Philips heeft dit in ieder geval goed begrepen. Het zou – heel gemakzuchtig – hebben kunnen kiezen om een slapende database aan snurkende, apathische abonnees te blijven voorzien van periodieke informatie. In plaats daarvan kiest Philips proactief ervoor mij en ongetwijfeld vele anderen vandaag onderstaande checkvraag te stellen. Het enige risico? Een kleinere, actieve database, met minder records. Dapper, duidelijk, beter. Makes sense, ook.
In een vorige blogpost stonden drie tips om teleurstellingen in de digitale dialoog via marketing automation te voorkomen. Philips geeft met deze sympathieke email campagne ervan blijk te beseffen dat data niet alleen een hygiëne factor maar tegelijkertijd ultieme differentiator zijn geworden. Een B2B bedrijf dat wil communiceren met de juiste, ontvankelijke relaties bouwt per contactpersoon, via meetbaar klikgedrag, aan voortschrijdend inzicht. Dat inzicht biedt een prima kijk op de digitale lichaamstaal van klant of prospect.
Toegegeven, het is bijzonder verleidelijk om vanaf dag 1 spectaculaire resultaten te verwachten bij het verzilveren van de waarde van marketing automation. Jullie zijn er helemaal klaar voor om een sterke stijging te zien in de online KPIs die er voor jullie toe doen. Click-throughs op jullie email nieuwsbrieven, inschrijvingen op webinars, traffic vanuit social media marketing en gekwalificeerde leads vanuit elke campagne. Met de implementatie van een marketing automation tool begint de reis eigenlijk pas echt goed bij het verbeteren van de commerciële effectiviteit en slagkracht. Via betere marketing-sales alignment.
Hierbij 3 (wijze) tips die marketing automation deceptie helpen te voorkomen.
Stap-voor-stap Een snelle switch vanuit gedateerde direct mail of email systemen naar een veelbelovend nieuw platform in marketing automation lijkt zeer aantrekkelijk. Een meer geleidelijke aanpak en implementatie is echter verstandiger. Natuurlijk vergt een transitie meer tijd bij het in de lucht houden van oude systemen tijdens de migratie. Tegelijkertijd biedt deze meer incrementele benadering meer tijd aan het marketing, sales en IT team om stap-voor-stap en grondig te leren wennen aan de nieuwe oplossing met het prettige gevoel van een terugval scenario. Voor het uitzonderlijke geval dat marketing automation toch niet opbrengt wat iedereen ervan had verwacht.
Een meer incrementele benadering biedt een b2b organisatie ook tijd om de randvoorwaarden voor success goed in te vullen zoals het opschonen van de klant- en prospect database, het op orde hebben van content creatie en content management, de selectie van de meest belangrijke KPIs, het beter formaliseren van het marketing-sales proces en de rolverdeling en service level agreement tussen marketing en sales. Daarnaast biedt een geleidelijker start de kans om te komen tot een goede baseline: welke scores behaalt de organisatie in de ‘oude’ situatie zonder marketing automation in criteria zoals: de conversie van bereik in leads, Qualified Lead Velocity Rate, Kosten per lead & per kanaal, conversie ratio van MQL (Marketing Qualified Leads) in SQL (Sales Qualified Leads).
Begin met kleine verbeteringen die eenvoudig uit te voeren en te meten zijn. Vervang bijvoorbeeld een voorheen generieke, one-size-fits-all email campagne door twee of drie meer gerichte email updates. Onderbouwd met een duidelijker segmentatie en de inzet van buyer persona’s. Probeer een A/B-test voor enkele varianten van een landingspagina of call to action. Of probeer een net iets andere volgorde of beslissingsboom bij het ontwerpen en testen van lead nurturing. Het uitproberen in-het-klein zorgt voor het sneller opbouwen van relevante kennis in marketing automation. Kennis die van pas komt bij de adoptie van marketing automation door nieuwe campagnes of andere teams.
Teamwork Marketing automation is niet sec een speeltje of verantwoordelijkheid van de marketing discipline. Het is essentieel om juist ook andere teams zoals sales, directie en service mee te nemen op de reis met als bestemming marketing-sales alignment. Waarbij marketing automation inderdaad geen doel op zich is, maar eerder de airline die jullie op de plek van bestemming helpt te brengen.
Een investering in training en trainingsmaterialen loont. Zorg er daarbij voor dat de trainingsopzet en –middelen aansluiten bij de oorspronkelijke business prioriteiten. Die prioriteiten die de aanleiding vormden om uberhaupt te investeren in marketing automation. Was dat het bereiken van een betere conversie in het midden van de funnel, betere marketing-sales alignment of het verfijnen van klantprofielen en het behalen van een lagere cost per lead dankzij die inzichten?
