Voor de term acquisitie bestaan meerdere definities. Het is van toepassing in B2C als B2B. We zoomen hier in op de betekenis voor B2B bedrijven.
Doelstelling van professionele sales is het ‘verkrijgen ofwel verwerven van opdrachten’. Het winnen van een nieuwe klantenkring wordt soms een acquisitie genoemd. De betekenis van deze term komt van het Latijnse acquirere. Dat betekent ‘verkrijgen of verwerven’.
Slimme verkoop is een vak, zeker in in B2B. Dit vakgebied verandert snel als gevolg van ondermeer de opkomst van internet, de kracht van sociale media en globalisering.
Wat zijn veelgestelde vragen (FAQs) en antwoorden bij dit onderwerp?
G2 Crowd maakt een deel van de snel groeiende markt voor oplossingen in marketingautomatisering transparant. Overbodig voor diegenen die een rotsvast geloof hebben in een specifiek MAP (marketing automation platform). Nuttig voor diegenen die op basis van een objectieve weging en peer reviews eerst nog even de MAP-kat uit de boom willen kijken.
Volgens G2 Crowd gelden als Leaders in de markt voor marketingautomatisering: HubSpot, Marketo, Eloqua, and Pardot (ExactTarget). Zogenaamde High Performers zijn Act-On, LeadFormix by CallidusCloud, SalesFUSION en Genoo. Contenders tenslotte zijn Silverpop en Teradata (Aprimo).
De Leaders krijgen een hoge waardering door G2 Crowd gebruikers en hebben substantieel schaalgrootte, marktaandeel en daarnaast wereldwijde support. High Performers hebben een vergelijkbare ‘liking’ opgebouwd, maar zonder de schaalgrootte van de eerste categorie. Contenders hebben weliswaar de schaal maar niet de waardering zoals de Leaders. Laggards tenslotte hebben noch de schaal noch de waardering om al enige indruk te maken.
De retorische vraag ‘Gaat marketing-automatisering ten koste van creativiteit?’ stond de afgelopen dagen prominent in een homepage poll op Adformatie.nl. In mijn optiek is het antwoord duidelijk. Maar dat is blijkbaar lang niet iedereen met me eens.
Marketing moet en kan steeds meer tranformeren tot een ‘creative science’. Creativiteit en een meer data-gedreven aanpak gaan wat mij betreft prima hand in hand. Enerzijds is creatie puur op onderbuik misschien best vermakelijk, maar hopeloos achterhaald als niet duidelijk is wat dit brengt. Anderzijds is een puur feitelijke aanpak zonder beleving, zonder gevoel ook geen lang leven beschoren. Ik was daarom verrast door de bijna gelijke score in het aantal voor- en tegenstanders van de stelling. Eind vandaag nogeens gespiekt, en de score begint gelukkig al wat meer in het voordeel van de ‘nee-stemmers’ te gaan. Marketingautomatisering gaat niet ten koste van creativiteit. Het zorgt er vooral voor dat creativiteit meetbaar en relevant wordt. Door per kanaal, per instrument en per uiting te meten wat werkt en wat niet. Door A/B testen of multivariate testen van meerdere uitingen. Waarbij de ene nog creatiever blijkt te leiden tot conversie dan de ander.
Een effectieve marketingdiscipline in b2b heeft voldoende balans tussen creativiteit en wetenschap. En oog voor welke zaken het beste in-house danwel uitbesteed zouden moeten worden. Wil je weten hoe jullie eigen marketing discipline presteert op de meest relevante activiteiten? Vraag de kosteloze nulmeting aan.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-10-04 23:32:582013-11-25 10:21:17Marketingautomatisering en creativiteit gaan prima samen in b2b
Deze week staat de Digital Marketing Exposition & Conference (DMEXCO) in Keulen weer op de agenda. Thema dit jaar: ’turning visions into reality’. Erg benieuwd naar echt nieuwe spelers, topics en verfrissende invalshoeken. En ook nieuwsgierig naar die partij die in een ongetwijfeld weer overdonderend aanbod aan exposanten en lezingen het verschil weet te maken.
