De 6 wetten in B2B neuromarketing

Hoezeer we ook zakelijk graag rationele beslissingen nemen, de waarheid is vaak anders.

Dagelijks worden we geconfronteerd met zo’n 10.000 boodschappen of communicatie uitingen. Onderzoek wijst uit dat niet zozeer de delen in ons brein die gespecialiseerd zijn in ratio of emotie de doorslag geven, maar de zogenaamde amydala of ‘oude brein’. Als je het brein voorstelt als de DMU of Decision Making Unit dan is dat oude, of ‘reptielenbrein’, dus eigenlijk de key decision maker.

Volgens welke 6 wetten is ons reptielenbrein voorgeprogrammeerd om tot meer dan 95% van de beslissingen voor ons te nemen? B2B neuromarketing licht een tip van de sluier (of is ’t het schedeldak?) open.

1. Hun ego wil graag gekieteld worden
Zet de klant echt centraal in sales presentaties (of zijn het ‘koopadvies presentaties’), whitepapers, referenties en andere onderdelen van de B2B sales- & marketingmix. Vermijd of beperkt dus als het even kan het gebruik van het woord ‘wij’ en houd jullie inleidende, ronkende corporate presentatie beperkt tot het hoogst noodzakelijke.

Focus in plaats daarvan op het inzichtelijk maken van de echte pijn van de prospect of klant. En graaf net zo lang totdat die pijn zichtbaar wordt. Onze hersenen zijn ingesteld op overleven en het eigen belang. Neem de vraag ‘what’s in it for us?’ daarom vanaf het begin als vertrekpunt bij het ontwerpen van de verhaallijn en visuals.

2. Contrast 
Juist vanwege dat genoemde bombardement van 10.000 boodschappen dat ons brein dagelijks bereikt is een effectieve boodschap kort en simpel. Als je daarbij het reptielenbrein wilt bereiken, gebruik dan het contrast.

Benadruk welke pijn de klant op dit moment ervaart of kan ervaren. In IT bijvoorbeeld kan dat ‘service management by spreadsheet’ zijn. De SLAs worden keurig gehaald door de huidige IT vendor, maar klanten klagen dat de werkelijke oorzaken van issues niet worden weggenomen. In de advocatuur kunnen dat klachten zijn over onduidelijke specificaties van geschreven uren. En bij een consulting bedrijf kan de pijn bestaan uit een oplopend aantal bankzitters dat zwaar drukt op de bottomline.

Benadruk het contrast met een alternatieve oplossing of dienst door de huidige pijn vs het wegvallen daarvan. En voorkom nietszeggende algemeenheden in sales materialen, whitepapers of presentaties als ‘state of the art’, ‘professionele dienstverleners’ of ‘betrouwbare partner’. Dit zijn typisch voorbeelden van me too-uitingen: kopieerbaar.

3. Maak je boodschap visueel
Als visueel ingestelde diersoort is het brein van ons mensen direct gekoppeld aan de ogen. Ga jezelf maar na: (op geur na als sterkste historische herinnering) bij het voorlezen aan je kinderen van Pinkeltje of Arendsoog uit je jeugd komen vooral de plaatjes weer tot leven.

4. KISS
KISS ofwel Keep It Simple, Stupid is het vierde devies om door te dringen tot het oude brein. Dat deel van ons DMU heeft een voorkeur voor eenvoudig en tastbaar. Ook al worden we geprikkeld door het oplossen van raadseltjes en puzzels, te moeilijke boodschappen bereiken ons oude brein simpelweg niet. Het toepassen van menselijke figuren en gezichtsuitdrukkingen helpt daarbij. Een gezicht spreekt boekdelen. Ook blijkt uit onderzoek dat een afbeelding van een persoon die kijkt en wijst naar een call to action tot een hogere conversie leidt.

5. Begin en eind
Zoals Erik du Plessis van Millward Brown in ‘The Advertised Mind’ benadrukt; het begin en einde van een advertentie of andere marketingcommunicatie uiting is cruciaal. Zorg er dus voor dat je snel de aandacht krijgt en sluit sterk en duidelijk af. Het verschil tussen ‘retention’ en ‘recall’ zit er ‘m daarbij in het al dan niet koppelen van de merknaam aan de uiting, een herkenbaar issue wanneer we een ‘ijzersterke’ reclame willen delen met iemand en een ander merk daarmee verbinden.

6. Durf emotie te gebruiken!
Uit binnenkort op dit weblog te publiceren onderzoek blijkt dat B2B marketing wars is van emotie in marketingcommunicatie uitingen, en in B2B reclames in het bijzonder. Het lijkt erop alsof we denken dat in business to business marketing alleen de ratio telt.

Terwijl emotie juist het contrast geeft met wat we verwachten – we worden verrast, we kunnen erom lachen, we worden ergens bang voor etcetera. Een boodschap blijft beter en langer hangen en krijgt ‘stickiness’ met emotie. Het oude brein beoordeelt commerciele boodschappen primair door een like of dislike toe te kennen. En werkt wat dat betreft heel ‘facebookiaans’ (of maak ik ’t nu te complex voor jullie oude brein?).

Verwar hier overigens emotie niet met creativiteit. Effectieve marketing is volgens Du Plessis vooral die marketing die onderhoudend (entertaining) is, empathie oproept  (empathy) of relevant nieuws bevat.

(De bovenstaande 6 wetten zijn geinspireerd door een video van SalesBrain, San Francisco / USA.)

Meer weten hoe online het oude brein van jullie B2B klanten en prospects te raken? Lees dan deze DutchmarQ ‘whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.