Aan de slag met AI in je B2B-marketing en sales?

Sam Altman, de oprichter van OpenAI deed onlangs deze prikkelende uitspraak: “(…) 95% of what marketers use agencies, strategists, and creative professionals for today will easily, nearly instantly and at almost no cost be handled by the AI”. Wat moeten en kunnen middelgrote bedrijven in B2B commercieel op korte termijn met AI?!

AI ofwel Artificial Intelligence biedt ongekende kansen voor doorbraken in wetenschap, innovatie en commercie. Sommige professionals spreken nu al van een loopbaan ‘voor en na ChatGPT’. AI lijkt een echte game changer, veel meer nog dan de opkomst van internet en sociale media dat was. AI tools zoals ChatGPT, MidJourney, SEO Scout, Jasper.ai, Copilot en Akkio klinken veelbelovend. Welke praktische waarde hebben ze in B2B marketing en sales? Zakendoen gaat toch om gunnen, om human-to-human? Die chatbot van mijn bank werkt ab-so-luut nog niet vlekkeloos. Biedt AI dit jaar al kansen in onze bedrijfsvoering? Of is het verstandiger om te wachten op een betere en effectievere versie? Een AI versie die energieneutraal en 100% foutloos is?

Niet op auto-pilot, hooguit co-pilot

Voormalig De Baak directeur Arko van den Brakel zei onlangs: ‘Wees niet bang voor AI, wel voor mensen die AI slimmer toepassen.’ De komst van AI roept bij mij de neiging ermee spelen. Ik ben op zoek naar AI hacks die mijn leven en business vergemakkelijken. AI tools die mijn persoonlijke missie versterken: ‘een leven lang leren, inspireren en regenereren’. Tegelijkertijd dwingt AI gevoelsmatig sterk tot aandacht voor deze Oosterse wijsheid: ‘Als je haast hebt, moet je even gaan zitten’. AI is namelijk verre van foutloos en vereist een kritische blik: verwacht een co-pilot en geen auto-pilot.

brAInbound?!

Nieuwe, technologische ontwikkelingen volgen elkaar namelijk steeds sneller op. De echte adoptie van nieuwe technologie ijlt – zeker in B2B – echter vaak nog flink na. Mijn boek Brainbound Marketing, nieuwe online verkoopstrategieën in B2B kwam tien jaar geleden uit. Toch hebben veel zakelijke spelers ook nu nog geen website die geschikt is voor mobiel gebruik, en zetten ze sociale media niet consistent in voor demand creatie of arbeidsmarktcommunicatie. Sommige commercieel managers kijken je meewarig aan als je begint over account based marketing, social selling of een lead score.

Het is daarom voor B2B spelers tijd voor een inhaalslag én een beweging voorwaarts in het tijdperk van AI. Die inhaalslag gaat niet alleen om de toepassing van CRM: liefst 2 op de 5 salesprofessionals werkt nog met lijstjes in Excel. Het gaat ook om marketingautomation zoals HubSpot, sociale media en online marketing. Die beweging naar voren vereist een open en nieuwsgierige houding van opnieuw en onbevangen kijken, willen leren en toepassen. Misschien moet ik een AI update van mijn boek uitbrengen met oog voor beide aspecten. De werktitel luidt voorlopig: brAInbound?!

Tienduizenden homepages

In B2B ontstaat een wereld waarin bedrijven hyperpersonalisatie kunnen inzetten. In plaats van online te landen op één uniforme homepage, spreken tienduizenden, unieke versies ervan de bezoeker verleidelijk aan. Uniek qua taal, branche, visuals, aanspreekvorm en content, aangepast aan de specifieke fase in de customer journey waar de bezoeker zich bevindt. De verzending van een nieuwsbrief is gekoppeld aan een individuele abonnee en aan het tijdstip waarop de kans op respons op de nieuwsbrief door die contactpersoon of lead maximaal is.