Vorig jaar schreef ik deze blogpost voor Molblog over de 2012 editie van DMEXCO. Met een schuin oog naar exposanten en lezingen kijkend voorspel ik een vergelijkbare top 10 als 364 dagen geleden. Met zo te zien nog meer nadruk op data. Small data, relevant data, contextual data en vooral heel veel ‘big data’.
Beursbezoekers moeten ook dit jaar hard zo te zien werken om in het enorme aanbod aanstaande woensdag en donderdag antwoorden van hun gading te vinden. De online brochure is strak-duits ingedeeld naar aandachtsgebied, locatie en aanbieder, maar de keuze is erg groot. De kans op het tot stand komen van een match is daarmee vaak teveel van toeval afhankelijk. Of van het huiswerk wat de klant zelf al thuis of onderweg heeft gedaan.
Daarmee zeg ik overigens niet dat deelname aan deze DMEXCO beurs niet zinvol kan zijn in b2b. DMEXCO onderscheidt zich allereerst door een mooie combinatie van beurs en (inhoudelijk) congres. DMEXCO draagt daarbij voor de exposanten bij aan het vergroten van de naamsbekendheid, het verstevigen van het imago en aan het genereren van relevante leads.
De exposant moet de beursdeelname wel altijd in context zien van een langere relatie met bestaande en nieuwe klanten en andere business partners. In de aanloop ernaartoe en de evaluatie na afloop. De beurs is zo bekeken vooral één contact moment in een veel langer proces van flirten, verleiden en ‘verliefd’ worden. Als opmaat naar een ‘verloving’ en langere termijn commitment.
Langere termijn relaties in b2b komen per definitie op langere termijn tot stand. Hoe impactvol ook, een ‘one-day beursstand’ (of twee zoals op DMEXCO) kan daarom hooguit een stap zijn in het totale koopproces. Het is daarom zaak om jullie ‘beursstand’ elke dag van het jaar voor relaties, prospects en anderen – zoals nieuwe collega’s – open te stellen.
Meerdere contactmomenten, juist ook digitaal, dienen daarom verder ontwikkeld en benut te worden. Sociale netwerken, en het eigen webkanaal kunnen die rol steeds krachtiger (en op een persoonlijke manier) juist in b2b invullen. Hoe? Dat beschrijf ik in mijn boek dat medio november uitkomt via uitgeverij Van Duuren (en nu al te reserveren is overigens).
Brian Solis publiceerde onlangs zijn nieuwste boek ‘What’s the Future of Business’, met als ondertitel ‘changing the way businesses create experiences’. Het accent op beleving is niet nieuw: al in 1999 onderstreepten Joseph Pine en James Gilmore dat het tijdperk van de beleveniseconomie was aangebroken. Solis weet echter ‘beleving’ in een nieuw perspectief te plaatsen.
In een eerdere blogpost zette ik het concept uiteen van het Nulde Moment van de Waarheid, ofwel ZMOT. Dit concept bouwt voort op het Eerste (aankoop) respectievelijk Tweede Moment van de Waarheid (beleving). Dit laatste moment van de waarheid gaat weliswaar uit van de beleving, maar benadrukt daarbij de beleving door de klant of gebruiker. Solis onderscheidt ook deze momenten en voegt daaraan het ‘UMOT’ aan toe: het zogenaamde Ultimate Moment of Truth.
