Inbound marketing, human marketing, dialogue-based marketing of ‘Pull Marketing’. SAP hanteert die laatste term bij voorkeur voor de beweging van zenden naar luisteren. En maakte – hoe toepasselijk – de onderstaande trekplaat (pull-picture?) voor een aantal SAP ‘pull marketing’ inzichten en best practices.
Nuttig? Voor de beginnende pull marketeer wellicht. Verwacht geen rocket science in de onderstaande figuur. En laat je vooral niet verleiden tot het te snel uit de kast trekken van jullie kostbaarste resources – je team – in inbound marketing.
SAP legt een accent op zogenaamde ‘inbound hotlines’ en TeleWeb. Toch zou ik ook hier willen benadrukken dat de gemiddelde prospect in B2B de eerste 70% van zijn koopproces nog helemaal niet zit te wachten op een sales executive, verkoopmanager of andere commerciële diersoort. En een verfijnder vorm van digitale verleiding en lead nurturing daarom nodig zijn om de klant echt verder te prikkelen in zijn of haar koopproces. Dat aspect uit SAP’s pull marketing slaat wel de spijker op z’n kop: ‘move further down the sales cycle’. Of liefst: ‘down the buying cycle’.
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
De huidige, enorme content explosie beperkt zich niet alleen tot blogposts en andere online teksten. Juist ook visuele content marketing is sterk in opkomst. Denk alleen aan de rappe revolutie in visuele content door platforms als Pinterest en Instagram. Gave graphics en vette visuals sieren menig corporate profiel of blogpost. Bijvoorbeeld in de vorm van infographics, whitepapers video’s.
Google houdt graag een vinger aan de visuele content-pols. En bestraft die partijen die – onder een dun laagje visueel vernis – het web ontsieren met infographics die gekopieerd zijn van andere bronnen of gebaseerd zijn op verouderde of onjuiste informatie. Omdat ook Google’s hyper-intelligente crawlers niet in de inhoud van deze infographics zelf kunnen duiken om hun validiteit te beoordelen is het waarschijnlijk dat de zoekgigant dit type content minder ‘gewicht’ geeft in de nabije toekomst.
Betekent nu dat je als B2B bedrijf of professional je voor onderscheidende marketing in B2B weer ouderwets tot tekst en rapport moet beperken? Absoluut niet. Volgens mij is het des te meer zaak om jullie verhaal ook in beeld en geluid te vertalen en zo te laten ‘reizen’.
Visual storytelling is misschien al zou als de mensheid. Voor de uitvinding van het schrift was homo sapiens voor de overdracht van kennis, tradities en inzichten immers afhankelijk van gesproken en uitgebeelde verhalen? Visual storytelling lijkt vooral voorbehouden aan de grotere A-merken zoals Nike, Apple en Red Bull. Juist omdat nog visuele verhalen nog zo schaars zijn in business-to-business marketing ligt hier volgens mij nog een wereld aan kansen.
Denk bijvoorbeeld aan IBM’s Wattson, Intel’s spannende film The Chase of Corning’s inspirerende video ‘a day made of glass’ (hierboven).Daar likt toch elke B2B marketeer zijn vingers bij af?
Hoe kan de juiste, visuele content in jullie B2B online kanaal ervoor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Download deze (gratis, maar waardevolle!) DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-11-10 11:11:042012-11-11 20:21:34Marketing in B2B: verder met visual storytelling
Sommige B2B bedrijven en professionals nemen het motto ‘content is king’ wat al te letterlijk. De Financial Times publiceerde eerder deze week een artikel onder de lekker alliterende kop ‘think twice before tweeting’.
In hun ijver naar online aandacht braken sommigen content als ware warme broodjes uit. Wat muffe broodjes, over de houdbaarheidsdatum soms. Pijnlijk plagiaat, gekopieerde kopij van een ander of simpelweg breinloos gebabbel. Nog even los van storende spelfouten. Daar waar B2B bedrijven in een monomane content-productie maalstroom vervallen, doen ze denken aan een moderne variant van Chaplin’s Modern Times.
Uiteraard verdient content marketing voldoende voorbereiding en liefst een diepere gedachte voordat de wereld wordt getrakteerd op een nieuw digitale dosis gedachtegoed. Dat vergt een strakke strategie, doordachte schrijfstijl en oog voor ontwerp.
Een heldere content strategie is vereist doordat per fase in het koopproces per fase andere eisen worden gesteld aan niet alleen de informatie en content maar ook aan het kanaal en de vorm.
De Financial Times citeert een aantal professionals uit de Digital Content industrie waarmee ik het van harte eens ben. Sommige bedrijven zitten volgens hen in een “maak het snel af en maak dat het zo spoedig mogelijk online staat”-modus. Zonder al te veel oog voor detail of kwaliteit.
