Alles wat je moet weten over leadgeneratie in B2B

Je bedrijf staat of valt met klanten. Zonder klanten geen verkoop, waardecreatie en dus bestaansrecht voor je bedrijf. Maar hoe krijg je klanten? Het antwoord: leadgeneratie.

Leadgeneratie is de hele reis van het eerste contact met de klant tot de uiteindelijke aankoop. Welke stappen zet je als marketing- en salesteam om van een bezoeker een klant te maken? Trek de aandacht van je doelgroep, houd het contact met prospects warm en motiveer leads om de uiteindelijke aankoop te doen.

Lees in dit artikel welke rol leadgeneratie in B2B speelt en krijg praktische tips om ermee aan de slag te gaan.

Wat is leadgeneratie in B2B?

Simpel gezegd omvat leadgeneratie alle activiteiten met als doel om in contact te komen met potentiële klanten. Het gaat dus om het werven van klanten. Oftewel: het generen van verkoopkansen. Want uiteindelijk draait het daar om: het binnenhalen van klanten, omzet behalen en groeien met je bedrijf.

Hoe beweeg je jouw doelgroep ertoe om klant te worden? Dit is een heel proces, zeker in de business-to-business (B2B) markt. Bedrijven doen meestal geen impulsaankopen en vaak zijn er meerdere personen betrokken bij de aankoop. Een potentiële klant overlegt bijvoorbeeld eerst met collega’s, de manager of directeur voordat hij of zij besluit om met jou in zee te gaan.

Hierdoor behoort leadgeneratie bij uitstek tot het takenpakket van een B2B marketing- en salesteam. Leadgeneratie draait niet alleen om het contact leggen met klanten, maar vooral om het opbouwen van een betekenisvolle relatie met de klant. En juist die langdurige relatie is zo belangrijk in B2B marketing en sales!

De verschillende soorten B2B leads

Hoe ziet die relatie met de potentiële klant eruit? Dit is afhankelijk van waar de lead zich in het aankoopproces bevindt:

• Suspect: een individu uit jouw doelgroep en dus een potentiële klant. Weten wie je doelgroep is, is bij leadgeneratie een belangrijke eerste stap. Alleen niet voldoende, want jullie kennen elkaar nog niet!
• Prospect: jouw potentiële klant kwam op de radar. De klant volgt bijvoorbeeld jouw bedrijfspagina op LinkedIn.
• Marketing Qualified Lead: de prospect toont interesse in de inspanningen van het marketingteam en is bereid iets van zichzelf in te ruilen. Denk bijvoorbeeld aan het inschrijven voor een nieuwsbrief of gegevens achterlaten voor het downloaden van een whitepaper.
• Sales Qualified Lead: waar de Marketing Qualified Lead nog niet klaar was voor een daadwerkelijke aankoop, is de Sales Qualified Lead dat wel. Dit merk je doordat de potentiële klant bijvoorbeeld een vraag stelt over een product of dienst.
• Klant: de aankoop is gedaan, gefeliciteerd! De lead is nu geconverteerd naar klant.

Het belang van lead nurturing: de klantenreis

Het aankoopproces van suspect tot klant start bij het marketingteam en eindigt bij het salesteam of uiteindelijk de klantenservice. Tijdens deze reis staat lead nurturing centraal: hoe help je je lead vooruit en warm je hem op voor de uiteindelijke afname van producten of diensten?

Deze reis die de klant aflegt noemen we ook wel de customer journey of klantenreis. Jouw lead of klant staat dus centraal. Daarom is het goed om je in te leven in je klant. Waar de verschillende soorten B2B leads aansluiten bij de beleving van het marketing- en salesteam, draait de customer journey om het perspectief van je klant.

Hoe beleeft de klant de reis van suspect tot lead tot klant?

1. De suspect ontdekt een van jouw marketingkanalen, bijvoorbeeld een interessante blogpost op social media.
2. Na het lezen van de relevante content klikt de lead door naar de call-to-action. Dit is vaak een button of link die doorverwijst naar de volgende stap. Denk bijvoorbeeld aan een landingspagina om je in te schrijven voor een nieuwsbrief of om een gratis e-book te downloaden.
3. De klant laat gegevens achter om het e-book te downloaden of om de nieuwsbrief te ontvangen. De lead is op zoek naar meer informatie en tips, want hij of zij worstelt met een specifiek probleem.
4. Een week later ontvangt de lead een opvolging met nieuwe, relevante informatie van het marketingteam. De klant raakt steeds enthousiaster en hoopt dat jouw bedrijf een oplossing biedt voor het probleem.
5. De lead gaat het gesprek aan met het salesteam en stelt vragen over de dienst die jouw bedrijf aanbiedt. De klant ervaart een goede klik met de accountmanager en besluit om de dienst af te nemen.

Zie je hoe de lead soepel de klantenreis doorloopt, maar dat hier veel inspanningen van marketing- en salesprofessionals achter zitten? Marketing en sales werken keihard aan lead nurturing: het warm houden en steeds enthousiaster maken van de prospect om de aankoop te doen.

Hoe ga je aan de slag met leadgeneratie in B2B?

Enthousiaste klanten willen we allemaal wel. Hoe begin je met leadgeneratie en warm je je klanten op voor jouw product of dienst?

Inbound marketing

Inbound marketing is nauw verweven met leadgeneratie in B2B. Met deze vorm van marketing bied je relevante informatie waar je doelgroep behoefte aan heeft. Ook ben je aanwezig op de momenten waarop jouw potentiële klant een probleem ervaart of met een vraag zit.