Solis benadrukt bij dat Ultimate Moment of Truth het steeds groter belang van ‘earned media’. Klanten, gebruikers en anderen delen hun ervaringen via de diverse kanalen die hen ter beschikking staan. Mond-tot-mond reclame was voorheen letterlijk afhankelijk van mondelinge overdracht van de ene persoon op de ander. Gedeelde ervaringen vormen steeds meer de belangrijkste zoekresultaten op Google via review sites, social netwerken, weblogs, mobiele apps en andere online platforms. Die belevingshits in zoekmachines zoals Google en Bing laten zich niet of amper via SEO-truukjes beter vindbaar maken. Investeren in goede, onderscheidende service is allereerst noodzakelijk. Met daarbij ruimschoots aandacht voor een unieke beleving. Die belevingen vinden – wanneer ze voldoende ‘opmerkelijk’ zijn – hun weg naar anderen als gedeelde ervaringen op het web.
Deze ervaringen zijn online veel meer dan een ‘snap chat’ van vluchtige emoties. Gedeelde online ervaringen hebben een lange houdbaarheidsdatum en hebben steeds meer impact op de manier waarop over merken gesproken wordt. Branding is allang niet meer het exclusief domein van brand managers die via gekochte media hun merk helpen laden. Het bouwen aan een merk gebeurt steeds meer door wat anderen over dat merk ervaren, delen en vertellen.
‘What’s the Future of Business’ gaat over die nieuwe momenten van de waarheid en de invloed van zowel technologie als menselijk gedrag daarbij. Solis benadrukt dat het boek niet focust op technologie, maar de zogenaamde experience architecture centraal stelt. Die ervaringsarchitectuur begint wat mij betreft al bij de allereerste, virtuele kennismaking tijdens het ZMOT ofwel Zero Moment Of Truth.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-08-09 23:35:552013-08-09 23:35:55Van Nulde naar Ultieme Moment van de Waarheid
Toegegeven, het is bijzonder verleidelijk om vanaf dag 1 spectaculaire resultaten te verwachten bij het verzilveren van de waarde van marketing automation. Jullie zijn er helemaal klaar voor om een sterke stijging te zien in de online KPIs die er voor jullie toe doen. Click-throughs op jullie email nieuwsbrieven, inschrijvingen op webinars, traffic vanuit social media marketing en gekwalificeerde leads vanuit elke campagne. Met de implementatie van een marketing automation tool begint de reis eigenlijk pas echt goed bij het verbeteren van de commerciële effectiviteit en slagkracht. Via betere marketing-sales alignment.
Hierbij 3 (wijze) tips die marketing automation deceptie helpen te voorkomen.
Stap-voor-stap Een snelle switch vanuit gedateerde direct mail of email systemen naar een veelbelovend nieuw platform in marketing automation lijkt zeer aantrekkelijk. Een meer geleidelijke aanpak en implementatie is echter verstandiger. Natuurlijk vergt een transitie meer tijd bij het in de lucht houden van oude systemen tijdens de migratie. Tegelijkertijd biedt deze meer incrementele benadering meer tijd aan het marketing, sales en IT team om stap-voor-stap en grondig te leren wennen aan de nieuwe oplossing met het prettige gevoel van een terugval scenario. Voor het uitzonderlijke geval dat marketing automation toch niet opbrengt wat iedereen ervan had verwacht.
Een meer incrementele benadering biedt een b2b organisatie ook tijd om de randvoorwaarden voor success goed in te vullen zoals het opschonen van de klant- en prospect database, het op orde hebben van content creatie en content management, de selectie van de meest belangrijke KPIs, het beter formaliseren van het marketing-sales proces en de rolverdeling en service level agreement tussen marketing en sales. Daarnaast biedt een geleidelijker start de kans om te komen tot een goede baseline: welke scores behaalt de organisatie in de ‘oude’ situatie zonder marketing automation in criteria zoals: de conversie van bereik in leads, Qualified Lead Velocity Rate, Kosten per lead & per kanaal, conversie ratio van MQL (Marketing Qualified Leads) in SQL (Sales Qualified Leads).