‘Soms moet ik gewoon huilen van het niveau van digitale content marketing”, zo valt in deze britse krant te lezen. Het lijkt erop dat – nu online adverteren steeds duurder wordt – zoekmachine optimalisatie gelijk wordt gesteld aan het zoveel en zo snel mogelijk produceren van online content. En dat terwijl SEO/ search engine optimalisatie het oude ‘disruptive marketing’ paradigma zou moeten vervangen.
Content marketing heeft ook in dit tijdperk van big data alle kans om in business to business marketing het verschil te maken. Mits kwaliteit het wint van kwantiteit.
Hoe kan jullie B2B online kanaal ervoor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Download deze (gratis, maar waardevolle!) DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-11-09 16:04:142012-11-09 16:04:14Business to business marketing: mee in de digitale diarree?
“Als je meer geld dan hersenen hebt, kies dan voor outbound marketing en reclame. Als je ’t als bedrijf vooral van je brainpower moet hebben, kies dan inbound marketing.”, aldus Mike Volpe (HubSpot).
Die bedrijven die geld genoeg hebben en beschikken over weinig geduld zijn beter af met een traditionele mix van beurzen, direct mails, skybox arrangementen en reclame. Reclame kan dan uiteraard zowel in print roepen om aandacht van een brede doelgroep of online een wat specifieker groep kijkers proberen te prikkelen bijvoorbeeld via adwords of LinkedIn banners.
Closed loop marketing
Inbound marketing combineert de belofte van organische vindbaarheid op basis van hoogwaardige content met zogenaamde closed-loop marketing. Marketing kortom waarbij de meeropbrengst of ROI (return on investment) van online marketing duidelijk wordt. En – misschien nog wezenlijker – de relatieve bijdrage van onderdelen van de marketingmix helder zijn. Welke bijdrage leverde organische vindbaarheid ten opzichte van verwijzingen vanuit andere website, van social media marketing of van een tijdelijke adwords campagne?
Maken jullie tijd?
Als VP Marketing van HubSpot – als bedrijf in marketing automatisering geestelijk vader van de inbound marketing filosofie – filofosie preekt Volpe misschien voor eigen parochie. Toch is bovenstaande uitspraak in essentie waar. Mits je er de factor ’tijd’ aan toevoegt. B2B bedrijven vinden ook in de Nederland de ‘pull’ lokroep van meer leads met minder’push’ reclame bijzonder aantrekkelijk. Graag onderstrepen mijn collega’s en ik naar prospects en klanten daarbij dat doorzettingsvermogen en langere termijn commitment absoluut noodzakelijk zijn.
Hoe ’t niet moet
Een voorbeeld hoe het niet moet spreekt meer dan 1.000 woorden. Mark Gibson van amerikaans online bureau Admarco deelde onlangs op hun weblog hoe een B2B klant aanvankelijk zeer succesvol was in het genereren van liefst 2.000 leads. En door de onderstaande combinatie van factoren de stijgende lijn in conversie en leads na 1 jaar omzette in een totale mislukking (zie grafiek hieronder met ‘nosedive’ ontwikkeling).
1. Niet alleen kostte de interne ‘verkoop’ van inbound marketing vooraf veel tijd. De belangrijkste inbound marketing ambassadeur kreeg ook tijdens de uitrol niet volledig commitment vanuit de directie. En pakte gedemotiveerd zijn biezen. Exit
2. De CEO werd ongeduldig en verwachtte een nog sneller conversie in feitelijke opdrachten. Dit ondanks een eerste aantal succesvolle opdrachten voortkomend uit inbound marketing en ondanks een in hun branche gebruikelijke koopcyclus (sales cyclus voor de meer traditionele lezers) van 9 maanden of langer.
3. De noodzaak voor een slimmer proces van lead nurturing verderop in de sales funnel werd door de CEO onvoldoende onderschreven. Dit zorgde kortom voor veel tractie bovenin de funnel (ToFu / Top of Funnel) maar veel minder aansluiting in het midden en onderin de funnel (in de ‘MoFu’ en ‘BoFu’ stadia).
Deze fouten zelf voorkomen? Wat kun jij vanuit je rol als marketing directeur of commercieel directeur hieruit leren?
Zorg voor voldoende buy-in van de directie voor het inbound programma, en heldere verwachtingen ten aanzien van KPIs, middelen en budget voor het eerste jaar. Een pilot duurt tenminste 6 maanden, en vaak dat eerste jaar.
De kwaliteit van leads is afhankelijk van een proces van enkele stappen per relevante doelgroep in hun koopproces, en van zogenaamde lead nurturing. Zoals altijd zullen weinig B2B leads voor high-involvement aankopen al direct door sales effectief afgerond kunnen worden. Uit onderzoek blijkt dat prospects liefst tot 70% van hun totale aankoop cyclus helemaal geen behoefte hebben aan een sales directeur of account exec.
