‘B2B goes social’ gisteravond op Nyenrode University: ga het gewoon doen!

Gisteravond vond het ‘b2b goes social event’ (#b2bgs) plaats op een qua zakelijke communities en business content toepasselijke locatie: Nyenrode Business University. Als de sprekers op ‘b2b goes social’ gisteravond één ding gemeen hadden dan was het hun oproep om social media in b2b “gewoon te doen”. Klanten verwachten iedere dag meer van jou als b2b aanbieder en de Olympische lat wordt niet alleen door b2b peers maar juist ook door spelers in b2c steeds hoger gelegd.

Om Rick Mans van Capgemini te citeren: “Nog te vaak echter vervallen bedrijven in maanden- of jarenlange studies en discussie over de ROI en business case van social media, of een specifiek social platform als Twitter. Om daarna te constateren dat men kansen gemist heeft of dat de wereld er al weer compleet anders uitziet.” Het diverse sprekersgilde leek daarin wel een 1.0 spotje van een bekend nederlandse energiebedrijf met hun oproep over social media in b2b: “gewoon doen!“.

Social media cases in b2b

De sprekers hadden buiten hun oproep tot actie in b2b social business wellicht nog één duidelijke overeenkomst: de vele voorbeelden uit b2c. Men benadrukte terecht dat verreweg de meeste social initiatieven uit de consumentenmarketing voortkomen. Toch werden de volgende b2b spelers en initiatieven genoemd: de creative experimentors van EMC, Cisco, Intel’s The Chase film, de glasvideo van Corning, het succes dankzij Word of Mouth van Google en Facebook, de Watson campagne van IBM, en de content strategie van inbound marketing specialist Hubspot.

Kenniscreatie: niet meer via harkjes of achter muurtjes

Toni Sfirtis gaf aan dat de meeste b2b organisaties niet klaar zijn voor kenniscreatie nieuwe stijl. Helaas bleef de bron of onderzoek hiervoor onbenoemd. “Het is niet genoeg om social innovatie alleen vanuit HR, communicatie of marketing in te vullen.“ Effectieve kenniscreatie gebeurt volgens Sfirtis in samenwerking, in interne en externe co-creatie. Deze spreker had een wat duale opvatting over de toegevoegde waarde van social media guidelines. “Social richtlijnen faciliteren”, zo betoogde Sfirtis. Om na een prikkelende vraag vanuit @floornobels te accentueren dat “social media gewoon toch al plaatsvinden.”

Segmentatie-analyses naar de prullenbak

Initiator van dit event en social strateeg Katherine Kucherenko benadrukte de kansen in b2b bij het monitoren van relevante conversaties in de markt. Zo’n 33% van alle b2b spelers doet helemaal niets aan monitoring, en slechts 3% is in staat om de ROI van social media te bepalen. Maar het bepalen daarvan is volgens haar geen doel op zich: veel belangrijker is het risico om de kansen van social media te negeren. Risk of Ignoring.

Betere gesprekken met klanten en stakeholders zouden leidend moeten zijn. “Gaat het immers juist niet ook in b2b om mensen en persoonlijke, authentieke boodschappen?”, was Kucherenko’s antwoord op een vraag over de relevantie van social in b2b. Segmentatie-analyses verwijst de hooggelaarsde Kucherenko naar de prullenbak. Het online monitoren van conversaties en sentiment komt hiervoor in de plaats. Zo kan veel fijnmaziger en meer realtime worden vastgesteld of de brand promise voldoende is nagekomen en of de klantpropositie sustainable is. Haar oproep was treffend om tijdens de koffiepauze niet zozeer je zelf te introduceren vanuit wat je doet, maar waarom je dat doet.

Intel inside? Steven inSites!

Steven van Belleghem van InSites maakte zijn lange spreektijd meer dan waard. Van Belleghem betoogde dat het belangrijk is iets te maken wat de moeite waard is om over te praten. De Kerk had dit al eerste door. ‘CEO’ Jezus Christus wist met 12 trouwe volgers een wereldwijde community te bouwen, dankzij de kracht van de conversatie.

Maar neem nu eens Intel’s 3 miljoen volgers, zo rekent Van Belleghem voor. Dat bedrijf weet zelfs de toch “buitengewoon saaie chips erg sexy te maken dankzij ondermeer filmpjes als The Chase. De Vlaamse auteur van ‘de conversation manager’ benadrukt de waarde van WoM ofwel word of mouth als ultieme aankoopbeslissing in zowel b2c als b2b. WoM leidt tot conversaties wat leidt tot groei.

Vooral volume anders in b2b

Van Belleghem is prof. dr. maar komt met verfrissend praktische one liners als: “wees ook blij met alle negatieve uitingen, maar geef de haatsmurfen niet teveel aandacht”. Of, over het nut van vergaderingen: “zeggen dat je een capacity issue hebt en daar met 5 man gedurende 2 uur over vergaderen…” Voor Van Belleghem hebben b2b en b2c vooral veel overeenkomsten en verschillen ze vooral qua volume. Volume van het aantal conversaties bijvoorbeeld.

Qua branding kan b2b het nodige van b2c leren zo gaf de Conversation Professor aan. Toch moeten b2b spelers juist het sterke ‘wij-gevoel’ met hun partners en klanten extra waarderen. Het samen creëren, het samen doen levert kansen op om klanten te ontwikkelen “tot salesmensen die niet op je payroll staan”. Zijn oproep aan communicatie managers en marketers: “ontwikkel je van een communicatie manager in een conversatie manager”. En voor marketing geldt het belang van het integreren van word-of-mouth in al het marketing denken en doen. Waarvan akte: zeker en vast.