Marketing automation in B2B: katalysator voor verandering

De business rationale voor optimale marketing-sales samenwerking is helder. Volgens de Aberdeen Group genereren zogenaamde ‘best-in-class’ B2B organisaties liefst tot drie maal meer waarde in de commerciële pipeline dan hun soortgenoten die minder goed ‘aligned’ zijn. Misschien nog relevanter; bovendien zijn deze bedrijven tot zes keer succesvoller in het converteren van deze leads in sales. Voldoende reden om te streven naar een gelukkig huwelijk tussen marketing en sales.

Marketing & Sales: verstandshuwelijk
De verhouding tussen marketing en sales in B2B staat bekend als variërend van stroef tot een verstandshuwelijk. Zaak om dit van tijd tot tijd dan ook objectief te peilen. Over de waargenomen relatie en perceptie tussen marketing en sales afdelingen in B2B markten deed USG Marketing, Communicatie en Sales onderzoek. De zomereditie van het Tijdschrift voor Marketing doet hiervan verslag, maar laat helaas het aantal respondenten of de onderzoeksopzet onvermeld. Ik ga er gemakshalve vanuit dat het onderzoek qua geografische scope beperkt bleef tot de Nederlandse markt. En dat hierin – zo is op te merken uit de tekst van het artikel – zowel kleine, middelgrote als ‘enterprise’ bedrijven waren opgenomen.

Resultaten
Genoeg over de onderzoeksopzet: wat waren de meest opvallende resultaten? De nadruk in het onderzoek lag op het lead management proces. Liefst 85% van de respondenten ziet de toegevoegde waarde daarvan in. Slechts 12,1% van de respondenten gaf aan dat dit proces bij hen goed is ingericht. Opvallend daarbij is dat dit vooral het geval is bij kleinere bedrijven tot vijf personeelsleden. Een kwart van de B2B bedrijven met 500 collega’s of meer geeft aan dat zij weliswaar een lead management proces hebben maar dat dit nog niet effectief werkt.

Blik in de toekomst
Het leeuwendeel van de ondervraagde B2B marketeers verwachten dat beide disciplines over 5 jaar niet bijzonder veel zijn veranderd. In 2018 zijn marketing en sales nog steeds twee “verschillende disciplines, maar wel met veel overeenkomsten”. Het onderzoek laat overigens in het midden wat die overeenkomsten vooral zijn. Zo’n 18% van de respondenten verwacht echter dat beide disciplines over vijf jaar zijn samengesmolten tot één nieuw commerciële afdeling. Eén op de acht B2B marketeers verwacht dat marketing en sales totaal verschillend zullen zijn (of blijven).

Grote gemene deler
Zaak wat mij betreft om juist de overeenkomsten tussen marketeers en sales professionals te benadrukken. En niet zozeer de verschillen. Om te beginnen wordt hun salaris betaald door de gemeenschappelijke klant. Daarnaast is het commercieel proces steeds meer één integraal proces waarbij diverse touchpoints zowel offline als online gezamenlijk door marketing en sales moeten worden ontworpen, beheerd en verbeterd. De introductie van nieuwe technologie waaronder steeds meer geavanceerde Social CRM en Predictive CRM en marketing automation (waaronder Marketo, Eloqua, HubSpot en Act-On) kan de weg helpen plaveien voor die meer blijvende samenwerking ’through the funnel’.

Marketing automation als katalysator 
Marketing automation is helaas geen Haarlemmerolie, maar kan mogelijk wel werken als een katalysator voor verandering. Bij de implementatie van marketing automation moeten namelijk heldere afspraken worden gemaakt over de meer intensieve samenwerking tussen marketing en sales. Als basis voor een betere inrichting van organisatie, verantwoordelijkheden en processen. Over een aantal jaren worden leads wellicht volledig gezamenlijk en integraal gegenereerd, via lead nurturing gekwalificeerd en omgezet in opdrachten. In de meeste B2B bedrijven is daarvan echter nog lang geen sprake. En doen beide huwelijkspartners er goed aan om in de huwelijkse voorwaarden ook ‘een akte van overdracht’ op te nemen. Daarin staat vermeld aan welke criteria kwalitatief goede leads dienen te voldoen om te moeten worden geaccepteerd en (tijdig) opgevolgd door Sales.

Meer weten hoe ook marketing en sales samen meer succesvol prospects en klanten kunnen motiveren een volgende stap te nemen in hun koopproces? Lees dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.