De psychologie van de klant in B2B

‘Magnetische marketing’ is zowel feiten als psyche-gebaseerd.  Te vaak echter vindt marketing en marketing communicatie plaats op basis van aannames. In plaats van op de combinatie van harde feiten (facts) enerzijds, en werkelijke inzichten in koopgedrag (psyche) anderzijds. Het beter benutten van de psychologie van de klant staat centraal in deze en de volgende blogposts. Met vooral aandacht voor de lessen uit-, en voor B2B.

Psychologie in marketing: stiefkind

Verreweg de meeste aandacht lijkt in B2B marketing uit te gaan naar aspecten als marketing/sales alignment, marketing accountability, online marketing, nieuwe media en verkoop methoden of mythes. Redelijk maakbare, harde factoren, inside-out: benaderd vanuit de aanbieder. Bloggers, managementboeken auteurs en de ‘practitioners’ zelf zoals marketing directeuren en hoofden sales buitelen over elkaar heen om te benadrukken tegelijkertijd dat de klant en zijn drijfveren bij hen ‘centraal’ staat. Maar is dat ook zo?

Deze voorbeelden geven aan dat de psychologie van de klant vaak nog het stiefkindje is:

• Klantenservice heeft het niveau van de spreekwoordelijke ‘paarsen krokodil’;
• Marketing is niet zozeer inbound marketing (op basis van ‘pull’), maar gebeurt te vaak op basis van ‘push’. De nadruk ligt op het versturen van boodschappen naar de doelgroep en het kopen van aandacht. ‘Disruptively, non-permission based’, zou Seth Godin zeggen;
• Daar waar van een sterke en meerjarige commitment tussen vendor en klant sprake leek (bijvoorbeeld in IT Outsourcing) scoort de leverancier vaak een mager zesje (of een dikke onvoldoende: denk aan de recente publiciteit rondom het verbreken van alle banden door de 26 Waterschappen in ons land met het Britse-Nederlandse Logica);
• Het denken in proces termen is dominant geworden boven het werkelijk centraal stellen van de klant (“het proces schrijft voor dat we eerst driemaal een email sturen, dan bellen enzovoort”);
• Klanteigenaarschap tussen en over afdelingen is vaak niet helder uitgekristalliseerd waardoor de klant niet de aandacht krijgt die hij verdient;
• IT is onmiskenbaar een enorme ‘enabler’ in het versnellen, en intensiveren van klantcontact. Maar IT is geen substituut voor echte aandacht.

Beslissingen: 90% vanuit het onbewuste bepaald

Zaak dus om wel oog te hebben voor de diepere beweegredenen van de klant. Speur verder naar wat klanten echt drijft in plaats van de letters uit hun RFP/ Request for Proposal te spellen. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat klanten lang niet altijd hun echte beweegredenen delen. Volgens Malcolm Gladwell, dr Robert Cialdini en Engagement Engineers Altuition vinden beslissingen bijna altijd plaats vanuit het onbewuste. Een traditionele vragenlijst volstaat dan ook niet om het prive of zakelijke keuzeproces bloot te leggen.

Ruim baan voor de psychologie van de klant

Hoe kun je in de praktijk meer aandacht geven aan de psychologie van de klant? Door een combinatie van wetenschappelijke inzichten, 1-op-1 gesprekken en online monitoring. De psychologie van de klant is verre van zweverig. Maar keiharde noodzaak in de strijd om de (blijvende) gunst van de klant. En juist ook concreet handen en voeten te geven, ook in de operationele uitwerking van communicatie momenten en instrumenten.

Praktijkvoorbeelden: advocatuur en verzekeringen

In een dutchmarq B2B marketing traject met een advocatenkantoor bleek bijvoorbeeld de waardering van hun clienten voor hun informele, laagdrempelige benadering. Een aanpak die echter pas bleek in het fysieke contact. In alle schriftelijke (offline en online) uitingen had men tot dusver gekozen voor de ‘veilige’, formele schrijfstijl. Door een gezamenlijk beeld te ontwikkelen van de zogenaamde ‘klantreis’ bleek deze tegenstelling. En groeide het inzicht tot het doorvoeren een aantal even simpele, als doeltreffende wijzigingen.

Altuition begeleidde een ziektekostenverzekeraar met 4 miljoen klanten in het vaststellen van ‘de vraag achter de vraag’. Het doorgeven van bijvoorbeeld een verhuisbericht werd gezien als een standaard proces dat vooral zo efficient mogelijk moest worden afgehandeld. Onderzoek toonde aan dat juist een verhuizing vaak emotioneel beladen is. Klanten vragen zich bijvoorbeeld af hoe het zit met een huisarts en tandarts in de nieuwe woonplaats. Gegevens waarover de zorgverzekeraar sowieso al beschikte. En een kleine moeite dus om in geval van een verhuizing te vragen of men al nagedacht had over een nieuwe huis- en tandarts. De vraag stellen zorgde alleen al voor een stuk betere klantbeleving en -loyaliteit.

Customer Insights Center: inspiratie

Recent vond het CIC / Customer Insights Center symposium (gelieerd aan de Rijksuniversiteit Groningen) over ‘de psychologie van de klant’ plaats. Naar aanleiding daarvan had ik een drietal boeiende gesprekken met Joost Rutgers (partner bij Altuition) en de beide sprekers op dit symposium Janine Himpers (Altuition) en Jeroen Kruisweg (Canon). Onze gesprekken vormen de inspiratie voor deze en mijn komende blogposts. Meer weten van hun meest recente inzichten en ervaringen: volg Janine Himpers , Joost Rutgers en Jeroen Kruisweg dan op twitter.

In een volgende post meer over de psychologie van de klant in B2B. Suggesties en reacties hieronder of als berichtje welkom!