Begin met kleine verbeteringen die eenvoudig uit te voeren en te meten zijn. Vervang bijvoorbeeld een voorheen generieke, one-size-fits-all email campagne door twee of drie meer gerichte email updates. Onderbouwd met een duidelijker segmentatie en de inzet van buyer persona’s. Probeer een A/B-test voor enkele varianten van een landingspagina of call to action. Of probeer een net iets andere volgorde of beslissingsboom bij het ontwerpen en testen van lead nurturing. Het uitproberen in-het-klein zorgt voor het sneller opbouwen van relevante kennis in marketing automation. Kennis die van pas komt bij de adoptie van marketing automation door nieuwe campagnes of andere teams.
Teamwork Marketing automation is niet sec een speeltje of verantwoordelijkheid van de marketing discipline. Het is essentieel om juist ook andere teams zoals sales, directie en service mee te nemen op de reis met als bestemming marketing-sales alignment. Waarbij marketing automation inderdaad geen doel op zich is, maar eerder de airline die jullie op de plek van bestemming helpt te brengen.
Een investering in training en trainingsmaterialen loont. Zorg er daarbij voor dat de trainingsopzet en –middelen aansluiten bij de oorspronkelijke business prioriteiten. Die prioriteiten die de aanleiding vormden om uberhaupt te investeren in marketing automation. Was dat het bereiken van een betere conversie in het midden van de funnel, betere marketing-sales alignment of het verfijnen van klantprofielen en het behalen van een lagere cost per lead dankzij die inzichten?
Train daarbij meerdere functiegroepen en nivo’s in het gebruiik van marketing automation. En maak jezelf daarbij niet te afhankelijk van 3rd party partijen voor het wijzigen en beheren van elk detail in het marketing automation platform. Tenzij jullie besloten hebben om marketing automation en het aanleveren van Marketing Qualified Leads volledig uit te besteden. Zorg er daarnaast voor dat jullie eigen marketing en sales team voldoende tijd vrijmaakt voor het deelnemen aan relevante marketing automation communities. Groups op LinkedIn of fora van het gekozen marketing automation platform zoals HubSpot, Eloqua, Marketo of Act-On. Deelname aan deze communities levert directe inspiratie, input en voorbeelden op van professionals die een vergelijkbaar traject al eerder doorliepen.
Verfijn Nadat jullie de eerste vruchten plukken van je marketing automation programma begint het echte werk pas. Dankzij zogenaamde closed loop marketing krijgen jullie veel beter inzicht in wat werkt, en wat veel minder werkt. Dit geeft jullie marketing en sales teams daarmee veel beter gereedschap bij het verfijnen van jullie aanpak en campagnes. Dit vormt daarmee een constante bron van informatie om processen, vaardigheden en ook jullie marketing automation oplossing verder te optimaliseren. Welke verbeteringen zijn er bijvoorbeeld mogelijk in het verder optimaliseren van jullie social media marketing, of van jullie email nieuwsbrieven?
Volg een gestructureerde, planmatige aanpak bij het kiezen, invoeren en evalueren van verbeteringen. En documenteer de belangrijkste inzichten vooral ook om herhaling van eerder gemaakte fouten te voorkomen. En om succesvolle wijzigingen ook in andere teams, productgroepen of divisies te kunnen reproduceren.
Marketing automation is een prima vehikel om te komen tot meer rendement uit B2B marketing en sales en tot een betere marketing-sales alignment. Maar marketing automation is geen Haarlemmer olie. Een goede en grondige analyse over de business benefits enerzijds en de haalbaarheid van een succesvolle implementatie van marketing automation anderzijds is essentieel. Een uitkomst daarvan zou goed kunnen zijn dat marketing automation bijzonder waardevol is. Maar niet nu. En daarmee een plekje iets later in de commerciele roadmap krijgt. Dit geeft de B2B marketeer en zijn collega’s in Sales, Finance en IT meer tijd en de kans om gericht aan de randvoorwaarden te werken voor de succesvolle implementatie van marketing automation.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