Zorg voor voldoende commitment en expertise binnen de organisatie en maak het succes niet afhankelijk van 1 inbound kampioen.
Hanteer een ijzeren discipline rondom content creatie en distributie. Maak een heldere en haalbare content kalender en houd jullie daar ook aan. Zorg er daarbij voor dat vooraf een duidelijke Make or Buy-beslissing is gemaakt: welke content maken jullie zelf, wat besteden jullie uit?
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees of deel deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
De meeste resultaten van het jaarlijkse content marketing onderzoek onder 1.400 Noord-Amerikaanse B2B marketeers zijn niet echt verrassend. Echte antwoorden over de waarde van content marketing in B2B blijven in mijn optiek uit. Het onderzoek toont vooral aan dat marketing accountability lastig blijft. En ‘me too’ dominant is.
De studie “B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America,” bevestigt dat B2B marketing directeuren steeds meer content instrumenten toepassen. En vrijwel allemaal (91%) content marketing in meer of mindere mate hebben omarmd. Nog niets spannends zover, toch?
Content met Content?
Content met content marketing dus? Daar waar (dure) paid media effectief kan worden ingeruild voor de inzet van owned media is dat terecht. Toch wordt die vraag vreemd genoeg niet beantwoord. Er lijkt vooral sprake te zijn van een zwaan/kleef-aan effect waarbij B2B marketeers instappen op de content trein om vooral niet de boot te missen.
Groot vs klein
Grote bedrijven zetten daarbij logischerwijs gemiddeld meer content instrumenten in (18 gemiddeld) dan kleine tot middelgrote B2B organisaties (11 gemiddeld). Social media is daarbij veruit favoriet bij 87% van de respondenten. Hun dubbele waarde verklaart dit voornamelijk: sociale media zijn zowel content als distributiekanaal. Hieronder de relatieve populariteit van instrumenten voor content marketing.
Content voor oog & oor Content prikkelend voor het oog en oor nemen in belang en gebruik toe. Zo stijgt het gebruik van video met 70% en dat van webinars met 28%. Pinterest heeft al een bereik van ruim een kwart van de marketeers in ‘no time’ behaald. Het gebruik van YouTube onder B2B marketeers blijft wat mij betreft nog wat aarzelend. Zo’n 61% van alle Noord-Amerikaanse B2B marketing directeuren zetten hierop in terwijl YouTube inmiddels na (eigenaar) Google de tweede zoekmachine wereldwijd is. Het percentage voor EMEA van YouTube adoptie ijlt waarschijnlijk na op dat voor Noord-Amerika.
De echte uitdaging De top 3 uitdagingen voor B2B content marketeers volgens dit onderzoek aan de andere kant van de Atlantische Oceaan bestaat uit content content en nogeens content. Ofwel het maken van voldoende content, het maken van content dat leidt tot interactie en ‘engagement’ en het produceren van voldoende diversiteit aan content.
Nou wil ik die uitdagingen niet 1-2-3 bagatelliseren. Maar wat mij betreft zit de echte uitdaging vooral in het weten welke content welk verschil maakt. Zogenaamde closed loop (content) marketing meet de onderlinge waarde van de diverse instrumenten uit de content marketing mix. En geeft inzicht in welke content in welke mate verantwoordelijk is voor het genereren van bereik, voor het aanboren van leads en het verkrijgen van nieuwe opdrachten.
Zesde eigenschap voor succes
Het B2B content marketing noemt deze vijf eigenschappen waarop een effectief content marketing team het verschil maakt:
1) voldoende budget & capaciteit: succesvolle B2B content marketeers alloceren een hoger deel van het marketing budget aan content marketing
2) sociale media: succesvolle content marketing zet beter in op het effectief verspreiden van content op de juiste sociale netwerken
3) personaliseren van content: effectieve content marketing gaat uit van diepere inzichten in de buyer personas die men wil bereiken, en zorgt voor content-op-maat per stap in het koopproces
4) talent: volgens het onderzoek hebben effectieve content marketeers eenvoudigweg meer talent (en creativiteit?) om ‘engaging content’ te maken.
5) senior management commitment & visie zorgt voor voldoende support en mandaat om langere tijd te investeren in content marketing.
De zesde (6) eigenschap voor content marketing succes is zonder twijfel de ROI, het inzicht wat (beter) werkt en wat niet. Ook hier geldt: meten is weten. Marketing directeuren en CMOs die serieus werk willen maken van content marketing doen er dus goed aan om hun content marketing afdeling (of – indien uitbesteed – hun content marketing bureau) uit te dagen om niet alleen hoogwaardige, ‘engaging’ content maar ook de inzichten in conversie te leveren.
Closing the loop in content marketing is daarmee randvoorwaarde #1 voor echt succes.
Hoe kan jullie B2B online kanaal ervoor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Download deze (gratis, maar waardevolle!) DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
