Regelmatig ga ik 1-op-1 de diepte in met een opdrachtgever om zowel een helder commercieel plan te bedenken als ook te helpen met het realiseren: het doen! Wat blijkt vaak? Veel van de plannen zijn niet perse slecht, maar wel incompleet en niet direct praktisch uitvoerbaar. Hieronder deel ik 10 lessen uit tientallen reviews, inclusief 9 heel recente van begin dit jaar.
B2B Marketing & Sales programma bij Beeckestijn: 9 plannen onder de loep
Recent mocht ik vanuit mijn rol als kerndocent bij Beeckestijn een negental Marketing & Salesplannen beoordelen op hun plussen en minnen. Ik vind dat super leuk en ook leerzaam om te doen. Ook omdat de branches heel divers zijn: van IT bedrijven tot eventlocaties, van een wereldwijd bekende bierbrouwerij, een financiële instelling actief in de lease van bedrijfsmiddelen tot aan een scale-up in groene maaimachines. De meest gemaakte missers en valkuilen in verkoop- en marketingplannen heb ik hieronder voor je samengevat:
1. Kijk naar data (maar wees niet bijziend)
Een goede marketeer (en accountmanager) kan anno nu niet meer zonder data. Een goede bak aan data biedt inzicht in welke bedrijven jullie website bezoeken, welke content het best scoort, welke kanalen het meest bijdragen aan traffic, leads en sales en nog veel meer. Data wordt niet voor niks het nieuwe goud genoemd. Een beetje smarketeer weet dan ook de weg in Google Analytics en weet raad met een marketingautomatiseringsplatform als HubSpot, Marketo Engage of SharpSpring.
Soms leidt een overschot aan data echter tot een te nauwe focus op de gegevens op je bureaublad. Veel marketeers lijken meer comfortabel achter hun desk dan op een beurs of in gesprek met een klant of prospect. Juist uit het 1-op-1 contact is vaak een schat aan inzichten te verkrijgen. Zo stelde een senior marketeer voor om een programma gericht op enkele tientallen CMOs te sturen op open ratio en doorklikpercentage. Juist zo’n kleine vijver om in te vissen schreeuwt om een persoonlijke, account-based benadering. Zoek het menselijk contact op en sta open voor eerlijke feedback.
2. Actie in de taxi
Of het ligt aan de vaak universitaire opleiding van marketingmanager weet ik niet. Feit is dat veel sales & marketingplannen een hoge mate aan modellen, frameworks en ‘lijstjes’ bevatten. En dat tegelijkertijd de praktische uitvoerbaarheid soms te wensen overlaat. Een goed commercieel plan is zowel strategisch, tactisch als operationeel van aard. En combineert zo voldoende helicopterview met actionability en overdraagbaarheid naar andere collega’s.
Doe maar eens deze lakmoestest: kan een willekeurige andere collega of nieuwkomer je plan zo oppakken en zonder interpretatieverschil ermee aan de slag? Als het antwoord daarop niet volmondig ‘ja’ is, heb je nog wat werk aan de winkel.
3. Zweten op een SWOT
Een SWOT analyse is misschien de meest bekende en ook nu nog prima bruikbare analyse voor marketing- en salesprofessionals. Juist de combinatie van intern en extern kijken en het wegen van sterkten/zwakten enerzijds en kansen/bedreigingen anderzijds is een prima vertrekpunt voor een strategische analyse.
Te vaak echter blijft een SWOT beperkt tot deze invuloefening. Er worden geen dwarsverbanden gelegd, een confrontatiematrix blijft achterwege en ook een set aan strategische opties (met onderbouwing voor de meest kansrijke) schittert te vaak door afwezigheid. Kortom: het loont vaak om net wat meer arbeid in de SWOT te stoppen.
4. Let op de kleintjes (maar: opschalen mag)
In tijden van economische onzekerheid en geopolitieke turbulentie is het goed om scherp aan de wind te varen. Het is immers makkelijk om geld van de baas (of een externe investeerder) over de balk te gooien. Een goed onderbouwd budget en plan is daarom onontbeerlijk. Tegelijkertijd is er niets mis mee om groot (of in ieder geval niet te klein!) te denken.
In sommige plannen berijdt de opsteller de business met de handrem erop. Als een bepaalde campagne of aanpak werkt, waarom zou je die dan niet herhalen en het effect ervan repliceren? Schaal daarom je marketing & salesinspanningen op bij gebleken succes. De juiste mix tussen zelf doen en uitbesteden helpt om dat ook stap-voor-stap en beheerst te realiseren.
5. Samen naar buiten
Opvallend is vaak de tweedeling tussen marketing en sales als de collega’s die ‘altijd op kantoor werken’ versus de jongens en meiden die altijd onderweg zijn. Zoek bewust klanten en prospects samen op. Zorg ervoor dat je een collega meeneemt naar dat belangrijke account. Twee professionals horen en zien nu eenmaal meer dan 1. En bovendien: vaak heb jij niet bij alle contacten bij de klant of prospect dezelfde klik of gunfactor. Voor marketeers geldt dat ze tenminste eenmaal per kwartaal mee naar een klant of prospect zouden moeten (willen) gaan. Het veel gehoorde excuus (‘daar heb ik geen tijd voor’) is echt kul. Zorg ervoor dat je tijd maakt: je klanten zijn de bestaansreden van jullie business en afdeling.
6. Samen aan de knoppen
De wereld van marketing technologie is even fascinerend als een ver-van-mijn-bedshow voor de salesman of -vrouw. Zorg als marketeer er daarom voor dat je je collega’s van sales wegwijs maakt en meeneemt in die wereld. Laat zien wat aantoonbaar werkt (en wat niet). En kweek op die manier meer begrip voor jullie werk, aanpak en keuzes per kanaal of campagne.