Train daarbij meerdere functiegroepen en nivo’s in het gebruiik van marketing automation. En maak jezelf daarbij niet te afhankelijk van 3rd party partijen voor het wijzigen en beheren van elk detail in het marketing automation platform. Tenzij jullie besloten hebben om marketing automation en het aanleveren van Marketing Qualified Leads volledig uit te besteden. Zorg er daarnaast voor dat jullie eigen marketing en sales team voldoende tijd vrijmaakt voor het deelnemen aan relevante marketing automation communities. Groups op LinkedIn of fora van het gekozen marketing automation platform zoals HubSpot, Eloqua, Marketo of Act-On. Deelname aan deze communities levert directe inspiratie, input en voorbeelden op van professionals die een vergelijkbaar traject al eerder doorliepen.
Verfijn Nadat jullie de eerste vruchten plukken van je marketing automation programma begint het echte werk pas. Dankzij zogenaamde closed loop marketing krijgen jullie veel beter inzicht in wat werkt, en wat veel minder werkt. Dit geeft jullie marketing en sales teams daarmee veel beter gereedschap bij het verfijnen van jullie aanpak en campagnes. Dit vormt daarmee een constante bron van informatie om processen, vaardigheden en ook jullie marketing automation oplossing verder te optimaliseren. Welke verbeteringen zijn er bijvoorbeeld mogelijk in het verder optimaliseren van jullie social media marketing, of van jullie email nieuwsbrieven?
Volg een gestructureerde, planmatige aanpak bij het kiezen, invoeren en evalueren van verbeteringen. En documenteer de belangrijkste inzichten vooral ook om herhaling van eerder gemaakte fouten te voorkomen. En om succesvolle wijzigingen ook in andere teams, productgroepen of divisies te kunnen reproduceren.
Marketing automation is een prima vehikel om te komen tot meer rendement uit B2B marketing en sales en tot een betere marketing-sales alignment. Maar marketing automation is geen Haarlemmer olie. Een goede en grondige analyse over de business benefits enerzijds en de haalbaarheid van een succesvolle implementatie van marketing automation anderzijds is essentieel. Een uitkomst daarvan zou goed kunnen zijn dat marketing automation bijzonder waardevol is. Maar niet nu. En daarmee een plekje iets later in de commerciele roadmap krijgt. Dit geeft de B2B marketeer en zijn collega’s in Sales, Finance en IT meer tijd en de kans om gericht aan de randvoorwaarden te werken voor de succesvolle implementatie van marketing automation.
De business rationale voor optimale marketing-sales samenwerking is helder. Volgens de Aberdeen Group genereren zogenaamde ‘best-in-class’ B2B organisaties liefst tot drie maal meer waarde in de commerciële pipeline dan hun soortgenoten die minder goed ‘aligned’ zijn. Misschien nog relevanter; bovendien zijn deze bedrijven tot zes keer succesvoller in het converteren van deze leads in sales. Voldoende reden om te streven naar een gelukkig huwelijk tussen marketing en sales.
Marketing & Sales: verstandshuwelijk
De verhouding tussen marketing en sales in B2B staat bekend als variërend van stroef tot een verstandshuwelijk. Zaak om dit van tijd tot tijd dan ook objectief te peilen. Over de waargenomen relatie en perceptie tussen marketing en sales afdelingen in B2B markten deed USG Marketing, Communicatie en Sales onderzoek. De zomereditie van het Tijdschrift voor Marketing doet hiervan verslag, maar laat helaas het aantal respondenten of de onderzoeksopzet onvermeld. Ik ga er gemakshalve vanuit dat het onderzoek qua geografische scope beperkt bleef tot de Nederlandse markt. En dat hierin – zo is op te merken uit de tekst van het artikel – zowel kleine, middelgrote als ‘enterprise’ bedrijven waren opgenomen.
Resultaten
Genoeg over de onderzoeksopzet: wat waren de meest opvallende resultaten? De nadruk in het onderzoek lag op het lead management proces. Liefst 85% van de respondenten ziet de toegevoegde waarde daarvan in. Slechts 12,1% van de respondenten gaf aan dat dit proces bij hen goed is ingericht. Opvallend daarbij is dat dit vooral het geval is bij kleinere bedrijven tot vijf personeelsleden. Een kwart van de B2B bedrijven met 500 collega’s of meer geeft aan dat zij weliswaar een lead management proces hebben maar dat dit nog niet effectief werkt.