De klant volgt natuurlijke interesses om het probleem op te lossen. Inbound marketing is de sleutel om dit proces soepel en organisch te laten verlopen. Wek bijvoorbeeld de aandacht van de klant door contentmarketing, zoals het delen van relevante blogs en video’s.

Marketing tools voor leadgeneratie

Met inbound marketing trek je de aandacht van potentiële klanten. En met lead nurturing houd je deze interesse warm en motiveer je je lead tot de uiteindelijke aankoop. Welke middelen heb je hiervoor in handen?

• Whitepapers of e-books: leg uit wat het probleem van de potentiële klant is en hoe jij deze oplost. Zet deze content achter een slotje. Dit is de zogeheten ‘gated content’: de prospect moet gegevens achterlaten om toegang te krijgen.
• Webinars: geef een online workshop of lezing en zet jezelf neer als expert. Helemaal tijdens de coronalockdowns zijn deze webinars, bijvoorbeeld via Zoom, mateloos populair.
• Search Engine Optimalization (SEO): blijf online vindbaar op de lange termijn, bijvoorbeeld door content te delen op een eigen website of landingspagina.
• Online advertenties: plaats gesponsorde berichten en video’s op LinkedIn, Facebook, YouTube en Google. Richt je hierbij op specifieke doelgroepen en zend niet in het wilde weg.
• E-mail marketing: hebben de prospects hun gegevens achtergelaten? Mooi, dan is het nu tijd voor lead nurturing. Plan opvolgmomenten in en houd het contact warm!

Ondersteunende software voor leadgeneratie

Gelukkig heb je veel ondersteunende programma’s en platforms tot je beschikking. Zo maak je leadgeneratie makkelijker en leuk!

• CRM-systemen, bijvoorbeeld de CCRM software van HubSpot. Houd handig overzicht over je leads. In welke fase van de klantenreis bevinden ze zich bijvoorbeeld? Deel bovendien makkelijk alle informatie met je team!
• LinkedIn Sales Navigator: met deze tool voor LinkedIn bouw je relaties met je leads op. Zoek bijvoorbeeld naar potentiële leads met de uitgebreide zoekmachine. Of wat denk je van een handig overzicht van je leads op LinkedIn?
• Google Analytics: houd overzicht over je websitestatistieken. Hoeveel bezoekers heb je, waar komen ze vandaan en op welke pagina’s kijken ze? En nog belangrijker: op welk moment haken ze af?
• Google Display Network: leg makkelijk contact met potentiële klanten op hun favoriete websites en apps. Hoe werkt het? Je plaatst advertenties voor specifieke doelgroepen en het netwerk van Google doet de rest.

B2B marketing: vind balans tussen leadgeneratie en branding

Bedenk wel: met alleen leadgeneratie kom je er niet. Leadgeneratie focust zich op het aantrekken en binnenhalen van klanten. Van wezenlijk belang dus, maar staar je er niet blind op. Zonder branding en een goede marketingstrategie voor de lange termijn loop je het risico om in het wilde weg potentiële klanten te benaderen.

Gun jezelf, je team en je bedrijf een moment van bezinning. Is jouw bedrijf bekend onder je doelgroep? Welke associaties hebben potentiële klanten bij jouw merk? En wie is je ideale klant eigenlijk?

Vind je deze vragen lastig te beantwoorden? Geeft niet, er zijn genoeg hulpmiddelen voor. Doe bijvoorbeeld een survey via je kanalen op social media of via je nieuwsbrief. Of doe een zoekwoordenonderzoek (bijvoorbeeld bij KWFinder of Ahrefs) om te kijken hoe vaak potentiële klanten op jouw bedrijfsnaam zoeken. Op welke zoekwoorden vinden mensen jouw bedrijf? En zijn dat ook de termen waarop je gevonden wilt worden?

Naamsbekendheid en een duidelijke strategie voor de toekomst zijn onmisbaar voor je bedrijf. Zie het als het fundament van je bedrijf waarop je je leadgeneratie bouwt. Hoe balanceer je de langetermijnvisie met je leadgeneratie? Een aantal tips:

• Stel een lead profiel van je buyer persona samen. Welke lead past bij jouw organisatie? Breng deze buyer persona zo gedetailleerd mogelijk in kaart. Wie is hij, wat vindt hij leuk, welke problemen heeft hij en op welke kanalen zit hij (of zij)?
• Werk met een puntensysteem, ofwel lead scoring. Waar bevindt jouw lead zich op de schaal van ‘geïnteresseerd’ tot ‘klaar om te kopen’? Zie je een patroon in welke subdoelgroepen niet makkelijk of snel hogere punten scoren?
• Verbeter de kwaliteit van je leads. Zijn de verwachtingen wel helder voor je prospect bij het achterlaten van de gegevens bijvoorbeeld? Laat duidelijk zien waar je bedrijf voor staat en wat de lead kan verwachten. Zo krijg je leads in je pipeline die ook echt lijken op je buyer persona en die mooie punten halen bij je lead scoring.

De beste B2B leadgeneratie voor jouw bedrijf

Leadgeneratie is de motor van de omzet en groei van je bedrijf. Heb jij hier al een goede strategie voor? Of wil je er eens over sparren? Vraag een strategiesessie aan om de kansen en vervolgstappen voor jouw bedrijf in kaart te brengen. Of laat een berichtje achter, vinden we leuk. 😉