Jij kiest precies wat ik wil: in gesprek met Dan Ariely

Gevraagd naar de waarde van neuromarketing, ziet Dan Ariely een veelbelovende toekomst. “Maar het is nu nog te vroeg”, zegt de wereldberoemde gedragseconoom en auteur. “Het menselijke brein is veel te gecompliceerd om effectief doorgrond te worden met de technologie van vandaag waaronder fMRI of anderszins”. Ariely sprak op ‘Jij kiest precies wat ik wil’ – gehouden in Tuschinski, Amsterdam eind november dit jaar. Dit event omvatte een inspirerende aaneenschakeling van presentaties over onze vaak irrationale besluitvorming in ons dagelijks leven en in het bedrijfsleven. Met Ariely als de inspirerende rode draad.

Focus groupen: niet te vertrouwen!

Victor Lamme van de VU Amsterdam is het oneens met Ariely. “Neuromarketing is juist erg waardevol gebleken. Ik had een vergelijkbare opmerking als Ariely 3 tot 5 jaar kunnen maken.”, zo zegt Lamme in een interview na zijn optreden. “Virtual Reality stelt ons verder in staat om echte situaties te simuleren en daardoor betere inzichten op te doen in onze besluitvorming”. Professor Lamme claimt dat de voorspellende waarde van fMRI tests significant is, zelfs in relatief kleine steekproeven. Hierin zijn Ariely enLamme het eens. Ariely: “Vertrouw nooit focus groupen: ze mogen soms fantastische verhalen produceren, maar vertellen nooit de waarheid.” Lamme: “als je echt dieper wilt graven en iemand’s gedachten of gevoelens wilt verkennen, moet je dat hem of haar niet zelf vragen. Stel die vraag aan het brein.”

De illusie van de vrije wil

De vrije wil bestaat niet. Zoals neurowetenschappers Margriet Sitskoorn en Victor Lamme benadrukten is onze besluitvorming gebaseerd op diep-gewortelde patronen in ons brein vanuit persoonlijke ervaringen, de samenstelling van onze grijze massa door de evolutie als ‘human species’ en de omgeving waarin we opgroeien en leven. De offline en online context waarin we opereren speelt een sleutelrol op of, hoe snel en op welke wijze we onze besluiten maken. Het overbekende Economist voorbeeld (zie hieronder) illustreert dit treffend.

Waarom kennen we onze eigen voorkeuren niet?

Ariely: “we kennen onze eigen voorkeuren niet zo goed”. Terwijl we worden geconfronteerd met zowel steeds meer informatie overload als nieuwe en andere verleidingen, helpen onze hersenen ons om daarin keuzen te maken. Dan Ariely benadrukte daarbij de menselijke neiging om in het hier en nu te leven. “We zien onszelf graag als rationele wezens, met een langere termijn blik”. In werkelijkheid geven de meesten van ons de voorkeur aan één marshmellow nu boven twee marshmellows over een half uur. Zelfbeheersing is een belangrijke eigenschap van succesvolle mensen en zoiu moeten worden gemotiveerd, aldus Ariely. Hoewel de afwezigheid van een vrije wil een behoorlijk statische, niets-aan-te-doen situatie impliceert, geeft Sitskoorn’s perspectief op neuroplasticiteit toch anders te denken:  “je brein bepaalt je gedrag en ‘zijn’, terwijl je zijn op zijn beurt ook je brein bepaalt”.

Betaalpijn

Onze beslissingen en voorkeuren als het gaat om prijsstelling zijn ook vaak irrationeel. Ariely: “Vaak zijn we niet in staat om te denken in termen van de opportunity costs van een aankoop. Het alternatief voor het kopen van een Toyota, is voor de meeste mensen een Honda. Terwijl de echte opportunity cost of alternatieve concurrent een vakantie, nieuwe meubels etcetera zijn.” Het ‘spelen’ met diverse pijnniveau’s qua prijsstelling geeft daarmee kansen om een aankoop te stimuleren of juist af te remmen. Dit kan niet alleen worden gebruikt bij aankoopbeslissingen in B2B maar ook bijvoorbeeld om mensen meer bewust te maken van hun verbruik van energie.

Dan Ariely’s eigen droom 

Diezelfde dag sprak ik met dr Dan Ariely over neuromarketing mede namens NMSBA / Neuromarketing Science & Business Association en zijn persoonlijke ambitie. Ariely’s droom is om 3 zaken te realiseren dankzij zijn boeken, lezingen en blogposts. Allereerst hoopt hij dat mensen tot betere beslissingen komen: als individu, bedrijven of overheden. En daardoor vervolgens minder fouten maken. Daarnaast hoopt Ariely op deze manier beter te laten genieten van de sociale wetenschappen zoals gedragseconomie en psychologie.

In samenwerking met NeuroSpire organiseerde dutchmarq een B2B neuromarketing. Dit onderzoek stelt de aannames en ‘best practices’ aan de kaak over het gebruik van online video in business to business. De resultaten zijn opgenomen in het managementboek Brainb0und Marketing, nieuwe online verkoopstrategieen in B2B (Van Duuren).