Doet B2B Sales aan digitale zelfmoord?

Wanneer een CEO of algemeen directeur spreekt over de noodzaak tot digitale verandering en transformatie – zoals steeds meer directies en besturen doen – let dan eens op wie ze daarbij noemen. Men heeft het vaak over de CIO, COO, CFO en CMO…, maar zelden over de Commercieel Directeur of Salesdirecteur. 

Neeee! Ik zie de krantenkoppen in het Financieel Dagblad en de NY Times al voor me: sales is het brekebeentje binnen het bedrijfsleven.

Als je kijkt naar alle initiatieven op het gebied van sales enablement, dan hanteren de meeste B2B bedrijven nog steeds dezelfde aanpak als 20 jaar geleden. Ik heb het dan niet over betere manieren om oude verkoopprocessen te digitaliseren. Ik heb het over het volledig opnieuw ontwerpen van het proces om koopbeslissingen te faciliteren.

Laten we wel zijn: geen van deze aannames zijn ook wetmatigheden die altijd, overal, in elke branche werken:

●     Sales gaat over het overtuigen van de ene persoon door de ander

●     Sales quota’s leiden tot sales success

●     Relaties zijn ondergeschikt aan transacties

●     Technologie is minder waardevol in het verkoopproces dan in andere disciplines

●     Sales initiatieven starten altijd met een menselijke actie

Neem dat laatste punt. GE is een groot initiatief gestart rondom Digital Twins ofwel Digitale Tweelingen. Het komt erop neer dat men digitale versies maakt van werkelijk bestaande, grote systemen zoals energiecentrales, windenergieparken, straalmotoren en dergelijke. Het idee is als volgt: zodra je een digitale tweeling hebt, kun je de echte wereld modelleren en voorspellen.

Maar wat heeft dit te maken met Sales? Digitale data kunnen de trigger vormen van grote saleskansen. Stel je een systeem voor dat kan voorspellen dat wanneer je nu een onderdeel vervangt, dit niet alleen kostenvoordelen oplevert maar ook downtime kan voorkomen. Dat soort gegevens tonen aan dat niets doen veel duurder kan zijn dan het preventief vervangen van een onderdeel. GE’s CEO Jeff Immelt stelt dat het geheel van software, data en analytics de opmaat vormen van het elimineren van ongeplande downtime. Hij is daarbij ervan overtuigd dat de bedrijven die het snelst digitaliseren ook de winnaars van straks zijn.

De oude manier van verkopen was gebaseerd op de gedachte: we willen iets verkopen.

Een nieuwe manier van verkopen kan zijn: we zullen u precies aantonen waarom, wanneer en hoe u baat heeft bij een specifieke aankoop.

Dat laatste vergt echt een digitale transformatie. Het helpt Sales om de shift te maken van een semi-mystieke kunst naar een kwantificeerbaar proces dat gebaseerd is op data, artificial intelligence en predictive modeling. Harder ‘meer verkopen’ blaffen naar je salesteam werkt niet. Wat ook niet werkt is door meer salesmensen meer belletjes te laten plegen en meer emails te laten sturen.

De gemiddelde nieuwe sales professional heeft gemiddeld zo’n 7 tot 9 maanden nodig om echt productief te zijn en haalt gemiddeld slechts in 50% van de gevallen zijn of haar quotum. Kun je je een software ontwikkelaar voorstellen die de eerste maanden geen enkele code zou opleveren? Hoewel ik geloof in de waarde van social selling, kun je niet stellen dat een bijvoorbeeld motor nooit meer dan 80% efficiëntie zou draaien door naar jullie klanten een tweet te sturen.

Zonder succesvolle verkoop en acquisitie heeft uiteraard geen enkel bedrijf bestaansrecht. Sales mag dus niet een bijproduct zijn bij elk proces van digitale transformatie; het moet centraal staan bij dit herontwerp.

Kun je je deze scene herinneren uit de film Jerry Maguire?

Cuba Gooding Jr. wil vooral een ding: “Show me the money!”. Dit is precies wat steeds meer B2B klanten en prospects verwachten van hun leverancier. Wat levert het me nu echt op, what’s in it for me?.

Sales moet zichzelf opnieuw uitvinden en de shift maken van “geloof me, dit is het beste voor u en uw bedrijf”naar “dit zijn de specifieke uitkomsten die u gaat bereiken”. Sales teams moeten kunnen aantonen wat de huidige aanpak is, welke verandering nodig is en hoe die verandering impact en verschil gaat maken.

Voor de goede orde: ik heb het hier niet over het aanpassen van je pitch. Ik heb het over de inzet van technologie – geavanceerde technologie om gegevens te verzamelen en te analyseren – om harde, echte inzichten te gebruiken om die koopbeslissingen aan te wijzen die in het belang zijn van de klant om groen licht op te geven.

Ik heb het dus niet over het tweeten van jullie productbrochure. Ik heb het over het combineren van een digitale strategie met social selling om het proces van het vinden van nieuwe prospects efficiënter te maken, om salesmensen zichtbaarder en waardevoller te maken daar waar klanten zichzelf informeren over nieuwe trends en oplossingen. Om zo gecontroleerd te bouwen aan pipeline en omzet.

Stel je een salesmanager voor die er goed uitziet en rap gebekt is versus een concurrent die in staat is om met de juiste data de werkelijke prestaties van een energiecentrale, windenergiepark of straalmotor inzichtelijk te maken en daarmee de beste tijd om onderdelen te upgraden of te vervangen? De wedstrijd zou al bij voorbaat gelopen zijn.

Je kunt Sales niet uitsluiten van de digitale transformatie. Dat is niets minder dan bedrijfszelfmoord.

Wil je meer weten over de transformatie naar data-gedreven, inbound B2B sales? Lees dan de laatste editie van de State of Inbound, HubSpot’s jaarlijkse onderzoek onder duizenden salesmanagers, heads of marketing en commercieel directeuren.

Deze blogpost is gebaseerd op een engelse blogpost van Jill Rowley, eerder verschenen onder de titel ‘Is Sales Being Left Out of the Digital Transformation Conversation?’.