Neurowetenschap: wetenschap, kunst of zwarte magie?

Algemeen directeur ESOMAR Finn Raben sprak op het Neuromarketing World Forum 2012 te Amsterdam. Wat heb je in B2B marketing aan neuromarketing?

Raben plaatst de neurowetenschap in de context van een relatief traditionele branche van marktonderzoek. ESOMAR’s missie is het bevorderen en verbeteren van marktonderzoek wereldwijd. Finn Raben maakt zich sterk voor de toegevoegde waarde die de neurowetenschap kan hebben in marktonderzoek. En ontwikkelde daarom een set van 36 vragen die inkopers van B2B marktonderzoek gebaseerd op neurowetenschappelijke inzichten en tools beter in staat moeten stellen om de juiste oplossingen (en partners) te selecteren. Een raamwerk dat andersom ook de aanbieders van neuromarketing onderzoek beter in staat moet stellen om te beantwoorden aan de nieuwe, en zich ontwikkelende behoeften van opdrachtgevers op dit gebied.

Nieuwe marktonderzoek methoden zijn volgens gerenommeerde neurowetenschappers als Zaltman, Dunbar en Van der Hoven nodig om beter te luisteren naar de sturende factor achter menselijk gedrag: het onbewustzijn. Altuition partners Veldhoen en Van Slooten beschrijven dit in hun boek ‘De 9+ organisatie’ als volgt: “De resultaten van traditioneel onderzoek bieden slechts beperkt inzicht in wat er zich in het onbewuste afspeelt en laten daarmee een groot potentieel aan vernieuwing en verbetering onbenut”.

Hieronder Raben’s presentatie zoals gedeeld door de Neuromarketing Science & Business Association. Eerlijkheidshalve moet ik erbij vermelden dat de presentatie vooral over de hierboven beschreven checklist gaat, en geen eenduidig antwoord geeft op de in de titel van de presentatie gestelde vraag. Door de vraag “wetenschap, kunst of zwarte magie?” te stellen plaatst Raben (bewust of onbewust) wel vraagtekens bij de stelling of deze discipline überhaupt wetenschappelijk is.

Persoonlijk denk ik dat zwarte Magica thuis hoort in de Donald Duck, en kunst in het museum. En heb ik voldoende grond gezien om te geloven in de wetenschappelijke basis voor neuromarketing. De vraag uit Raben’s presentatie is voor mij daarmee een retorische. Oordeel zelf na het zien van zijn presentatie: vertegenwoordigt Raben’s uitspraak misschien een breder gevoel van scepsis in het bedrijfsleven en de overheid als het gaat om de wetenschappelijke grondslag en de praktische waarde van neuromarketing? Hoe kunnen reclamebureau’s, marktonderzoek instellingen en marketeers neuromarketing de ‘vleugels’ geven die deze discipline verdient?

Benieuwd naar jouw mening. Deel die in reactie onder deze blogpost.