Ruim 30 jaar geleden – op 7 september 1982 om precies te zijn – schreef David Ogilvy een intern memo getiteld ‘How to write’. Zijn deze tips anno 2012 nog steeds even krachtig toepasbaar? Of dwingt het tijdperk van online content management ons tot deels andere keuzes?
Deze 10 tips beschreef Ogilvy in zijn memo:
“Hoe beter je schrijft, hoe hoger je stijgt binnen Ogilvy & Mather. Mensen die scherp nadenken, schrijven scherp.
Wollige mensen schrijven dito memo’s, brieven en speeches.
Goed schrijven is geen natuurlijke gave. Je moet goed leren schrijven. Hieronder volgen 10 hints:
1. Lees het Roman-Raphaelson boek (*) over schrijven. En lees het driemaal.
2. Schrijf op dezelfde manier waarop je spreekt. Natuurlijk.
3. Gebruik korte woorden, korte zinnen en korte paragrafen.
4. Gebruik nooit jargon zoals herconceptualiseren, demassificatie, attitudinale verandering. Dit zijn de duidelijke trekjes van een pretentieuze zak.
5. Schrijf nooit meer dan 2 pagina’s over hetzelfde onderwerp.
6. Check te gebruiken citaten.
7. Stuur nooit een brief of memo op dezelfde dag als dat je deze schreef. Lees ‘m luid de volgende morgen – en verbeter ‘m.
8. Als het belangrijk is, laat een collega de tekst beoordelen en verbeteren.
9. Voordat je je brief of memo verstuurt, zorg dat je kristalhelder maken welke actie je van de ontvanger verwacht.
10. Als je ACTIE wilt, schrijf dan niet. Vertel dan persoonlijk aan die kerel wat je van hem verlangt.” (anno 1982 vond Ogilvy het blijkbaar ondenkbaar om je zakelijke verzoek aan een vrouw te richten, PHM).
Eigenlijk hebben deze gouden regels anno 2012 nog niets aan waarde ingeboet. Sterker nog, het informatie tijdperk stelt nog hogere eisen aan de content die we creëren en delen.
De content explosie dwingt ons om verder te kijken dan onze keyword strategie en vooral begrijpelijk, simpel en toegankelijk te schrijven. Wollige teksten converteren niet in veel bezoekers, ‘likes’ of leads.
Ogilcy’s oproep om nooit meer dan 2 pagina’s aan 1 onderwerp te wijden is wat mij betreft van toepassing op blogposts. Wil je je lezerspubliek boeien en binden, zorg dan voor variatie in je posts. En schrijf bij hoge uitzondering 2 blogposts over hetzelfde onderwerp (zie mijn recente tweeluik over Let’s Lunch bijvoorbeeld).
Het door één of meerdere collega’s laten verbeteren van een tekst (tip #8) kan immers met online en mobiele communicatie 24/7.
Sommigen van jullie zijn het misschien niet eens met Ogilvy’s stelling #7. Zelf ben ik geneigd ‘m ook nu in het realtime ‘now’ tijdperk gelijk te geven. Een blogpost of andere online content is immers te plannen. Alleen het meest verse nieuws verdient uiteraard nog dezelfde dag online publicatie.
Alleen hint 10 is wat mij betreft niet 1-op-1 toepasbaar anno nu. Zeker in business-to-business gaat directe actie aan de kant van de prospect of klant immers vaak gepaard met diverse, kleinere stappen. Geschreven online content dient aan te sluiten bij de context van de prospect: waar in het koopproces bevindt deze zich? En bovendien een risicoloos aanbod te bevatten dat de prospect helpt de denkbeeldige treden van de aankooptrap te bestijgen.
Meer weten over de rol van online content in B2B marketing èn sales? Lees dan deze DutchmarQ ’whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
