoekers hebben vastgesteld dat een korting er anders uitziet in absolute bedragen of in een percentage, afhankelijk van de originele prijs. Zij kwamen daarbij tot de volgende vuistregel
Voor bijvoorbeeld een relatiegeschenk zoals een beetje behoorlijke pen of tas van € 50 is een korting van € 5 relatief weinig. Het is daarom slimmer om die korting uit te drukken als een percentage (10%): dit komt een stuk aantrekkelijker over. Als een nieuwe iPhone € 800 kost, komt een korting van 10% juist als minder hoog over dan het bedrag dat dit vertegenwoordigt, namelijk € 80.
De prijs is in het klantbrein nooit een absoluut, statisch gegeven. De prijs wordt allereerst vergeleken met die van de concurrentie. Ook een alternatief (zelf doen, uitstel, een andere oplossing) passeert bewust of onbewust de revue. De prijs presentatie is daarom een belangrijk instrument om het klantinstinct op de juiste manier te prikkelen. Een precieze prijs van € 492 komt geloofwaardiger over dan een ‘afgeronde’ prijs van € 500.
Sommige prijzen doen minder ‘pijn’ dan andere. Uit experimenten met menukaarten in restaurants blijkt het ’t slimst te zijn om de prijzen weer te geven als tekst. Een menukaart met prijzen uitgedrukt als € 24, € 49 bleek minder eetlust op te wekken dan een vergelijkbare menukaart met prijzen 24, 49 enzovoort. Klanten willen graag een goed gevoel hebben bij de prijs die ze betalen. Geef ze daarom houvast via meerdere opties. Het ‘anchoring’ principe helpt daarbij zoals verwoord in onderstaande video.
Deze video wordt niet getoond omdat er (nog) niet akkoord is gegaan met het plaatsen van cookies.
Wijzig keuze
Klantpsychologie is daarom juist ook als het gaat om prijsstelling en prijspresentatie van enorme betekenis. De rationele klant bestaat niet en kent zijn eigen voorkeuren slecht. Zaak om ‘m met een slimme prijs in beweging te brengen. Wil je meer weten hoe klantpsychologie – offline en online – in te zetten om zakelijke prospects en klanten te bewegen tot een volgende stap? Laat je dan inspireren door bijvoorbeeld Brainfluence van Rooger Dooley, Volmaakt onvoorspelbaar van Dan Ariely of mijn eigen boek Br@inbound Marketing.
Geen tijd voor een managementboek en wel op zoek naar concrete tips en suggesties voor jullie marketing- en salesteam? Dan is een ontbijt- of lunchpresentatie geknipt voor jullie. Neem contact op om de mogelijkheden te bespreken.