Nu al biedt Meta – het moederbedrijf achter Facebook – een laagdrempelige manier om tientallen (of zelfs honderden) versies van een advertentie via kunstmatige intelligentie te testen. Door hogere conversies in het complete commerciële proces en een steeds betere ‘fit’ met de klantvraag, biedt AI op papier daarmee de lokroep van veel minder verspilling.

Blauwe linkjes Google: voltooid verleden tijd?

Het digitale spel van zoekopdrachten en aanbod van content via SEO en SEA verandert ook fors. Naar verwachting ondergaan zoekmachines een complete make-over. Het is de vraag of zoekmachines de komende jaren nog bestaan uit pagina’s met diverse blauwe linkjes als zoekresultaat. AI lijkt search te transformeren in een meer transactiegerichte gebruikservaring. AI maakt het mogelijk om per zoekterm nog maar één optimaal antwoord (of product) terug te geven aan de gebruiker. Hierbij blijft een kritische houding van belang: sommige content krijgt bewust foutieve, toxic content mee vanuit bescherming van intellectueel eigendom of auteursrechten. Grote spelers in search zijn evenmin immuun voor AI. Samsung maakte onlangs al bekend Microsoft’s BING, in plaats van Google als zoekmachine, op te nemen op haar mobiele apparaten. Een miljardencontract.

AI is primair een data-gedreven discipline of project. Het lijkt daardoor dat AI vooral van toepassing is op grootschalige klantserviceprocessen en e-commerce, in plaats van op B2B. De minimale dataset voor de toepassing van AI op conversie is bijvoorbeeld duizend. Het realiseren van duizend of meer contracten is in de zakelijke markt vaak een uitzondering, zeker in het MKB. Maar ook voor micro-conversies zoals whitepaper downloads of inschrijvingen op een webinar zijn dat serieuze aantallen. Toch zie ik dat AI in de zakelijke markt een steeds grotere rol gaat spelen, in content, SEO/SEA, email marketing, marketing analytics, customer service, e-commerce en social media.

Vakmanschap

Het blijft daarnaast niet alleen bij executie. In een aflevering uit de podcast Marketing Against The Grain maakten Kieran Flanagan (CMO Zapier) en Kip Bodnar (CMO HubSpot) duidelijk dat het maken van een B2B marketingplan met enkele prompts haalbaar is. En dat inclusief creatieve concepten en een werkverdeling binnen een marketingteam. Dit onderstreept het belang van goed vakmanschap: alleen met de juiste inhoudelijke bagage en achtergrond kom je tot de juiste vragen en effectieve prompts.

Ook in B2B sales is AI nu al van waarde in bijvoorbeeld sales support. Onder meer het laten transcriberen van sales meetings, het opstellen van presentaties, het onderhouden van CRM of het opstellen van contracten. Ook het benaderen van prospects heeft baat bij AI. Met AI worden meer en betere leads gescoord. En via conversational intelligence ­versterkt AI de interactie met prospects en klanten. Ook voor trainings- en coachingsdoeleinden is AI geschikt. Door honderden verkoopgesprekken te laten analyseren door AI is het mogelijk om sneller en completer terug te koppelen welke kansen onderbenut blijven. Het kan ook laten zien welke punten belangrijk zijn in een vervolgafspraak.

Wat in ieder geval vaststaat: stilstand is achteruitgang. De impact van AI op de maatschappij en op werk in 2030 is naar verwachting groot en niet te onderschatten. De basis van teamwork en vakkennis in B2B marketing én sales verdwijnt niet. Maar de winnaars van morgen zijn de professionals en bedrijven in B2B die AI omarmen. Vanuit een combinatie van gezond commercieel fundament, slimme prompts en een open en kritische houding om te blijven leren, fouten te durven maken en vooruit te willen.

Overweeg je een lezing binnen jullie bedrijf of een event voor relaties met aandacht voor AI in jullie markt? We denken graag mee over de opzet en invulling ervan. Paul Hassels Mönning verzorgt met regelmaat zowel in-company keynotes als lezingen op bijvoorbeeld branche- of klantevents. Plan hier een kennismaking in.