Hardnekkig is vaak dit beeld in B2B acquisitie: mannen in flitsende leasebolides zijn dagelijks op pad om een aantal relaties te bezoeken en krijgen daarbij dankzij hun hoge gunfactor regelmatig een dikke order toegeschoven. Ook in business-to-business groeit echter de noodzaak om digitaal het verschil te maken flink.
Beslissers en beïnvloeders in B2B maken steeds vaker gebruik van zoekmachines, communities en sociale media om zich te oriënteren op geschikte oplossingen en partijen. Onderzoek door Google en Milward Brown onthult een vijftal mythes in B2B, en stelt daartegenover een vijftal nieuwe, waardevolle inzichten.
Mythe 1: Millennials nemen in B2B geen beslissingen
Incorrect, niet alleen neemt het aantal millennials fors toe als percentage van de totale workforce, ook neemt hun betrokkenheid bij B2B beslissingen toe. Bestond enkele jaren geleden ruim een kwart van de populatie uit 18 tot 34-jarigen, inmiddels is dat bijna de helft (!).
Millennials zijn per definitie super vertrouwd met digitale media, ze zijn zogenaamde digital natives. Zaak om jullie digitale strategie te evalueren op millennial-fitness: in hoeverre bieden jullie via mobile devices voldoende, vooral ook visuele content aan?
Bron: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study.
De C-suite, ofwel professionals op boardroom nivo zoals de CEO, CFO en CIO, wordt vaak gezien als de ‘sweetspot’ in B2B marketing en sales. Toch is dit deels onterecht: hoewel 64% van de C-suite inderdaad betrokken is bij de definitieve beslissing, geldt dat ook voor bijna een kwart (24%) van de overige professionals (zijnde niet C-level). Die laatste groep heeft daarbij veel invloed: 81% van de niet-CxO professionals hebben invloed op de koopbeslissing.
Een monomane focus op de C-suite is daarom risicovol, omdat je die mensen over het hoofd ziet die jou zouden moeten (leren) kennen. Een bedrijf als Caterpillar speelt hierop al geruime tijd in: “Onze focus lag sterk op het C-nivo, maar we kwamen erachter dat nieuwe technische specialisten vooral online naar oplossingen zochten en daar ook hun bestellingen plaatsten”, aldus Caterpillar.
Bron: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study.
Mythe 3: een B2B zoekstrategie stelt het merk centraal
Onderzoek toont aan dat 57% van het koopproces al voltooid is voordat men op jullie website landt voor meer informatie. Het is daarom essentieel te weten naar welke informatie en via welke kanalen men op zoek geweest is tot dat moment. Zoekmachines zijn de #1 bron om onderzoek te doen: liefst 90% van B2B vragen maken specifiek gebruik van zoekmachines zoals Google, Bing en YouTube bij zakelijke koopbeslissingen. Terwijl het percentage dat van search gebruik maakt vrijwel constant is, groeit de hoeveelheid tijd die men besteedt via zoekmachines. Gemiddeld voeren B2B professionals die op zoek zijn naar antwoorden of oplossingen 12 online zoekopdrachten uit voordat ze uitkomen op de website van een specifiek merk.
Bron: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study.
Mythe 4: B2B professionals maken amper gebruik van het mobiele kanaal
Volgens het Google/ Milward Brown onderzoek maakt 42% van alle B2B professionals gebruik van een mobiel apparaat (smartphone, tablet) tijdens het B2B koopproces. De toename van mobiel gebruik strekt zich daarbij uit over de totale customer journey, niet alleen bij de eerste fasen van onderzoek.
Het gebruik van smartphones voor zoekopdrachten is toegenomen met een factor drie. 49% van alle zoektochten in B2B die via het mobiele kanaal plaatsvinden vinden op kantoor tijdens het werk plaats. Prijzen worden vergeleken, producten bekeken, specificaties en producteigenschappen passeren de revue. Het blijft niet alleen bij kijken: de hoeveelheid transacties die mobiel plaatsvindt is gestegen met zo’n 22%. Juist omdat B2B prospects steeds meer tijd op hun smartphone doorbrengen, is het essentieel dat je hen voorziet van een rijke, mobiele ervaring.
Bron: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study.
Mythe 5: video speelt een marginale rol in B2B
In online video vindt een enorme groei plaats. 70% van alle B2B klanten en prospects maken gebruik van video tijdens hun volledige koopreis. Een sprong van zo’n 52% in twee jaar tijd. Het gaat daarbij niet alleen om vluchtig videogebruik. Volgens bronnen van YouTube in de Verenigde Staten werden er meer dan 895.000 uur aan materiaal van de top B2B video’s bekeken in 2014. In bijna de helft van alle zoektochten wordt 30 minuten of meer aan B2B-videomateriaal bekeken, bijna 20% van alle B2B prospects kijkt zelfs meer dan een uur aan videocontent.
Bijna de helft van alle potentiële B2B klanten kijkt 30 minuten of meer aan B2B-relevante videos:
Bron: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study.
Levensgevaarlijk is het daarom om bij acquisitie jullie B2B prospects en klanten te beschouwen als senior, sigarenrokende directieleden die vooral openstaan voor een goed gesprek in de heerensocieteit of hotelbar. Jullie doelgroep verandert snel, je moet je dus afvragen of je die veranderende doelgroep ook op de juiste manier – offline en online – bedient.
B2B beïnvloeders zijn waarschijnlijk een stuk jonger dan je zou verwachten, en dat vergt een andere benadering van jullie strategie in ondermeer search, mobiel en video. Het aanbieden van ervaringen waarbij wordt ingezet op het leveren van premium, verrijkte content zowel mobiel als via video is steeds kritischer om succesvol jullie B2B klanten en prospects te bereiken en hen stap-voor-stap door hun koopreis te begeleiden.
Hoe kijk jij hier tegenaan? Laat ’t weten als reactie onderaan deze blogpost.
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!