Content marketing: eenvoudiger in B2B

Het boeken van resultaten met content marketing (of met inbound marketing zo je wilt) ligt voor B2B bedrijven misschien wel meer binnen handbereik dan voor hun collega’s die consumentenmarkten bedienen.

Of zoals Joe Pulizzi, executive director van het Content Marketing Institute het kernachtig verwoordt: “B2B is easier, because the buyer is easier to segment and the sales process is longer. This allows the marketer to develop specific pieces of content at particular stages of the buying process.”

Content strategie: informatie voor prospect leidend
Je zult ’t met eens zijn dat het niet zozeer om jullie content als B2B aanbieder, maar om de informatie behoefte van prospects en klanten draait. Deze behoefte aan informatie varieert uiteraard per stadium van het oriëntatie- en aankoopproces. Een proces waarbij de prospect overigens steeds meer zelf z’n huiswerk wil kunnen doen volgens Google’s Zero Moment Of Truth. Daarom is een slimme content strategie essentieel. Deze speelt handig in op de veranderende informatie in diverse fasen van de koopcyclus.

Heel globaal zou je 3 stadia kunnen onderscheiden in dit koopproces:

• verkenning en oriëntatie van relevante partijen (longlist)
• beoordelen en opmaken van een shortlist
• besluitvorming, de feitelijke keuze.

Deze laatste stap is de feitelijke conversie en kan online bestaan uit het aanvragen van een demo, doen van een formele aanvraag.

1) Verkenning en oriëntatie (longlist) – content marketing moet hier primair bewustzijn genereren. Geschikte content in dit stadium bestaat uit quick scans, white papers, ebooks, en webinars die vooral informeren. Nieuws artikelen of e-zines die periodiek uitkomen horen hier ook bij.

2) Beoordeling (shortlist) – de prospect heeft inmiddels een lijst met oplossingen en mogelijke partners gedefinieerd. Het doel van content marketing is nu de prospect ervan te overtuigen om tot actie over te gaan (niet kiezen is misschien wel jullie grootste vijand). En uiteraard niet zijn budget aan de geldconcurrent te gunnen.  Voorbeelden van geschikte content zijn product demonstraties, case studies, en webinars die dieper ingaan op een specifiek onderwerp.

Cialdini’s boek ‘Invloed’ beschrijft ondermeer hoe consistentie 1 van de 6 factoren is bij het beïnvloeden van menselijk gedrag (en dus ook koopgedrag). Consistentie betekent in dit verband dat mensen eerder geneigd zijn een vervolgstap te nemen als ze al eerdere stapjes in die richting hebben gezet. Zaak is daarom vooral om de prospect regelmatig te verleiden tot het accepteren van een risicoloos aanbod. En hem of haar daarmee stapsgewijs de treden van de aankooptrap te laten bestijgen.

3) Koopbesluit (conversie) – tijd om tot een keuze te komen. Het koopproces van de klant heeft hier vooral baat bij meer specifieke, op maat gesneden advies, proefplaatsingen gedurende een beperkte periode (wat inspeelt op een andere factor die gedrag beïnvloedt, namelijk schaarste) en gerichte offertes.

Goede content slaagt erin de prospect daadwerkelijk te verleiden. De neuromarketing omschrijft dat als het prikkelen van het onbewuste, ’the buyer’s brains’. En gaat verder dan het beantwoorden van klantvragen over zijn behoeften, het geven van informatie over mogelijke oplossingen en het delen van bewijslast dat jullie bedrijf ‘het kan’. Juist het met de juiste content, op het juiste moment wegnemen van mogelijke angsten over de risico’s van een aankoop is cruciaal. Dat voorkomt dat de prospect blijft bij de statusquo: die is immers lekker veilig.

Content strategie: jullie sales funnel of hun buying proces belangrijkst?
De hamvraag is uiteraard of jullie content strategie en aanbod optimaal aansluit op de informatie behoeften en beweegredenen van relevante prospects.

Wees eens eerlijk: is jullie content aanbod vooral ontworpen vanuit de 3, 7 of 9 stappen van jullie sales methodologie? Of hebben jullie je echt verdiept in de behoeften van klanten en prospects en is hun koopproces leidend bij het bepalen van welke content, wanneer, in welk kanaal?

Meer weten of jullie content optimaal aansluit bij jullie key account of strategische prospect? Vraag dan meer informatie aan over de Acquisition Behavior Compass. 

Dit ABC-model geeft antwoord op de vraag in welke mate jullie verkoopproces  en het koopproces van klanten op elkaar matchen. En welk rapportcijfer de daarbij gebruikte content van de klantjury krijgt. En dat werkt verhelderend.