Blik in de toekomst
Het leeuwendeel van de ondervraagde B2B marketeers verwachten dat beide disciplines over 5 jaar niet bijzonder veel zijn veranderd. In 2018 zijn marketing en sales nog steeds twee “verschillende disciplines, maar wel met veel overeenkomsten”. Het onderzoek laat overigens in het midden wat die overeenkomsten vooral zijn. Zo’n 18% van de respondenten verwacht echter dat beide disciplines over vijf jaar zijn samengesmolten tot één nieuw commerciële afdeling. Eén op de acht B2B marketeers verwacht dat marketing en sales totaal verschillend zullen zijn (of blijven).
Grote gemene deler
Zaak wat mij betreft om juist de overeenkomsten tussen marketeers en sales professionals te benadrukken. En niet zozeer de verschillen. Om te beginnen wordt hun salaris betaald door de gemeenschappelijke klant. Daarnaast is het commercieel proces steeds meer één integraal proces waarbij diverse touchpoints zowel offline als online gezamenlijk door marketing en sales moeten worden ontworpen, beheerd en verbeterd. De introductie van nieuwe technologie waaronder steeds meer geavanceerde Social CRM en Predictive CRM en marketing automation (waaronder Marketo, Eloqua, HubSpot en Act-On) kan de weg helpen plaveien voor die meer blijvende samenwerking ’through the funnel’.
Marketing automation als katalysator
Marketing automation is helaas geen Haarlemmerolie, maar kan mogelijk wel werken als een katalysator voor verandering. Bij de implementatie van marketing automation moeten namelijk heldere afspraken worden gemaakt over de meer intensieve samenwerking tussen marketing en sales. Als basis voor een betere inrichting van organisatie, verantwoordelijkheden en processen. Over een aantal jaren worden leads wellicht volledig gezamenlijk en integraal gegenereerd, via lead nurturing gekwalificeerd en omgezet in opdrachten. In de meeste B2B bedrijven is daarvan echter nog lang geen sprake. En doen beide huwelijkspartners er goed aan om in de huwelijkse voorwaarden ook ‘een akte van overdracht’ op te nemen. Daarin staat vermeld aan welke criteria kwalitatief goede leads dienen te voldoen om te moeten worden geaccepteerd en (tijdig) opgevolgd door Sales.
Meer weten hoe ook marketing en sales samen meer succesvol prospects en klanten kunnen motiveren een volgende stap te nemen in hun koopproces? Lees dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
“Mensen begrijpen internet nog onvoldoende”, aldus Pim van der Feltz (directeur Google Benelux) in de juni editie van Emerce. Het internet ontwikkelt zich razendsnel. Een terugblik bij het vergelijken van het internet ’toen en nu’ is aardig. Veel interessanter is het een beeld te vormen van hoe het internet zich kan doorontwikkelen. En welke kansen daaruit voortkomen voor spelers die het digitale kanaal in business-to-business beter willen benutten.
Informatie overload of een oase van rust
Met zijn opmerking over het onvoldoende begrip bij mensen van internet doelt Van der Feltz op de toegevoegde waarde van het online delen van relevante informatie. Dit helpt in het bij elkaar brengen van vraag en aanbod aan informatie, inzichten en oplossingen. Het delen van informatie met computers en met groepen van collega’s, peers of vrienden helpt in zijn optiek om de wereld efficiënter te maken. In een tijdperk van keuzestress en informatie overload dienen bedrijven een ‘oase van rust’ te zijn in het aanbieden van persoonlijke, relevante informatie en adviezen aldus de Google bestuurder.
Beter luisteren
Van der Feltz benadrukt dat bedrijven veel beter moeten luisteren naar signalen van de klant. Er gaapt een groot gat tussen de vaste, statische patronen waarop bedrijven producten en diensten vermarkten enerzijds en de mogelijkheden om veel dynamischer aansluiting te vinden op de klantvraag anderzijds. ‘Het éénrichtingsverkeer van merken is niet meer van deze tijd’. Bedrijven moeten gesprekspartners – ‘conversation companies’ – worden die op basis van zowel vertrouwen als historische data een relatie opbouwen en verdienen met de klant.
Van marketing naar marketending
Marketing in de traditionele zin houdt amper rekening met de ontvanger. Dit zorgt voor veel verspilling, ruis in marketingcommunicatie en irritatie bij prospects en klanten die op het verkeerde moment met de verkeerde boodschap worden geconfronteerd. Niet de eigen propositie staat centraal in nieuwe marketing volgens Van der Feltz, maar de feitelijke klantbehoefte en -vraag. Van der Feltz noemt dit treffend ‘van marketing naar marketending’ (niet bedoeld als het marketen van een ding maar met de nadruk op tendering, het uitschrijven van een tender, ofwel een aanbesteding).
