AIDA omgedraaid: waar draait ’t echt om in de salesfunnel?

Een nieuwe kijk op samenwerking tussen de B2B marketing en sales disciplines is steeds meer een keiharde Must Have voor groei en overleven. Het commercieel proces wordt van oudsher als een trechter weergegeven. Het bovenste deel van die trechter is daarin traditioneel het domein van marketing, het onderste van sales. Nieuwe modellen zijn super waardevol om dit concept van de salesfunnel aan te vullen.

Deze concepten en modellen leveren vooral een broodnodige bijdrage aan het verbeteren van de samenwerking tussen marketing en verkoop. Een beter commercieel proces begint met goede interne samenwerking. Een effectief verkoopproces intern sluit daarnaast optimaal aan op het koopproces extern. Ook zogenaamde ‘sales enablement’ belooft een betere afstemming tussen marketing en sales professionals, via het op het juiste moment beschikbaar stellen van de juiste interne en externe informatie.

AIDA omgedraaid

Het bekende AIDA-model (attention, interest, desire, action) als weergave van het commercieel proces zie je op diverse plekken terugkomen. In HBO en academische lesstof, maar ook in het bedrijfsleven. Zeker bij grotere bedrijven als Capgemini en Fujitsu is het salesproces geformaliseerd in een aantal stappen. Daarin staan AIDA en het lineaire funnel denken centraal.

De geflipte funnel: engagement en actie voorop

Paul Postma draait het AIDA model in zijn Handboek Direct Marketing 3.0 om. Hij benadrukt dat deze formule in de bovenkamer van de klant omgekeerd verloopt: eerst ‘Action’, dan ‘Desire’, gevolgd door ‘Interest’, en ten slotte ‘Attention’. De koopbeslissing is onbewust al gemaakt, waarna de argumenten erbij worden gezocht om die koop te rechtvaardigen. Ook Joseph Jaffe (2010) pleit voor het omdraaien van de sales funnel in zijn boek ‘flip the funnel’. Zijn insteek is alleen anders dan die van Postma: ‘door het meest te investeren in trouwe klanten leg je de beste basis om nieuwe te vinden’.

Nieuwe tijd: andere rollen
Deze nieuwe tijd vraagt om een daadwerkelijk andere benadering. Om te beginnen door echt maximaal uit te gaan van de klant zelf. Dat klinkt als een open deur. Maar hoeveel bedrijven hebben het vooral over hun eigen Unique Selling Points (usp’s), sales funnel en conversie ratio’s? In plaats van over Unique Buying Reasons (ubr’s), buyer funnel en de volgende stap in het koopproces. Een indicatie dat sommige bedrijven dit onderkennen zijn nieuwe functieomschrijvingen. De rol van Manager Customer Success (Salesforce, SDL Tridion) is daarvan een voorbeeld. De rol van Blauw Research CEO geeft ook blijk van denken en doen vanuit de klant. CEO staat daar voor Chief Enthusiasm Officer.

Taal
Taalgebruik kan daarbij een eerste stap zijn om het commercieel proces anders te benaderen. Auteur Jos Burgers beschrijft in zijn boek ‘Gek op gaten’ (2012) de metafoor van boormachines en gaten. Leveren jullie vooral een product en dus een boor of staat de klant’s wensen en behoeften centraal, en leveren jullie dus gaten? Analoog hieraan zou ik hier willen pleiten voor de term verkoopproces of sales funnel door het begrip koopproces of buyer funnel. De koopgoot voor het WTC in Rotterdam heet toch ook niet verkooptunnel?

Bron: Br@inbound Marketing.