CMOs en Hoofden Marketing: kopzorgen over accountability

Van marketing wordt wel eens gezegd dat het de laatste bedrijfsdiscipline is die nog puur creatief mag opereren. Zonder verantwoording over rendement of ROI. En tevens het laatste te automatiseren vakgebied. Nog even los van wat CRM tooling hier of marketing intelligence daar. Die tijd is definitief voorbij als je recente rapporten van IBM en Accenture erop na slaat. Blader je even mee? Deel 1 van een tweeluik.

Marketeers ter verantwoording
Accenture publiceerde recent het rapport ‘Turbulence for the CMO: Charting a Path to the Seamless Customer Experience’. Onderzoek onder ruim 400 hoofden marketing vormde de basis voor dit rapport. Deze CMOs of marketing directeuren gaven aan dat – net als vorig jaar – de belangrijkste business prioriteiten ongewijzigd blijven. Dat zijn winstgevende groei (87%) en operationele efficiency (85%). Topline en bottomline kortom. Daarbij komt nogeens dat meer de helft (58%) dat moet realiseren met kleinere budgetten. De noodzaak om te kwantificeren welke initiatieven waardevol zijn (en welke te schrappen) groeit daarmee verder. De marketing directeur moet op beter en slimmer antwoord geven op de accountability-vraag.

Wat zou Google zeggen?
Google Trends lijkt daarbij overigens het tegendeel te willen zeggen. Na een vrij snelle piek op ‘marketing accountability’ is de wereldwijde interesse in dit onderwerp tot een weinig spannend gemiddelde teruggezakt. Wat dit echt betekent vertelt Google er niet bij. Zou het kunnen dat Heads of Marketing en CMOs te druk zijn om antwoorden op dit vraagstuk op te (laten) zoeken? Of heeft men de moed al opgegeven op dit issue online pasklare oplossingen te vinden?

IBM’s Global CMO Study
IBM publiceerde eind 2011 de Global CMO Study, een wereldwijd onderzoek uit onder ruim 1.700 Chief Marketing Officers (CMOs). Accountability kwam hieruit ook als een van de belangrijkste vereisten voor de succesvolle CMO naar voren. Finance, sales en ook marketing directeuren zelf verwachten steeds vaker een  meetbare bijdrage van marketing aan het behalen van commerciële doelstellingen. Liefst 63 procent van de respondenten op IBM’s Study verwacht dat marketing ROI de belangrijkste maatstaf voor marketing succes wordt tot in ieder geval 2015. Daarbij vindt slechts 44 procent van de geïnterviewde CMOs zich in staat om die ROI ook effectief te beheersen.

Deze Accenture statistiek is licht suggestief: het aantal CMOs dat zich ‘klaar’ (score 4 of 5) voelt om de nieuwe uitdagingen het hoofd te bieden is gedaald met 5% naar 61%. Da’s nog altijd een flinke meerderheid. Tegelijkertijd voelt slechts 5% van de bazen marketing zich niet klaar (score 1 of 2 op een schaal van 1 tot 5). Uit dit inzicht blijkt niet direct een ‘red alert’. Klaar zijn voor de uitdagingen van vandaag betekent tegelijkertijd nog niet dat je ook klaar bent voor die van 2014, 2015 en erna.

Nieuwe vaardigheden & tools
Zowel IBM als Accenture wijzen op de veranderende rol van de marketing directeur. En vooral ook op de snel wijzigende set aan vaardigheden waarover de effectieve CMO dient te beschikken. ‘Big Blue’ wijst daarbij op nieuwe vaardigheden op het gebied van vooral financieel management en technology. Ook Accenture benadrukt het belang van nieuwe competenties. Deze komt als rode draad terug in de belangrijkste vier uitdagingen voor de CMO:

• het fundamenteel (durven) aanpassen van het marketing operating model
• het bouwen van de juiste interne skills of vaardigheden
• het bouwen aan de juiste partnerships
• de digitalisering door de gehele organisatie verder faciliteren en benutten

Digitalisering blijkt uit beide onderzoeken een volgende hoofdpijn dossier voor de CMO. Daarover meer in een volgende blogpost.

Het bouwen, ontwikkelen en benutten van de juiste skillset is niet alleen een eis voor de interne organisatie en eigen medewerkers. Zoals Accenture aangeeft zijn de juiste partnerships daarbij van groot belang. Door het vinden van de juiste mix intern/extern of in-house vs outsourced is een nieuw onderscheid te maken. Als B2B bedrijf en als slimmere, accountable B2B marketing directeur.

Online marketing outsourcing kan – tijdelijk of permanent georganiseerd – als katalysator werken voor effectieve(r) digitaal zakendoen in B2B. Zelf vaststellen wat jullie score is op de meest kritische aspecten bij een succesvolle online marketing strategie? Vraag de kosteloze nulmeting aan.