CMOs voelen zich overrompeld door de maalstroom aan veranderingen. Big data, het juist benutten van Social Media, en de explosie van het aantal diverse kanalen, platforms en devices bijvoorbeeld. Nog even los van de forse beweging in de factor demografie. Dit toont IBM’s recente onderzoek aan onder 1.700 Chief Marketing Officers (CMOs). Hierbij stond de impact van digitalisering centraal op de marketing discipline en de rol van de CMO daarbij. En drie randvoorwaarden om in digital flow te komen.
Ken je klant!
Individualisme is als trend niet meer te ontkennen. Klanten willen zich steeds meer onderscheiden van de kudde. Digitalisering brengt daarbij het belangrijkste gereedschap in handen van marketeers: klanten creëren namelijk zelf ongelooflijk veel data! De analyse van die big data biedt een schat van inzichten in wat men koopt cq wat aanzet om tot koop over te gaan.
Bouw een relatie op
Klanten hebben ongekende keuzevrijheid uit talloze merken, producten en organisaties. Een luxe voor hen, des te lastiger voor bedrijven. De concurrent is immers altijd maar 1 muisklik verder. Alhoewel dat misschien net iets minder speelt in B2B is het juist ook in business-to-business van kapitaal belang een hechte band met de klant op te bouwen. Dat is de bouwsteen voor loyaliteit.
In de speurtocht naar oplossingen, producten en antwoorden is anno 2013 steeds meer content beschikbaar op het internet. Dat geldt ook voor bedrijven zelf. De facade van een fancy corporate magazine of brochure van gisteren maakt plaats voor een meer transparante, menselijke uitstraling vandaag en morgen. De bedrijfscultuur als basis voor klantbeleving is hierdoor heel belangrijk geworden. Wanneer cultuur niet aansluit bij andere uitingen of de portfolio van een onderneming ligt het gevaar van een exodus van bestaande klanten en anderen (partners, medewerkers) op de loer. Taak van de CMO is om ervoor te zorgen dat de cultuur binnen het bedrijf duidelijk aansluit bij de propositie naar de klant. Tevens is die cultuur ook wat je onderscheidt van je concurrent. Een sterk gedachtegoed gebouwd om een merk kan de (potentiële) klant helpen jou te kiezen en niet de concurrent.
Nieuwe samenwerkingen
Digitalisering verplicht marketing te veranderen, en stelt eisen aan het opbouwen van nieuwe kennis. Nieuwe specialismen en disciplines doen hun intreden in het marketingvak. Een voorbeeld hiervan is social media marketing. De bestedingen aan ICT door de CMO zijn fors zijn en in steeds meer gevallen overstijgt het IT budget van de CMO dat van de CIO. Daarmee wordt een optimale en nauwe samenwerking tussen CMO en CIO van steeds groter belang. De CMO heeft de CIO nodig omdat marketing steeds afhankelijker wordt van technologie bij het optimaal vormgeven van de klantervaring en ‘customer journey’.
Volgens IBM vormen deze drie aspecten de randvoorwaarden om effectief mee te zwemmen op de digitale stroming. En daarmee boven te komen drijven in een verder digitaliserende marketingwereld. Voor nu. Voor je het weet is de stroming immers weer veranderd en moet je als marketing team het zwemtempo opvoeren of verleggen. Belangrijk is om eerste te blijven bij de race: overtref je concurrenten. Nog belangrijker is het om je klanten nauw in de gaten te houden: zij hebben de touwtjes immers in handen hebben. Een goede focus op klant (in plaats van sec op concurrent) borgt nieuwe inzichten in hun veranderende voorkeuren, bewuste (en via neuromarketing onderzoek onbewuste!) koopbeslissingen en wensen. Dat ligt juist ook in de digitale 21e eeuw aan de basis van het bouwen van sustainable business in B2B.
Meer weten hoe je met B2B digitale marketing ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
