McKinsey: waarom B2B spelers meestal ‘langs’ hun klanten praten (en wat daaraan te doen is).

In B2B marketingcommunicatie lijkt het de norm om vooral zakelijk en rationeel over te komen. Juist emotionele aandachtstrekkers zijn veel beter in staat zijn om het klantinstinct te prikkelen. Diverse onderzoeken tonen aan dat B2B marketeers er vaak niet in slagen om de ‘klik’ te maken. Wat is de belangrijkste oorzaak hiervoor? En, nog belangrijker: wat is er aan doen?

B2B vs B2C

McKee (2007) onderstreept dat b2b bedrijven vaak ervan uitgaan dat adverteren in b2b vooral gericht moet zijn op informatie en minder op emotie. In een directe vergelijking tussen B2C en B2B (Turley & Kelly, 1997) blijkt dat in B2C de verhouding tussen het aantal rationele en emotionele aandachtstrekkers grofweg fifty-fifty is. In B2B daarentegen blijken van 91 advertenties slechts vier (!) advertenties voorzien van een emotionele aandachtstrekker. Het creëren van voorkeur is vooral afhankelijk van een emotionele voorkeur: hier ligt dus een enorm verbeterpotentieel.

Teveel bedrijven praten langs hun klanten heen

McKinsey bevestigde recent deze kloof tussen leveranciers en afnemers in het online artikel ‘How B2B companies talk past their customers’. Hierin stelt McKinsey dat er een ‘disconnect’ zit tussen de boodschap van leveranciers en afnemers. Liefst 90 wereldwijde B2B spelers werden vergeleken met de ontvangst door 700 senior professionals aan de klantzijde, verantwoordelijk voor inkoop. Waar gaat het mis? Liefst drie van de vijf aspecten die voor executives aan afnemerzijde het sterkst meewegen komen niet of nauwelijks aan bod in de leveranciersboodschap. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om

• een open en eerlijke dialoog met de klant;
• een overeenkomstige set aan waarden en normen tussen leverancier en afnemer;
• en duidelijk bewijs van de autoriteit en leidende positie van de leverancier op een specifiek gebied.

Dit is de top 5 aspecten die het meest de perceptie van de B2B afnemer ‘kleuren’ en hun relatieve score per aspect:

McKinsey: how b2b companies talk past their customers

Kopieerbaarheid

Volgens McKinsey wordt deze nogeens verergerd doordat de meeste boodschappen een hoog ‘kopieer- en plakgehalte’ hebben. Het onderscheidend vermogen is te vaak onvoldoende of niet aanwezig. B2B bedrijven lijken vooral niet te willen afwijken van een bepaalde grijze norm. Opvallen is meer iets voor creatievelingen in FMCG die graag een Effie of andere award willen winnen, zo lijkt de heersende gedachte.

McKinsey suggereert een drietal oplossingen om de brug beter te slaan met de klant en prospect. Allereerst via een diepgaande dialoog met de klant, dat verder gaat dan het invullen van een vragenlijst. Klantbegrip blijft op z’n best oppervlakkig door te luisteren naar wat de klant zegt. De klant kent echter zijn eigen voorkeuren vaak matig. Bovendien zijn er diverse andere factoren die zijn of haar mening kunnen beïnvloeden. Peer pressure en sociale wenselijkheid zijn daarvan bekende voorbeelden. In mijn boek illustreer ik hoe klantbegrip steeds beter in kaart te brengen is door te kijken naar wat hij (online) doet, en zijn digitale lichaamstaal te registreren, te interpreteren en te benutten in de dialoog die daarop volgt. Marketingautomatisering speelt daarbij een belanrgrijke rol. De klant is vaak lang niet rationeel als dat menigeen denkt. Ook het beter peilen van de klant’s diepere beweegredenen is daarom van grote waarde.

Een eigen geluid

In de alsmaar groeiende tsunami aan marketing- en salesboodschappen is de opdracht niet zozeer om nog harder te schreeuwen, maar om echt op te vallen. Een effectieve commerciële boodschap trekt op de juiste manier de aandacht, verzandt niet direct in allerlei (technische) details, maakt de sterke punten van dit aanbod duidelijk en voert ook overtuigend bewijs aan voor dat onderscheidend vermogen. Een effectieve boodschap sluit daarmee optimaal aan bij het klantinstinct ofwel reptielenbrein, dat primair gedreven wordt door eigenbelang en overleven: what’s in it for me?

Marketing-Sales alignment

Hoe zeer de digitale dialoog in het totale koopproces aan belang blijft toenemen, de rol van Sales is allerminst uitgespeeld. McKinsey geeft daarbij de rol van Sales het meeste gewicht als het gaat om het geheel aan touchpoints tussen klant en leverancier. Linksom of rechtsom, de intelligence die Sales opdoet in het contact met prospects en klanten is net zozeer van waarde als de digitale voetstappen in de klant in de stappen daarvoor achterlaat. Het is dus zaak om daaruit optimaal lering te trekken en deze feedback snel te verwerken tot verbeterde marketingcommunicatie. Daarbij gaat het uiteraard niet alleen over de feitelijk content of het kanaal daarvoor gebruikt (email, social, Direct Mail, telefonisch etc) maar ook de context. Wat is de optimale timing voor het laten ‘landen’ van een boodschap, en welke specifieke functionaris – zoals gedefinieerd in de zogenaamde buyer persona’s – is het meest gebaat bij dit type informatie en inspiratie?

In mijn boek Br@inbound Marketing komt ‘klantbegrip’ – naast klantwerving en organisatiebegrip – uitgebreid ter sprake als een van de drie pijlers voor betere effectiviteit van marketing en sales in B2B en daarmee van meer commerciele groei. Nog deze maand komt mijn boek uit, in nauwe samenwerking met Van Duuren Media. Een korte samenvatting lees je op AKO, Bruna of hier op Managementboek (daar is het boek overigens ook al te reserveren).