7. Account Based Marketing & Sales: bestaand én nieuw
Een account-centric benadering kan zorgen voor het veel beter ontwikkelen van klantrelaties en klantwaarde. Het heeft daarnaast in mijn overtuiging en ervaring als bijkomend voordeel dat marketing en sales beter samen (moeten) gaan werken. Het lijkt er daarbij op dat veel commerciële teams ABM zien als een instrument voor account management – exclusief richting bestaande klanten dus. De juiste account based aanpak biedt juist ook naar nieuwe klanten veel kansen en toegevoegde waarde.
8. Actief prospecteren, elke dag weer
Begrijp me niet verkeerd: ik ben een inbound fan van het eerste uur. Al in 2010 maakte ik kennis met de inbound methodiek en met HubSpot als oplossing en inspiratiebron. Inbound marketing zorgt bij de juiste aanpak inderdaad voor het gestaag aanboren van een stroom aan leads. Leads die via goede kwalificatie, nurturing kunnen uitgroeien tot klanten en fans. De inbound filosofie betekent niet dat je alleen via content marketing en organische vindbaarheid een magische magneet ontwikkelt. En dat je vervolgens als salesteam met de handen over elkaar kunt afwachten ’totdat ze bijten’.
Inbound sales gaat uit van het persoonlijk benaderen en relevant opvolgen van commerciële kansen. Dit kan en moet dus juist proactief. Door het multi-channel benaderen van prospects en klanten via sociale media, telefonisch, Direct Mail en zakelijke, offline netwerken. Prospecteren via de telefoon is bijna voor geen enkele salesprofessional zijn of haar grootste hobby. Sterker nog, ik heb vaak genoeg senior mensen meegemaakt die hun neus optrekken voor de telefoon als acquisitie-instrument. Wil je een goed gevulde funnel ontwikkelen als commercieel team, dan is actief, telefonisch prospecteren ook een must.
9. Echt anders?!
Elke marketeer en salesprofessional kent het belang van echt onderscheid, van uniciteit. De een noemt het de USPs (Unique Selling Points), de ander de UBRs (Unique Buying Reasons). Toch is zowel de overall positionering nog te vaak best braaf. En is ook de gekozen marketing- en salesaanpak relatief grijs en kleurloos. Kijk nogeens door de oogharen van je klant of prospect bij het beoordelen van een concept campagne, blogpost, brochure of LinkedIn post.
Maakt dit verhaal echt het verschil, pakt en verdient het de aandacht?! En: maak je voldoende helder welke resultaten en uitkomst jouw waardepropositie oplevert? Het is daarbij steeds meer een hygiënefactor om dat in Euro’s, Dollars of Kronen uit te drukken. Naast de financiële bijdrage wordt juist ook van B2B bedrijven steeds meer verwacht dat zij hun sociale en ecologische footprint (of nog beter: bijdrage) inzichtelijk maken. Zeker in een conservatieve branche die afwacht op nieuwe wetgeving of een first mover kan het inzetten op een selectie aan SDGs (Sustainable Development Goals) extra credits en onderscheidend vermogen opleveren.
10. Beide disciplines aan bod
Een effectief marketing & salesplan biedt aandacht aan: marketing én sales. Aan de opzet van een commercieel plan is vaak op 12 mijl afstand te zien welke achtergrond de auteur heeft. Is het een salesman die wat lippendienst bewijst aan de 4 of 5 Ps maar liever schrijft over concrete opportunities, accounts en close rates (en het plan sowieso graag ultrakort en bondig houdt)? Of is het een marketeer die losgaat op de externe en interne analyse, veel data toevoegt maar liever in termen van segmenten dan specifieke klanten denkt en praat?
Uiteraard is dit ietwat overdreven en een persiflage van veel B2B bedrijven. Gelukkig zijn er ook diverse professionals die marketing én sales evenveel aandacht geven. Die zowel de meer beschouwende en strategische analyse combineren met een uitgekookte en pragmatische vertaalslag naar kanalen, instrumenten in een tactisch en operationeel plan. Met een creatieve insteek die inspeelt op het gesprek dat al gaande is in het hoofd van de klant en prospect. Marketeers komen van Mars, en verkopers van Venus. De beste plannen zijn ‘interplanetair’, en combineren het beste van beide werelden.
Hieronder vind je een checklist voor jouw commercieel plan, met aandacht voor marketing & sales dus:
- Waarom dit plan eigenlijk?
- Trends & ontwikkelingen
- Customer journey vs funnel
- Klantportfolio & analyse
- SWOT
- Concurrentieanalyse
- Probleemstelling & urgentie
- Missie & visie, ambitie & doelstellingen
- Sales en marketing strategie
- Sales en marketing mix incl kanalen (Sales, Inbound, Partners, etc)
- Organisatie & change management
- Business case
- Planning
- Meten & monitoren
- Waar zeg je JA tegen?
Een checklist is op zich makkelijk af te vinken. Daarmee is je commercieel plan nog niet effectief, direct uitvoerbaar, creatief. Of street smart. Om mee te beginnen.
Heb jij op korte termijn nood aan bewezen support, een stok-achter-de-deur en begeleiding om te komen tot een onderscheidend plan met aandacht voor Marketing en Sales?
Tot eind maart 2024 heb ik nog ruimte voor maximaal 3 ondernemers of commercieel directeuren. Mijn voorkeur gaat daarbij uit naar B2B partijen die een kwalitatief hoogwaardige oplossing hebben met een duurzaam, groen en/of circulair karakter.
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!