Gisteren kreeg ik ter informatie een email van ’n B2B opdrachtgever waarin de CCO / Chief Commercial Officer zijn collega’s verbood om social media voor zakelijke toepassingen ‘actief’ in te zetten. Voorlopig dan, in afwachting van een verdere ontwikkeling van de corporate digitale strategie.
De email gaf wel de opening om via sociale media monitoring beter te luisteren naar relevante signalen uit de markt.
Nieuwe media als alibi voor ouderwetse zend-marketing?
Die boodschap is wat mij betreft veel relevanter dan het wat 20e-eeuws-aandoende verbod om sociale media ‘actief’ te gebruiken. De beste B2B bedrijven gebruiken online en nieuwe media niet zozeer om alibi voor een nieuwe variant van een sleetse outbound ‘kijk-eens-naar-onze-winkel-en-koop!’ marketingaanpak. Ze hanteren het online kanaal als aanvulling op bestaande, offine kanalen.
Offline/online duo
In de socialmediab2b.com blogpost ‘Analyze Offline Data to Refine B2B Social Media Efforts’ beschrijft Steve Reeves de meerwaarde van een dergelijk offline/online tandem. Reeves geeft aan dat veel B2B bedrijven amper de bestaande, enorme rijke bron aan data gebruiken. Social media monitoring klinkt hip en kan absoluut van meerwaarde zijn. Maar ga vooral niet voorbij aan de inzichten die bijvoorbeeld klantservice en aftersales service bieden bij het beter leren kennen van de bronnen voor frustraties en enthousiasme bij klanten.
Rode draad in honderden telefoongesprekken
Zo biedt spraakherkenning software kansen om de belangrijkste rode draad in honderden klantservice telefoongesprekken te halen over: wat was de tone-of-voice van de beller, welke keywoorden gebruikte hij of zij vooral en wat was het algemene sentiment van het telefoongesprek.
Krediet opbouwen of verspelen: inzichten uit credit nota’s
Een andere waardevolle bron van informatie vormt de afdeling crediteuren. Hoeveel credit nota’s zijn er gestuurd en wat was de top 3 met voornaamste redenen voor deze geste? Hier ligt een schat aan waardevolle informatie voor die business marketeers die wat breder durven kijken. En niet vies zijn van cijfers.
Stappenplan
Reeves beschrijft de volgende 4 stappen bij het veel beter verzilveren van offline data bij het benutten van online informatie via bijvoorbeeld social media monitoring. Dit zijn respectievelijk:
1) Vind trends in offline data: bouw een dataset met een historie van tenminste 3 tot 6 maanden. Breng daarbij de belangrijkste trends en keywords in kaart: zowel in negatieve als positive termen.
2) Gebruik keywords en combinaties van keywords die voortkomen uit offline bronnen. En benut deze bij het analyseren en monitoren van sociale media om jullie oor te luister te leggen bij sentimenten over jullie B2B producten, diensten, merk of professionals.
3) Vergelijk historische data tussen offline en online bronnen. Reeves geeft daarbij aan dat een afgebakende tijdshorizon des te belangrijker is bij de introductie van een nieuw product of dienst. Ik zou willen stellen dat dit juist ook bij bestaande dienstverlening essentieel is.
4) Optimaliseer marketing en social media inspanningen. Reeves geeft daarbij aan: “Use this information to inform your marketing organization in how to most effectively identify and communicate with their target audience via social media.” Persoonlijk denk ik overigens dat niet alleen de marketing afdeling hier voordeel bij heeft. Of dat dit sec betrekking heeft op het gebruik van sociale media. Een goede offline/online/social analyse biedt juist inzichten voor meerdere disciplines en de totale communicatiemix.
Online Haarlemmersmeerolie?
Online marketing en nieuwe media zoals social media marketing zijn daarom geen Haarlemmersmeerolie voor B2B bedrijven die duurzame, commerciele groei nastreven. Hun waarde zit ‘m vooral in de combinatie met bestaande, offline kanalen.
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!