Klantvraag: expliciet en impliciet
Dat klinkt als een open deur maar is het in veel gevallen nog zeker niet. Veel bedrijven belijden een strategie van customer centricity vooral met de mond. Zaak is het volgens Van der Feltz om zowel de expliciete als meer impliciete klantbehoeften op waarde te schatten. Het beter verzilveren van de combinatie van content en context staat daarbij centraal. Welke content is opgezocht, geraadpleegd en bijvoorbeeld via sociale media gedeeld? En in welke context gebeurde dat: via een mobiel device na het klikken op een banner ad, ’s ochtends op kantoor achter een PC op een zakelijk sociaal netwerk als LinkedIn of ’s avond direct na het raadplegen van de microsite bij een nieuwe campagne. De digitale lichaamstaal van de klant of prospect ‘op afstand’ geeft allerlei aanknopingspunten om vast te stellen welke behoeften de klant echt centraal stelt. En biedt ook inzicht op hoe ver deze in zijn of haar koopproces gevorderd is.
Randvoorwaarden
Websites zijn nog vaak een digitale versie van het visitekaartje of van de traditionele hard copy brochure. Statisch, niet afgestemd op de ontvanger en onvoldoende aansluitend op de specifieke vraag in het hier en nu. De technologie is beschikbaar om het digitale kanaal te benutten in een persoonlijke, relevante dialoog met klanten, prospects, alumni en andere stakeholders. Marketing automation vanuit oplossingen als Marketo, Eloqua, Sitecore of HubSpot, predictive CRM en business intelligence oplossingen zijn drie voorbeelden van de beschikbare technologische randvoorwaarden. Technologie alleen biedt onvoldoende soelaas. De juiste ‘mindset’, cultuur en het slim inrichten van organisatie en processen verdienen daarom allereerst voldoende aandacht om de kansen in de b2b digitale dialoog ook op langere termijn te benutten.
Meer weten hoe ook jullie digitale dialoog zo onweerstaanbaar te maken dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees of deel dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Nieuwe vaardigheden & tools Recente onderzoeken wijzen op de veranderende rol van de marketing directeur. Zo benadrukken IBM en Accenture de snel wijzigende set aan vaardigheden waarover de effectieve CMO dient te beschikken. Nieuwe competenties moeten de marketing eindverantwoordelijke in B2B in staat stellen om niet alleen meer acccountable marketeer te worden, maar ook zijn of haar digitale agenda slim in te vullen.
Volgens Accenture zijn nieuwe competenties zelfs de rode draad die terug in de belangrijkste vier uitdagingen voor de CMO:
het fundamenteel (durven) aanpassen van het marketing operating model
het bouwen van de juiste interne skills of vaardigheden
het bouwen aan de juiste partnerships
de digitalisering door de gehele organisatie verder faciliteren en benutten
Digital marketing als zwakste schakel Liefst 70% van alle CMOs is ervan overtuigd dat marketing de komende vijf jaren fundamenteel gaat veranderen, volgens het Accenture rapport ‘Turbulence for the CMO: Charting a Path to the Seamless Customer Experience’. Er gaapt echter een enorm gat tussen ‘moeten’ en ‘kunnen’ op het gebied van digital marketing. De zogenaamde digitale oriëntatie blijkt namelijk de zwakste competentie van de marketing discipline, gemeten in het verschil tussen belang enerzijds en prestatie anderzijds.
Betere digitale oriëntatie begint intern Volgens Accenture is de digital oriëntatie op z’n zwakst waar deze sterk moet zijn. Het draait daarbij in essentie niet om de technologie keuze. Effectieve ‘digital orientation’ gaat vooral over het bedrijfsbrede proces van het aanbrengen van digitale focus in alle bedrijfsprocessen en functies. De score voor digitale oriëntatie laat Google Trends uiteraard niet zien. Dat zullen B2B marketeers zelf moeten vaststellen voor hun eigen bedrijf. Google Trends maakt tegelijkertijd wel sterk zichtbaar in welke mate ‘digital marketing’ meer en meer aandacht verdient.
Zelf of uitbesteed? Het opbouwen, ontwikkelen en verzilvereren van de juiste vaardigheden is niet alleen een eis voor de interne organisatie en het eigen marketing en sales team. De juiste partnerships zijn daarbij van groot belang. Door het vinden van de juiste mix intern/extern of in-house vs outsourced is een nieuw onderscheid te maken. Als B2B bedrijf en als slimmere, meer accountable B2B marketing directeur.
Online marketing outsourcing kan – tijdelijk of permanent georganiseerd – als katalysator werken voor effectieve(r) digitaal zakendoen in B2B. Zelf vaststellen wat jullie score is op de meest kritische aspecten bij een succesvolle online marketing strategie? Vraag de kosteloze nulmeting aan.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
